當(dāng)越來越多集體覺醒，消費(fèi)者們不再滿足于單純的產(chǎn)品交易，而是轉(zhuǎn)而追求精神共振與價值歸屬時，一場來自線下的大促活動正在掀起行業(yè)革新浪潮。

　　近日，線下美妝集合店泊伊美匯，在其連鎖門店總開啟了第七屆520閨蜜節(jié)，再次刷新行業(yè)認(rèn)知：

　　僅在短短的16天時間內(nèi)，泊伊美匯閨蜜節(jié)活動就已實(shí)現(xiàn)三倍的會員新增，促成6個品牌達(dá)成百萬銷售，其中達(dá)膚妍作為本次活動的冠名品牌，更是實(shí)現(xiàn)了53%的同比增長，期內(nèi)銷售額達(dá)240萬，為整體低迷的化妝品實(shí)體零售銷售現(xiàn)狀注入一劑強(qiáng)心針。

　　活動成功背后，不僅是營銷技巧的勝利，更是一場關(guān)于“人貨場重構(gòu)”與“情緒經(jīng)濟(jì)”的深度實(shí)踐。顯然，這場沉浸式消費(fèi)盛宴已蛻變?yōu)槠放粕罨放票孀R度的核心陣地，直接觸達(dá)消費(fèi)者完成價值認(rèn)同的深度締結(jié)，為更多品牌與線下渠道高效協(xié)同、開創(chuàng)增長樹立典范標(biāo)桿。

　　錨定民國重生精神打造沉浸式體驗(yàn)

　　資料顯示，“泊伊美匯520閨蜜節(jié)”始于2019年，在每年活動期間，泊伊美匯都會設(shè)置不同主題，聯(lián)動多個合作品牌推出經(jīng)典限量禮包和特別服務(wù)，圍繞貫穿閨蜜感情鏈路中存在的共性開展活動。

　　經(jīng)歷多年的積累迭代，“泊伊美匯520閨蜜節(jié)”已成功將購物場景轉(zhuǎn)化為女性情感社交場域，深植在其影響范圍內(nèi)目標(biāo)群體的消費(fèi)心智當(dāng)中，形成難以復(fù)制的競爭優(yōu)勢。

　　本屆“泊伊美匯520閨蜜節(jié)”也不例外，基于“重生之民國奇緣”這一創(chuàng)意主題，泊伊美匯發(fā)起了一系列互動活動。

　　“涂上正紅色時，我們記得胡蝶面對鏡頭時的從容；分享香水時，嗅到的是丁玲筆下‘莎菲女士’的自由靈魂。這一次，讓我們以現(xiàn)代獨(dú)立女性的身份，與百年前的先鋒們隔空擊掌?！?/p>

　　據(jù)泊伊美匯品牌總監(jiān)李錦分享，之所以將“重生之民國奇緣”作為活動主題，喚醒這段璀璨記憶，不僅是為復(fù)刻胭脂紅與柳葉眉的復(fù)古妝容，更是致敬那份破繭而出的女性力量，將民國女性突破時代束縛的重生精神，轉(zhuǎn)化為當(dāng)代閨蜜互相激發(fā)潛能的情感紐帶，使美妝產(chǎn)品成為女性自我表達(dá)與彼此支持的載體。

　　圍繞這一主題及精神內(nèi)核，泊伊美匯在活動前期首先采取差異化的系列內(nèi)容輸出，在植入閨蜜節(jié)品牌信息基礎(chǔ)上，于公眾號、視頻號、私域社群等平臺發(fā)布多個閨蜜品牌的洽談視頻，以民國風(fēng)系列海報、重生大女主爽文等內(nèi)容吸引消費(fèi)者關(guān)注度，同時推出超值“閨蜜禮”，結(jié)合本地生活拉滿消費(fèi)者期待值，為活動打下堅實(shí)的流量基礎(chǔ)。

　　在消費(fèi)體驗(yàn)上，泊伊美匯活動期間進(jìn)一步凸顯主題風(fēng)格，對旗下門店進(jìn)行民國風(fēng)主題改造，要求全體店員統(tǒng)一身著旗袍，并在店內(nèi)設(shè)立民國風(fēng)主題打卡點(diǎn)，為進(jìn)店消費(fèi)者帶來沉浸式空間體驗(yàn)。

　　同時，由專業(yè)化妝師打造的民國妝容，也讓更多目標(biāo)消費(fèi)者在互動中一同感受源自民國的文化魅力，成功吸引眾多閨蜜到店變裝打卡，不斷將活動熱度推向更高峰。

　　聚焦商品的剛性需求，泊伊美匯還在閨蜜節(jié)期間加大合作品牌數(shù)量，與達(dá)膚妍、譯齡、深藍(lán)彩妝、枚柯、優(yōu)時顏、海龜爸爸、HBN、雅蔻等知名品牌打造高顏值閨蜜節(jié)限定聯(lián)名禮盒，并在店內(nèi)傳導(dǎo)“先試用不盲從”的“不踩雷”理念，降低消費(fèi)者的購買門檻。

　　譬如，閨蜜節(jié)期間，泊伊美匯進(jìn)店就有禮，其推出的超值“閨蜜禮”能夠讓消費(fèi)者感受更多商品的優(yōu)秀產(chǎn)品力，為未來的正裝銷售提前種草，同時店內(nèi)大部分活動商品都會贈送不踩雷先享裝，消費(fèi)者可以先使用先享裝再決定是否留下正裝，讓顧客能夠無壓力嘗試新品。

　　通過對用戶情感訴求的深度洞察、“不踩雷”理念持續(xù)落地、以主題活動增強(qiáng)交互等一系列舉措，泊伊美匯通過價值共鳴重塑消費(fèi)者對連鎖品牌的全新認(rèn)知。這種以情感賦能為紐帶的服務(wù)升級，有效培育出高忠誠度的用戶社群，在活動周期內(nèi)會員增量飆升至日常3倍峰值，突破性實(shí)現(xiàn)用戶生命周期管理與流量裂變效能的雙向躍升。

　　在體驗(yàn)中共建信任，達(dá)成品牌與渠道的共生共榮

　　泊伊美匯閨蜜節(jié)的成功，離不開與品牌的深度聯(lián)動。

　　作為首次參加活動的品牌，敷爾佳認(rèn)為當(dāng)門店從“賣貨場”升級為“體驗(yàn)場”，產(chǎn)品從“冷冰冰的貨架商品”變成“閨蜜變美的儀式感”，線下的價值才真正被激活，而泊伊美匯“不踩雷的美妝店”的獨(dú)特定位，本質(zhì)是構(gòu)建消費(fèi)信任的“安全場”，通過全鏈路體驗(yàn)設(shè)計消解決策焦慮，在體驗(yàn)中建立信任。

　　譬如，敷爾佳聯(lián)合泊伊美匯在本次閨蜜節(jié)推出的299元閨蜜禮盒，特別采用“8盒正裝 + 7片試用裝”分階設(shè)計，消費(fèi)者可以先通過試用裝深度體驗(yàn)面膜產(chǎn)品功效，再決定是否留存正裝。

　　于消費(fèi)者而言，這一設(shè)計降低了囤貨成本，于品牌方而言，先享機(jī)制也能夠降低觸達(dá)消費(fèi)者的門檻，基于產(chǎn)品力實(shí)現(xiàn)“體驗(yàn)-認(rèn)同-復(fù)購”的路徑閉環(huán)。

　　“敷爾佳與泊伊美匯的合作，本質(zhì)上是‘功效 + 場景’的信任共建，通過‘梳妝臺體驗(yàn)區(qū)’等裝置，讓產(chǎn)品功效可視化，營造沉浸式體驗(yàn)，根據(jù)消費(fèi)者的根本痛點(diǎn)，組合相應(yīng)產(chǎn)品體驗(yàn)，在場景中充分捕捉情緒，快速激活消費(fèi)者購買意愿?！?/p>

　　敷爾佳相關(guān)負(fù)責(zé)人在采訪中表示，依托泊伊美匯100 +門店構(gòu)建的沉浸式體驗(yàn)矩陣，敷爾佳創(chuàng)造了高頻次線下觸達(dá)機(jī)會，實(shí)現(xiàn)從體驗(yàn)破圈到口碑裂變的鏈路打通。

　　第四次參加閨蜜節(jié)活動的深藍(lán)彩妝，同樣認(rèn)為該活動的實(shí)際效果已超出預(yù)期。

　　“每次參加閨蜜節(jié)，對我們而言都是不斷在創(chuàng)造和突破線下彩妝零售的可能性。不但能超額完成銷售目標(biāo)，顧客的拉新數(shù)據(jù)也非常喜人?！?/p>

　　在與東耳文傳記者交流的過程中，深藍(lán)彩妝品牌負(fù)責(zé)人格外強(qiáng)調(diào)線下技能賦能和顧客體驗(yàn)對于專業(yè)彩妝品牌的重要性，在這一領(lǐng)域，深藍(lán)彩妝認(rèn)為泊伊美匯員工的妝容精致度和彩妝技能領(lǐng)先于行業(yè)，能夠更好的詮釋深藍(lán)彩妝的產(chǎn)品價值，以及其能夠帶來的妝容體驗(yàn)。

　　在泊伊美匯科學(xué)、高效的培訓(xùn)體系支持下，深藍(lán)彩妝在每屆閨蜜節(jié)都會為泊伊美匯量身定制主題妝容，而各門店都能落地且有所創(chuàng)新，這不但能大大增強(qiáng)消費(fèi)者的粘性和忠誠度，更能有效避免品牌與同業(yè)產(chǎn)生無效的內(nèi)卷。

　　可以見得，以消費(fèi)者為紐帶，泊伊美匯與品牌之間形成深度耦合，已構(gòu)建起共生共榮的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。

　　據(jù)泊伊美匯透露，目前已有40余個品牌參與閨蜜節(jié)活動，其中超過15個品牌是今年首次參加。由于參加閨蜜節(jié)的品牌本身就較為重視線下渠道，深度認(rèn)同泊伊美匯520閨蜜節(jié)的創(chuàng)意活動模式，在實(shí)際落地過程中雙方能夠?qū)崿F(xiàn)更有效的資源整合及價值傳遞，這也是泊伊美匯閨蜜節(jié)總能超出合作品牌預(yù)期的原因所在。

　　“造節(jié)”背后的零售探索，放大渠道價值鑄造品牌化護(hù)城河

　　不難看出，“泊伊美匯520閨蜜節(jié)”的核心邏輯在于抓住女性消費(fèi)群體未被充分滿足的情感需求，以“閨蜜情”為情感錨點(diǎn)，通過場景化、儀式化的設(shè)計將情感具象化，并以門店的賦能價值作為承接，將購物行為升華為情感表達(dá)，其持續(xù)性的成功，為美妝行業(yè)線下渠道的未來發(fā)展提供了三大啟示：

　　一是情緒經(jīng)濟(jì)浪潮奔涌：當(dāng)功能價值讓渡于情感溢價，消費(fèi)者不再為冰冷的產(chǎn)品參數(shù)買單，而是心甘情愿為情感共鳴傾注期待。實(shí)體商業(yè)的進(jìn)化方向，正從標(biāo)準(zhǔn)貨架向沉浸式情緒場域躍遷。

　　二是互動體驗(yàn)的價值被進(jìn)一步放大：在“人貨場”重構(gòu)的商業(yè)邏輯下，消費(fèi)者從被動接受者轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容共創(chuàng)者，通過打卡活動、妝容體驗(yàn)等符合沉浸式主題互動活動，門店能夠結(jié)合社交裂變機(jī)制引導(dǎo)消費(fèi)者生成UGC內(nèi)容，將單次消費(fèi)行為轉(zhuǎn)化為持續(xù)性社交資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)“體驗(yàn)即傳播”的品效合一。

　　三是長期主義價值重要性再度提升：穿越周期迷霧的密鑰，藏在品牌資產(chǎn)沉淀的厚度里，泊伊美匯七年深耕閨蜜節(jié)，將其打造成為業(yè)界標(biāo)桿品牌節(jié)日，且次次出圈的背后，是渠道價值有效輸出帶來的正向反饋，造節(jié)表象之下，實(shí)則是鑄造品牌化護(hù)城河的深層戰(zhàn)略。

　　“閨蜜節(jié)不是簡單粗暴的促銷活動，而是泊伊美匯的品牌日和文化日?！?/p>

　　泊伊美匯品牌總監(jiān)李錦告訴東耳文傳記者，閨蜜節(jié)是泊伊美匯的年度品牌日，希望給予消費(fèi)者更多新鮮又美好的購物體驗(yàn)，因此泊伊美匯堅持每年創(chuàng)新，打造不同的主題場景，聯(lián)合更多新品牌進(jìn)行共創(chuàng)，以現(xiàn)場互動助力品牌提升消費(fèi)認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者與品牌的雙贏。

　　為此，泊伊美匯自2月份開始就已啟動閨蜜節(jié)活動的事前準(zhǔn)備，從主題策劃、與品牌方共創(chuàng)商品方案，到門店BA培訓(xùn)、終端活動落地，逐步搭建起一個品牌、渠道、消費(fèi)者深度交互的舞臺。

　　這一套系統(tǒng)緊密的配合與籌備工作，泊伊美匯已磨合探索了七年之久，不僅融入其對線下渠道的發(fā)展現(xiàn)狀的認(rèn)知，也飽含其對于線下渠道未來發(fā)展的期待。

　　在泊伊美匯看來，盡管線上渠道已成為美妝產(chǎn)業(yè)的主要陣地，但線下渠道對美妝行業(yè)仍具有不可替代的戰(zhàn)略價值，真實(shí)可見的產(chǎn)品體驗(yàn)、“即買即得”的需求滿足、更直接的市場洞察、基于交互能夠?qū)崿F(xiàn)的信任感提升及場景化營銷等獨(dú)有優(yōu)勢，是線上渠道無法完全替代的。

　　美妝行業(yè)未來的渠道變革，絕不會是單一渠道的替代，而會是線上線下渠道的進(jìn)一步深度融合，無論是品牌還是渠道商，都要著眼于此，找尋新的未來。

　　東耳觀點(diǎn)：泊伊美匯在閨蜜節(jié)IP上的持續(xù)創(chuàng)新，與品牌的協(xié)同消費(fèi)觸達(dá)，都為美妝行業(yè)未來發(fā)展展現(xiàn)了一種零售突圍的可能，也在向行業(yè)訴說，線下實(shí)體作為直接觸達(dá)消費(fèi)者的前沿陣地，仍有大量的市場機(jī)會仍待挖掘，這一渠道所具有的特有價值，將成為探路未來的關(guān)鍵。

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