暑假如期而至，第三屆“關(guān)愛新業(yè)態(tài)勞動者——小候鳥東鵬研學(xué)”長沙專場正式啟動公益招募。這場面向快遞員、外賣小哥、網(wǎng)約車司機等新業(yè)態(tài)勞動者子女的免費研學(xué)活動，已是東鵬飲料連續(xù)第三年以實際行動傳遞溫暖。而這場持續(xù)四天三夜的免費旅程，恰是東鵬飲料扎根中國泛奮斗者群體十五年的縮影。

　　東鵬背后的藍領(lǐng)經(jīng)濟學(xué)：一部奮斗者能量簡史

　　2009年，東鵬飲料的掌門人林木勤推出了東鵬特飲，并把樣板城市落在東莞。根據(jù)東莞市統(tǒng)計局發(fā)布的統(tǒng)計年鑒，2009年，東莞從事工業(yè)和服務(wù)業(yè)的外來勞動力已經(jīng)分別達到了336萬和27萬。他相信，在當(dāng)時的中國市場，藍領(lǐng)才是能量飲料的剛需人群。

　　東鵬特飲產(chǎn)品圖

　　而東鵬特飲的崛起，刻印著林木勤對藍領(lǐng)需求的精準洞察。

　　一個瓶蓋卷起產(chǎn)品突圍：像貨車司機、建筑工人這樣的群體，大多是在有灰塵的環(huán)境里工作，傳統(tǒng)的易拉罐設(shè)計，一旦拉開就必須及時喝完——因為工作環(huán)境灰塵太多，沒法開口放著。于是，東鵬特飲在設(shè)計上加了一個防塵外蓋。而這個不起眼的瓶蓋，成了許多人尤其是長途司機選擇東鵬而不是紅?；蛘咂渌放频臎Q定性因素，除了防塵，它還成了貨車司機的專用煙灰缸，以及釣魚愛好者們酷愛的魚餌杯。

　　價格策略打破市場競爭格局：同樣是250毫升，紅牛賣6塊，東鵬只賣3塊，在核心成分差不多的情況下，東鵬的價格直接打到了紅牛的一半。對于東莞數(shù)百萬的外來勞動力而言，這個價格對消費決策的影響力是決定性的——這款新包裝的東鵬特飲一上市，當(dāng)年就賣了2萬箱，2012年，銷售額破億。

　　從用戶心智占領(lǐng)到精神共鳴：2013年，林木勤花了大價錢簽約謝霆鋒作為品牌代言人，并把廣告語改成“累了困了喝東鵬特飲”，通過高頻次傳播占領(lǐng)用戶“累困時刻”的心智決策。2015年，東鵬在保留廣告語的同時推出“年輕就要醒著拼”的slogan，在它的廣告片中，主角除了工人、外賣騎手，還有白領(lǐng)、學(xué)生，通過品牌價值理念的傳遞與泛奮斗人群產(chǎn)生精神共鳴。

　　多品類破局：從大單品到矩陣式作戰(zhàn)

　　在夯實東鵬特飲基本盤的同時，東鵬飲料通過多品類戰(zhàn)略構(gòu)建產(chǎn)品護城河。東鵬飲料自2023年起確立了“培育第二曲線”的發(fā)展戰(zhàn)略，這一戰(zhàn)略在2024年進一步升級為“1+6多品類戰(zhàn)略”，即以“東鵬特飲”為王牌產(chǎn)品，同步發(fā)力電解質(zhì)飲料（“東鵬補水啦”）、咖啡飲料（“東鵬大咖”）、茶飲料（“上茶”無糖茶飲）等六大品類，構(gòu)建多元化產(chǎn)品矩陣。其中，作為東鵬飲料第二增長曲線的核心支點，補水啦上市短短兩年就已成為第二曲線里的第一個“十億級單品”。據(jù)2025年第一季報數(shù)據(jù)顯示，“補水啦”實現(xiàn)營收5.7億，營收占比從2024年的9.45%進一步提升至11.76%，成為增長最快的品類，形成與原有能量飲料產(chǎn)品協(xié)同發(fā)展的"雙子星"矩陣，也標(biāo)志著第二增長曲線的成型。

　　東鵬飲料產(chǎn)品家族

　　除了品類創(chuàng)新，東鵬飲料在口味研發(fā)和規(guī)格設(shè)置方面也是下了不少功夫。比如茶飲系列則分為上茶和果之茶兩大類別，上茶涵蓋烏龍上茶、茉莉上茶、普洱上茶，果之茶則包括檸檬紅茶、蜜桃烏龍茶、西柚茉莉茶，融合果香與茶香。而補水啦則推出380mL便攜裝小補水，在555mL常規(guī)裝與1L家庭裝之外構(gòu)建起完整產(chǎn)品矩陣，以"隨身補水站"的定位切入日益精細化的消費市場。

　　值得一提的是，在全球減糖政策與健康意識覺醒的雙重驅(qū)動下，無糖飲料市場迎來爆發(fā)式增長。而東鵬飲料在無糖領(lǐng)域的探索體現(xiàn)其技術(shù)積累與市場敏銳度，其“0糖特飲”早在2021年就已面世，在配方上也極致把握口感與健康的平衡。隨后推出的新中式無糖茶系列品牌“上茶”,正是基于消費者對糖分攝入管理的關(guān)注而特別設(shè)計的一款產(chǎn)品，精準切入市場時正火熱的“無糖茶”賽道；今年6月，東鵬更是錨定熱愛健康生活的年輕人群，推出補水啦無糖系列（0糖荔枝與0糖檸檬），又在7月3日，上新無糖型東鵬特飲，升級版配方帶來健康能量支持，持續(xù)為東鵬飲料產(chǎn)品線的健康賽道再添猛將，提供給消費者更多樣的飲料選擇。

　　與此同時，2024年東鵬飲料新增23項發(fā)明專利，為健康飲品創(chuàng)新構(gòu)建了堅實的技術(shù)壁壘，不僅提升了產(chǎn)品的核心競爭力，也為消費者提供了更多高品質(zhì)、多樣化的選擇，進一步鞏固了公司在健康飲品領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。

　　根系的力量：渠道、場景與生態(tài)的三重扎根

　　東鵬飲料的千億市值根基，源于對“向下扎根”哲學(xué)的極致踐行。通過對渠道、消費場景和圈層生態(tài)的捆綁與深耕，東鵬飲料得以將豐富的產(chǎn)品矩陣精準鋪設(shè)到目標(biāo)人群，并通過場景綁定和生態(tài)共創(chuàng)與目標(biāo)圈層建立起難以撼動的價值認可。

　　經(jīng)過三十年深耕，東鵬已構(gòu)建起覆蓋全國33個省份、333個地級市、超400萬家終端網(wǎng)點的銷售體系，地級市覆蓋率高達100%。這一數(shù)字背后，是東鵬對下沉市場的極致深耕。值得一提的是，東鵬飲料在數(shù)字化方面的實踐，為其毛細血管級別的渠道網(wǎng)絡(luò)裝上了“超級引擎”：通過“五碼合一”將蓋內(nèi)碼、蓋外碼、箱內(nèi)碼、箱外碼與垛碼及批次號深度綁定，貫通生產(chǎn)至消費全鏈路數(shù)據(jù)，實現(xiàn)供應(yīng)鏈的高效管理與精準決策；再到自主搭建SFA、DMS等數(shù)字化管理系統(tǒng)，整合促銷員、冰柜管理等功能，通過大數(shù)據(jù)分析消費者互動平臺積累的海量數(shù)據(jù)，精準洞察需求，優(yōu)化產(chǎn)品研發(fā)與營銷策略，最終形成覆蓋生產(chǎn)、倉儲、物流、渠道的數(shù)智化閉環(huán)，以數(shù)字化力量穩(wěn)固行業(yè)領(lǐng)先地位。

　　近年來，飲料消費的底層邏輯悄然生變。消費者不再滿足于產(chǎn)品的單一功能標(biāo)簽，而是更關(guān)注產(chǎn)品與生活場景的契合度。如東鵬補水啦聚焦運動的“汗點”，與籃球、羽毛球、網(wǎng)球等各大體育賽事深度合作，形成強捆綁，為運動員提供全程補水保障，不僅實現(xiàn)了高頻曝光，更強化了品牌與體育運動的關(guān)聯(lián)度；還以“軍訓(xùn)”為切入點，布局校園人群；以景區(qū)提示標(biāo)識等為結(jié)合點，布局戶外游玩、爬山等休閑運動人群；進行熱播影視綜藝的場景植入等，強化“年輕”、“活力”標(biāo)簽。

　　東鵬補水啦產(chǎn)品圖

　　而東鵬飲料的年輕化戰(zhàn)略，本質(zhì)是一場“去中心化”的圈層生態(tài)滲透實驗，是對Z世代消費心理的顯微鏡式解構(gòu)。作為東鵬飲料的王牌產(chǎn)品，東鵬特飲以“累了困了喝東鵬特飲”的品牌符號，持續(xù)通過場景化營銷，在體育競技和電競游戲兩大領(lǐng)域雙線布局，鞏固“累困時刻第一聯(lián)想”的心智地位，成為追夢人士的“奮斗者能量伙伴”，達成了“功能需求+情感認同”的雙輪驅(qū)動效應(yīng)，更以“生態(tài)共創(chuàng)”強化電競消費人群和品牌之間的情感聯(lián)結(jié)與共鳴。

　　結(jié)語：向下扎根的“國民性”密碼

　　無論是研學(xué)營少年在智能工廠觸摸制造業(yè)未來，還是外賣員在38℃高溫下在一間鄉(xiāng)鎮(zhèn)小賣部擰開冰鎮(zhèn)“東鵬補水啦”，抑或是上班一族拿著一瓶東鵬大咖為業(yè)績伏案沖刺，這些場景都共同詮釋著國民品牌的真諦。東鵬飲料的商業(yè)邏輯始終清晰：向下扎根，向上生長。從東莞一隅到千億巨頭，其成長軌跡恰如南國榕樹——氣根纏繞街巷阡陌，樹冠伸向浩瀚云霄，而滋養(yǎng)生命的，永遠是那片名為“奮斗者”的土壤。

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