2025年7月13日，全球高端時(shí)尚泳裝第一品牌范德安，在上海愚園路舉辦40周年限定藝術(shù)展，作為范德安的戰(zhàn)略定位顧問(wèn)，東極定位創(chuàng)始人、民族品牌定位專家王博老師，受邀出席開幕式論壇，分享在當(dāng)前的時(shí)代背景下，中國(guó)服裝企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何打造民族品牌。

　　近二十年來(lái)，王博老師一直專注只為民族品牌做定位，服務(wù)了飛鶴奶粉、貓人科技內(nèi)衣、相宜本草、范德安、喬氏臺(tái)球、玲瓏輪胎、三棵樹、背背佳、樊文花等眾多中大型企業(yè)，助推了多個(gè)產(chǎn)業(yè)中民族品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起，并結(jié)特勞特定位理論，構(gòu)建起一整套民族品牌定位方法，多年來(lái)在市場(chǎng)上受到眾多民族企業(yè)的極力推崇。

　　王博老師講到，目前中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)鏈已經(jīng)非常成熟，中國(guó)的服裝消費(fèi)市場(chǎng)也最為龐大。因此，中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)打造民族品牌的機(jī)會(huì)已經(jīng)呼之欲出，換而言之，服裝產(chǎn)業(yè)民族品牌崛起正當(dāng)時(shí)。結(jié)合東極服務(wù)眾多民族企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，王博老師給到中國(guó)服裝企業(yè)打造民族品牌的三大核心建議。

　　建議一：打造品牌，關(guān)鍵在于概念之爭(zhēng)

　　中國(guó)自古有言，得民心者得天下，欲動(dòng)天下者，當(dāng)動(dòng)天下之心。無(wú)論是大的社會(huì)變革，亦或者商戰(zhàn)，其本質(zhì)都在于差異化概念之爭(zhēng)，或者說(shuō)差異化發(fā)展理念之爭(zhēng)。言外之意，打造品牌的關(guān)鍵在于搶占一個(gè)強(qiáng)大的差異化概念。這與定位理論中搶占顧客心智的理念不謀而合，定位的精髓就是一詞占領(lǐng)心智，一句話封殺競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　王老吉從傳統(tǒng)的涼茶中藥飲品，重新定位為預(yù)防上火的飲料。一句怕上火喝王老吉，令其鼎立可口可樂(lè)，成為中國(guó)銷量最大的飲料品牌之一。在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，這樣的經(jīng)典廣告語(yǔ)還有不少，背后都蘊(yùn)含著差異化概念。例如“飛鶴奶粉更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”、“ 農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜，我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工”、“國(guó)酒茅臺(tái)，釀造高品位生活”等等。當(dāng)然，如果說(shuō)中國(guó)市場(chǎng)最成功的一個(gè)廣告，那毫無(wú)疑問(wèn)就是“打土豪，分田地”。

　　所以說(shuō)，打造品牌的根本，要從人心切入。抓住了人心，就抓住了商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的牛鼻子?？v觀人類歷史中的社會(huì)變革以及現(xiàn)代商戰(zhàn)的發(fā)展史，不難發(fā)現(xiàn)，決定勝負(fù)的，往往是人心向背，這是一股影響巨大的無(wú)形之力。

　　建議二：打敗外資，要搶占制高點(diǎn)概念

　　眾多民族企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)是，雖然綜合實(shí)力并不弱，但品牌勢(shì)能卻一直被外資品牌牢牢壓制，導(dǎo)致難以取得更大作為。那么，民族品牌應(yīng)該如何塑造出強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)能呢？

　　王博老師指出，戰(zhàn)略的本質(zhì)在于奪勢(shì)。當(dāng)下中國(guó)正處于中國(guó)夢(mèng)時(shí)代，各大產(chǎn)業(yè)都在呼吁民族品牌，各大產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)能都在向民族品牌快速集中。在這樣的時(shí)代背景之下，誰(shuí)能率先成功挑戰(zhàn)外資，奪取所在產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略制高點(diǎn)，為消費(fèi)者帶來(lái)獨(dú)一無(wú)二的差異化價(jià)值，誰(shuí)就能成功代言中國(guó)，從而塑造起強(qiáng)大的民族品牌競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)能。

　　以飛鶴奶粉為例，2015年前后，飛鶴不僅面臨整個(gè)國(guó)產(chǎn)奶粉行業(yè)的信任危機(jī)，更面臨幾大外資巨頭的勢(shì)能壓制。正當(dāng)此時(shí)，王博老師為飛鶴確立了更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)的差異化概念，推動(dòng)其營(yíng)收六年時(shí)間從30億突破200億。

　　之所以選擇“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”，而非其他概念方向，核心是因?yàn)椤案m合中國(guó)寶寶體質(zhì)”這一概念，不僅進(jìn)口品牌難以反擊，更是奶粉產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略制高點(diǎn)。飛鶴強(qiáng)調(diào)中國(guó)配方更適合中國(guó)寶寶，可順勢(shì)借助一方水土養(yǎng)一方人的常識(shí)認(rèn)知，強(qiáng)勢(shì)壓制進(jìn)口品牌，從而大幅推高飛鶴品牌的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)能。

　　王博老師進(jìn)一步指出，在戰(zhàn)略決策過(guò)程中，企業(yè)往往面臨著多個(gè)定位概念的選擇，但選擇什么樣的定位方向與差異化概念，才是所在產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略制高點(diǎn)，從而能夠有效推動(dòng)企業(yè)發(fā)展成為國(guó)人為之驕傲的民族品牌，是每個(gè)中國(guó)企業(yè)家必須思考的重大戰(zhàn)略課題。

　　在輪胎產(chǎn)業(yè)，有一家企業(yè)與飛鶴奶粉當(dāng)年的處境類似，它便是玲瓏輪胎，面臨著米其林等眾多外資品牌帶來(lái)的強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)。經(jīng)過(guò)系統(tǒng)調(diào)查研究，王博老師為玲瓏確立了“全球領(lǐng)先車企青睞”的全新定位方向，廣告語(yǔ)為：全球10大車企，7家選玲瓏輪胎。

　　這一定位概念彰顯出玲瓏能夠攻克全球領(lǐng)先車企的技術(shù)要求，展現(xiàn)出中國(guó)輪胎全球領(lǐng)先的科研實(shí)力。可以看到，近幾年玲瓏的品牌價(jià)值不斷攀升，在新能源市場(chǎng)連年蟬聯(lián)全球新能源汽車配套輪胎銷量冠軍。近日，玲瓏又延續(xù)著東極的策略，在傳播中進(jìn)行了進(jìn)一步升級(jí)，打出：全球10大車企，8家選玲瓏輪胎。

　　在內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)，東極定位為貓人選擇確立了“科技內(nèi)衣”定位，積極擁抱服裝行業(yè)中的歷史級(jí)的科技大浪潮，強(qiáng)調(diào)高科技面料的融合運(yùn)用，為消費(fèi)者帶來(lái)更加舒適的產(chǎn)品體驗(yàn)，從而與所有傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌拉開差距，強(qiáng)勢(shì)奪取“科技領(lǐng)先”這一內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)的制高點(diǎn)概念，大幅推高貓人品牌競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)能。此舉也讓貓人3年時(shí)間GMV從69億攀升至169億，問(wèn)鼎中國(guó)內(nèi)衣第一品牌。

　　對(duì)于范德安也是如此，在2019年，范德安與東極合作。東極定位為范德安確立的定位是：明星青睞的時(shí)尚泳裝；并在廣告中鮮明打出：在中國(guó)100多個(gè)明星都在穿范德安。此定位的精妙之處，在于用明星青睞的信任背書，調(diào)動(dòng)明星之選更加時(shí)尚的自然認(rèn)知，為范德安在消費(fèi)者心智中塑造起時(shí)尚領(lǐng)先的形象，從而建立起顯著的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　此舉也讓范德安與專業(yè)競(jìng)技基因的速比濤產(chǎn)生鮮明區(qū)隔，進(jìn)而直取泳裝行業(yè)的戰(zhàn)略制高點(diǎn)。如今，范德安已經(jīng)成功扭轉(zhuǎn)了國(guó)際巨頭的競(jìng)爭(zhēng)壓制局面，營(yíng)收連年實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，成功躋身全球高端時(shí)尚泳裝第一品牌。

　　簡(jiǎn)而言之，打造品牌的關(guān)鍵，在于構(gòu)建出屬于自己的一套話語(yǔ)體系。搶占產(chǎn)業(yè)制高點(diǎn)，則是重新?lián)寠Z產(chǎn)業(yè)話語(yǔ)權(quán)，助力民族品牌奪勢(shì)的核心。

　　建議三：打造極致大單品，產(chǎn)品即定位

　　王博老師指出，超級(jí)互聯(lián)時(shí)代，消費(fèi)者口口相傳的速度比之前快了何止千萬(wàn)倍，各種社交媒體的存在，讓消費(fèi)者口碑成為一股決定性力量?？诳谙鄠鞯牧α孔兊弥厝缛f(wàn)鈞，當(dāng)消費(fèi)者篩選產(chǎn)品信息時(shí)，極致的產(chǎn)品力、極致的產(chǎn)品體驗(yàn)，就成為承載品牌力的關(guān)鍵因素。一定程度上，產(chǎn)品即品牌、產(chǎn)品即定位，產(chǎn)品力成為搶占差異化概念的核心。

　　傳統(tǒng)的營(yíng)銷思路，是把4P要素割裂看待，產(chǎn)品打磨和傳播造勢(shì)往往并不能有效協(xié)同。但有效的營(yíng)銷，應(yīng)該是產(chǎn)品與傳播合二為一，產(chǎn)品即定位，極致的大單品可以為定位代言。

　　王博老師指出，人們往往只看到了余承東的“遙遙領(lǐng)先”與雷軍的“很懂營(yíng)銷”，而沒(méi)有重視到他們?cè)诖蛟齑髥纹贩矫娴淖吭侥芰?。以小米Yu7為例，雷軍對(duì)標(biāo)行業(yè)標(biāo)桿Model Y，進(jìn)行正面攻堅(jiān)，不僅價(jià)格上低出1萬(wàn)，更通過(guò)多項(xiàng)參數(shù)展示Yu7的多項(xiàng)優(yōu)勢(shì)，精準(zhǔn)切中消費(fèi)者的需求痛點(diǎn)，用產(chǎn)品重新定義了豪華高性能SUV，也創(chuàng)造了全球汽車工業(yè)的銷量神話。

　　在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，真正能穿越周期的國(guó)民級(jí)品牌，也往往都擁有至少一個(gè)戰(zhàn)略級(jí)大單品。例如飛天茅臺(tái)、農(nóng)夫山泉、東方樹葉、王老吉的紅罐涼茶、飛鶴奶粉的星飛帆等等。服裝產(chǎn)業(yè)同樣如此，近年來(lái)風(fēng)靡世界的服裝品牌，背后往往也都有代表性的大單品，例如Lulu的瑜伽褲、Nike的AJ籃球鞋、優(yōu)衣庫(kù)的Heattech等。

　　包括范德安也是如此，盡管并沒(méi)有鋪天蓋地的廣告?zhèn)鞑?，但由于產(chǎn)品力極為出色，引發(fā)了眾多明星自發(fā)選擇，產(chǎn)品口碑極好，于是小黑裙、小紅心等系列也成為許多女性顧客必備的時(shí)尚單品。

　　但由于行業(yè)固有的作業(yè)范式，更多的服裝企業(yè)往往盲目跟隨顧客需求，SKU開發(fā)非常繁多，最后的結(jié)果，就是顧客對(duì)品牌的認(rèn)知混亂、大量庫(kù)存積壓、企業(yè)大而不強(qiáng)。因此，目前中國(guó)服裝企業(yè)，需要更加迫切的學(xué)習(xí)成功企業(yè)經(jīng)驗(yàn)，將極致大單品的打造思路，融入到服裝產(chǎn)品的開發(fā)當(dāng)中。

　　服裝作為時(shí)尚行業(yè)，是人們樂(lè)于表達(dá)自身個(gè)性的載體。但眾多服裝品牌常年來(lái)，將潮流、風(fēng)尚、打板奉為行業(yè)圣經(jīng)，沒(méi)有解決長(zhǎng)期的概念差異化問(wèn)題，很大一部分原因在于品牌缺乏戰(zhàn)略定位的頂層設(shè)計(jì)。

　　同時(shí)，無(wú)可否認(rèn)，現(xiàn)代服裝起源于西洋文化的舶來(lái)品，在先天屬性上，會(huì)受到西方外資品牌的勢(shì)能壓制，從業(yè)人員也會(huì)不由自主的向外資品牌仰望學(xué)習(xí)，養(yǎng)成跟隨心態(tài)，不會(huì)想到用差異化的戰(zhàn)略定位來(lái)鼎立外資品牌，打造出屬于自己的獨(dú)特個(gè)性與心智護(hù)城河。一言蔽之，中國(guó)服裝行業(yè)，還缺少真正的戰(zhàn)略自信。

　　在大國(guó)崛起的時(shí)代大背景之下，中國(guó)消費(fèi)、中國(guó)文化、中國(guó)時(shí)尚，已經(jīng)開始引領(lǐng)全球。在昔日十里洋場(chǎng)的愚園路，范德安的活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，一座帆船的藝術(shù)裝置正在揚(yáng)帆起航，與不遠(yuǎn)處LV的巨輪形成交相輝映，此刻，中西方的服裝品牌正在悄然的攻守易形。在東極定位看來(lái)，中國(guó)服裝行業(yè)的民族品牌前景廣闊，在未來(lái)也必將航向?qū)儆谧约旱男峭敬蠛！?/p>

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