2024年，我國國民經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)平穩(wěn)運(yùn)行態(tài)勢，全年GDP增速維持在5.2%的合理區(qū)間。然而，受全球地緣政治緊張局勢和主要經(jīng)濟(jì)體貨幣政策分化影響，外部環(huán)境不確定性指數(shù)達(dá)到近三年峰值(68.5)，對(duì)消費(fèi)需求形成階段性制約。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，下半年增量政策的密集出臺(tái)有效地提振了市場信心，推動(dòng)四季度社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長7.8%，為消費(fèi)市場注入新動(dòng)能。

　　另一方面，數(shù)字社會(huì)加速演進(jìn)，重塑消費(fèi)與信息交互?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率持續(xù)升高，移動(dòng)終端主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)入口，智能設(shè)備多元化推動(dòng)萬物智聯(lián)，改寫了人們與外界的信息交換模式，核心體現(xiàn)是：

　　需求升級(jí)：從“功能滿足”轉(zhuǎn)向“情感價(jià)值”(如悅己消費(fèi)增長28%)、從“單一產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“場景解決方案”(如跨界聯(lián)名商品增速35%);

　　渠道融合：線上(DTC模式)、線下(體驗(yàn)店)、社交(私域流量)邊界模糊，全渠道零售(Omnichannel)占比達(dá)47%;

　　權(quán)力轉(zhuǎn)移：消費(fèi)者從被動(dòng)接受者變?yōu)楣矂?chuàng)主導(dǎo)者(UGC內(nèi)容占比61%)，品牌話語權(quán)被稀釋。

　　而這種深度數(shù)字化正在重構(gòu)營銷行業(yè)基因，表現(xiàn)為兩大范式轉(zhuǎn)移：

　　要求營銷咨詢公司從“品牌定位專家”升級(jí)為“生態(tài)運(yùn)營顧問”，幫助客戶構(gòu)建用戶社群、內(nèi)容生態(tài)與體驗(yàn)閉環(huán);

　　推動(dòng)“娛樂化營銷”(如虛擬偶像、互動(dòng)游戲)成為標(biāo)配，咨詢機(jī)構(gòu)需兼具內(nèi)容創(chuàng)意與技術(shù)落地能力。

　　在數(shù)字化浪潮與消費(fèi)生態(tài)重構(gòu)的雙重推動(dòng)下，品牌營銷咨詢行業(yè)正加速向數(shù)字化、社交化、全鏈路化轉(zhuǎn)型。企業(yè)亟需通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型來優(yōu)化營銷效率，提升消費(fèi)者觸達(dá)精準(zhǔn)度，進(jìn)而催生對(duì)專業(yè)品牌營銷咨詢服務(wù)的強(qiáng)勁需求。2023年，中國品牌營銷咨詢市場規(guī)模達(dá)513.9億元，2024年已經(jīng)超過600億元，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長韌性。

　　伴隨著市場競爭白熱化，企業(yè)對(duì)品牌建設(shè)的投入持續(xù)加碼，2024年GAMEP行業(yè)報(bào)告顯示，89%的頭部企業(yè)已將品牌建設(shè)預(yù)算提升至營收的3%-5%，而72%的中小企業(yè)正加速布局?jǐn)?shù)字化營銷戰(zhàn)略。

　　近日，全球營銷評(píng)估與促進(jìn)聯(lián)盟(Global Alliance for Marketing Excellence eva luation and Promotion，簡稱GAMEP)發(fā)布《2024中國最具影響力營銷咨詢公司排行榜》。作為全球營銷咨詢領(lǐng)域的權(quán)威機(jī)構(gòu)，GAMEP總部位于倫敦，擁有300家國際會(huì)員企業(yè)，其中160余家已在中國設(shè)立分支機(jī)構(gòu)。依托倫敦國際商業(yè)中心的戰(zhàn)略地位，GAMEP深度參與中國國際廣告節(jié)等行業(yè)盛會(huì)，使其在保持全球化視野的同時(shí)，對(duì)中國市場具備前沿洞察力。據(jù)悉，這是GAMEP第17次針對(duì)中國市場發(fā)布品牌影響力榜單，旨在為中國甚至全球品牌價(jià)值增長&營銷咨詢選擇提供專業(yè)戰(zhàn)略建議。

　　本年度榜單呈現(xiàn)顯著的專業(yè)分化趨勢，頭部機(jī)構(gòu)通過差異化能力構(gòu)建競爭壁壘。其中，索象憑借在新一代品效銷能力與品牌孵化能力，持續(xù)打造3個(gè)年度GMV超10億的高價(jià)值標(biāo)桿案例，以超高的客戶ROI提升率位居榜首;位居次席的華與華依托其“超級(jí)符號(hào)”方法論服務(wù)企業(yè)超500家，行業(yè)認(rèn)知度高達(dá)87.6%;君智則以深度戰(zhàn)略咨詢推動(dòng)品牌顯著增長的實(shí)效業(yè)績穩(wěn)居前三;榜單第4-6位領(lǐng)軍企業(yè)各具優(yōu)勢：藍(lán)色光標(biāo)：數(shù)字營銷營收占比達(dá)68%，彰顯技術(shù)驅(qū)動(dòng)優(yōu)勢;特勞特&里斯則全球定位理論本土化成功率83%，持續(xù)賦能中國企業(yè)全球化。

　　新技術(shù)：AIGC迭代開啟數(shù)字營銷新篇章

　　隨著多模態(tài)大模型的迭代升級(jí)，AIGC對(duì)各行業(yè)的滲透率呈現(xiàn)指數(shù)級(jí)增長。據(jù)報(bào)告顯示，2024年全球企業(yè)AIGC應(yīng)用率已從2022年的19%躍升至67%，其中數(shù)字營銷領(lǐng)域以83%的滲透率位居各行業(yè)前列。這一進(jìn)程的加速得益于技術(shù)門檻的持續(xù)降低——?jiǎng)?chuàng)意生成成本同比下降72%。

　　技術(shù)始終是數(shù)字營銷發(fā)展的首要推動(dòng)力，大模型迭代引發(fā)AIGC應(yīng)用浪潮，數(shù)字營銷行業(yè)的變革也隨之持續(xù)發(fā)生。當(dāng)前AIGC在營銷領(lǐng)域的應(yīng)用已從早期的“工具使用”進(jìn)化至“生態(tài)重構(gòu)”，AIGC加持下的數(shù)字營銷能夠快速生成海量廣告素材，隨著數(shù)字人、智能導(dǎo)購、智能投放等應(yīng)用落地，數(shù)字營銷在精準(zhǔn)觸達(dá)和個(gè)性化營銷領(lǐng)域持續(xù)躍升。

　　消費(fèi)者端的數(shù)據(jù)更具說服力：《2024全球數(shù)字消費(fèi)者調(diào)研》揭示，85.7%的受訪者了解/使用過AI應(yīng)用，在了解/使用過AI應(yīng)用的人群當(dāng)中97.8%能準(zhǔn)確識(shí)別AI營銷內(nèi)容。值得注意的是，Z世代群體對(duì)AI交互的接受度高達(dá)94%，這為智能導(dǎo)購、虛擬偶像營銷等場景提供了精準(zhǔn)入口。

　　榜單十強(qiáng)的服務(wù)商們也紛紛加碼AI+咨詢，開啟技術(shù)突破與實(shí)踐。

　　其中，索象獨(dú)創(chuàng)的“三腦智能系統(tǒng)”重新定義營銷效能：

　　需求預(yù)測腦：基于Transformer架構(gòu)的時(shí)序預(yù)測模型，提前30天鎖定爆品趨勢;

　　實(shí)時(shí)決策腦：每0.5秒構(gòu)建2000+標(biāo)簽的立體畫像，構(gòu)建2000+維度標(biāo)簽體系;

　　用戶運(yùn)營腦：虛擬主播GMV貢獻(xiàn)占比超3%，退貨率降低17個(gè)百分點(diǎn)。

　　索象在2024年雙11獨(dú)家研發(fā)的黑科技全自動(dòng)智能投流系統(tǒng)更開創(chuàng)行業(yè)先河：實(shí)現(xiàn)7×24小時(shí)AI托管智能監(jiān)控，同時(shí)監(jiān)管幾十個(gè)賬戶投放，真正實(shí)現(xiàn)掌控流量、隨心推廣，助力品牌冷啟動(dòng)周期縮短至傳統(tǒng)模式的1/5。

　　藍(lán)色光標(biāo)則通過組織變革實(shí)現(xiàn)技術(shù)躍遷：成立新藍(lán)標(biāo)數(shù)字集團(tuán)并投入年?duì)I收的8.7%(約3.2億元)用于AI研發(fā)，自研營銷行業(yè)模型BlueAI及多個(gè)自研營銷AI Agent為驅(qū)動(dòng)引擎，貫穿策劃、創(chuàng)意、執(zhí)行、傳播各階段，從AI生成故事型腳本、到多模態(tài)素材、虛擬人演繹，形成從AI驅(qū)動(dòng)、賦能創(chuàng)意向AI主導(dǎo)營銷生產(chǎn)力的躍遷路徑，引爆了品牌營銷的范式革命。

　　如此種種，當(dāng)技術(shù)發(fā)展進(jìn)入奇點(diǎn)時(shí)刻，我們將見證：

　　對(duì)話智能體：個(gè)性化交互系統(tǒng)(如Google's Astra)將實(shí)現(xiàn)90%的客服替代率;

　　內(nèi)容生產(chǎn)范式：Diffusion模型支持實(shí)時(shí)生成4K營銷視頻(成本<$0.1/秒);

　　自驅(qū)式營銷網(wǎng)絡(luò)：GAMEP預(yù)測到2026年，35%的Campaign將由AI自主發(fā)起并優(yōu)化。

　　這場由AIGC引發(fā)的營銷革命，正在重構(gòu)“創(chuàng)意-傳播-轉(zhuǎn)化”的價(jià)值鏈條。未來，當(dāng)營銷人坐在“導(dǎo)演監(jiān)視器”后和觀眾一同欣賞著：品牌與用戶的每一次對(duì)話由智能體調(diào)動(dòng)、每一幀內(nèi)容皆由算法生成、每一場營銷可以自演自驅(qū)時(shí)，商業(yè)表達(dá)的方式也將徹底煥新。

　　新內(nèi)容：強(qiáng)化心理需求成為內(nèi)容營銷新階段

　　生意的本質(zhì)是滿足需求，而需求的源頭正是消費(fèi)者的心理與行為。人在哪里，流量就在哪里，生意的機(jī)遇也就在哪里。

　　從消費(fèi)心理來看，現(xiàn)代消費(fèi)的本質(zhì)已從單純的需求滿足轉(zhuǎn)向深層次的心理共鳴與價(jià)值確認(rèn)。隨著個(gè)體意識(shí)的覺醒，消費(fèi)者愈發(fā)關(guān)注自我建構(gòu)與精神富足，消費(fèi)決策的核心影響因素從“性價(jià)比”轉(zhuǎn)向“情緒價(jià)值”。

　　《2024全球消費(fèi)者洞察報(bào)告》顯示，73%的Z世代消費(fèi)者更愿意為“能表達(dá)自我身份”的品牌支付溢價(jià)，而僅37%仍將價(jià)格視為首要考量。此外，帶有情感共鳴的廣告內(nèi)容可使消費(fèi)者品牌記憶度提升58%，購買意愿增強(qiáng)42%。

　　因此，品牌競爭已超越“價(jià)格戰(zhàn)”，轉(zhuǎn)向“價(jià)值戰(zhàn)”——通過內(nèi)容將產(chǎn)品功能、品牌理念、情感連接解碼為可感知的符號(hào)體系，從而構(gòu)建消費(fèi)者的認(rèn)知認(rèn)同與社交貨幣。如今，服務(wù)商們與其說在陪伴客戶打一場“價(jià)格戰(zhàn)”，不如說他們在尋找一場“價(jià)值確認(rèn)”。而裝載價(jià)值的容器與傳遞價(jià)值的介質(zhì)正是“內(nèi)容”。

　　抖音平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，抖音用戶平均每天瀏覽50-300個(gè)視頻，抖音平臺(tái)每年發(fā)酵的熱點(diǎn)話題已經(jīng)超過2萬個(gè)，并且每個(gè)熱點(diǎn)話題的播放量都在1億以上，而用戶只會(huì)為真正打動(dòng)自己的內(nèi)容停留。當(dāng)“興趣購買”的消費(fèi)決策邏輯占據(jù)主導(dǎo)，為內(nèi)容買單成為常態(tài)，內(nèi)容的價(jià)值也就愈發(fā)凸顯。

　　除此之外，微短劇憑借高沉浸、強(qiáng)共鳴、易傳播的特性，也成為品牌內(nèi)容營銷的戰(zhàn)略級(jí)載體：

　　短劇憑借內(nèi)容多樣、傳播廣泛、增長強(qiáng)勁等特點(diǎn)，已成為互聯(lián)網(wǎng)娛樂內(nèi)容的新勢力。據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)，2024年12月，我國微短劇用戶規(guī)模達(dá)6.62億，占網(wǎng)民整體的59.7%。多方力量乘勢而上跨界探索微短劇，為產(chǎn)業(yè)注入新的活力。據(jù)悉，90%的頭部品牌已布局定制/自制短劇，營銷方式涵蓋：

　　產(chǎn)品深度植入(如完美日記結(jié)合劇情推出限定彩妝)

　　IP劇情定制(瑞幸×《職場生存游戲》播放量破5億)

　　品牌劇場運(yùn)營(歐萊雅“她力量劇場”女性用戶轉(zhuǎn)化率提升33%)

　　這一趨勢標(biāo)志著品牌營銷從“流量收割”轉(zhuǎn)向“內(nèi)容資產(chǎn)沉淀”，通過長期敘事培養(yǎng)用戶忠誠度。

　　其中，索象通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的“精準(zhǔn)內(nèi)容供給”，在內(nèi)容創(chuàng)新上為同行提供了范例：

　　熱點(diǎn)捕捉：基于抖音實(shí)時(shí)趨勢分析，鎖定潮流運(yùn)動(dòng)、國貨美妝、母嬰育兒三大高潛力賽道，提出“趨勢引領(lǐng)+好物種草+事件共創(chuàng)”內(nèi)容矩陣。

　　案例：聯(lián)合某國貨美妝品牌發(fā)布《2024東方美學(xué)趨勢報(bào)告》，綁定敦煌IP，話題曝光量達(dá)12億次。

　　人群精細(xì)化運(yùn)營：通過“CLV(Customer Lifetime Value)模型”劃分8類消費(fèi)人群，定制內(nèi)容策略。例如：

　　Gen Z群體：側(cè)重“身份認(rèn)同”類UGC(用戶生成內(nèi)容互動(dòng)率24%);

　　新中產(chǎn)家庭：偏好“品質(zhì)生活”PGC(專業(yè)內(nèi)容轉(zhuǎn)化率提升18%)。

　　不同人群對(duì)內(nèi)容的喜好不同，差異化的內(nèi)容供給才能搶奪消費(fèi)者有限的注意力。這種基于人群顆粒度運(yùn)營的內(nèi)容策略，正在重新定義“精準(zhǔn)營銷”的內(nèi)涵——從簡單的人群觸達(dá)升級(jí)為“心智共振”的系統(tǒng)工程。

　　首次躋身榜單十強(qiáng)的省廣集團(tuán)，通過定制化內(nèi)容植入、IP聯(lián)動(dòng)、品牌劇場等創(chuàng)新形式，助力品牌實(shí)現(xiàn)從流量到留量的跨越：

　　定制化植入：為仰望汽車打造科幻短劇《未來駕駛局》，品牌搜索量周環(huán)比增長210%;

　　IP聯(lián)動(dòng)：聯(lián)合京東618推出《購物狂想曲》，GMV貢獻(xiàn)占比達(dá)15%;

　　品牌劇場：美贊臣《育兒方程式》系列累計(jì)播放量8.3億，母嬰品類認(rèn)知度提升27%。

　　憑借一批具有行業(yè)影響力的營銷案例，省廣集團(tuán)深受客戶認(rèn)可。

　　新形式：場景化種草是品牌增長的新解法

　　在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，品牌營銷正經(jīng)歷著從“滿足需求”到“創(chuàng)造需求”的范式躍遷。隨著流量紅利見頂，傳統(tǒng)以產(chǎn)品功能為核心的營銷策略遭遇邊際效益遞減，而基于場景化體驗(yàn)的“種草經(jīng)濟(jì)”正成為破局關(guān)鍵。這種轉(zhuǎn)變背后，是消費(fèi)升級(jí)背景下用戶從物質(zhì)消費(fèi)向意義消費(fèi)的演進(jìn)邏輯——當(dāng)Z世代成為消費(fèi)主力，他們購買的不僅是商品的使用價(jià)值，更是商品所承載的情感共鳴和場景想象。

　　場景化種草的本質(zhì)是構(gòu)建消費(fèi)的“意義場域”。以露營經(jīng)濟(jì)為例，品牌通過營造“逃離城市”“星空下的篝火”等場景敘事，將帳篷、炊具等普通商品轉(zhuǎn)化為生活方式符號(hào)，刺激用戶產(chǎn)生“雖未經(jīng)歷，心向往之”的情感共振。

　　從流量運(yùn)營到場景運(yùn)營的轉(zhuǎn)型，體現(xiàn)著商業(yè)邏輯的深層變革：

　　泡泡瑪特通過打造“盲盒社交”場景，將玩具消費(fèi)轉(zhuǎn)化為情感社交貨幣;

　　觀夏以“東方香氛敘事”重構(gòu)家居香薰的消費(fèi)場景，使客單價(jià)提升200%;

　　索象× PMPM：讓PMPM的產(chǎn)品成為消費(fèi)者“精神出游”的載體，從而創(chuàng)造了原本不存在的需求——“即使不能遠(yuǎn)行，肌膚仍可環(huán)球冒險(xiǎn)”……

　　這些案例揭示：，場景化種草已進(jìn)階為品牌增長的基礎(chǔ)設(shè)施。它不僅解決了“被看見”的流量困境，更破解“被渴望”的營銷密碼。

　　GAMEP表示，未來品牌的競爭，將是場景定義能力的競爭。隨著AR/VR技術(shù)成熟和元宇宙場景興起，場景化種草正在向“數(shù)字孿生”進(jìn)化。耐克在Roblox建造虛擬運(yùn)動(dòng)世界，歐萊雅推出虛擬試妝魔鏡，這些實(shí)踐預(yù)示著“物理場景+數(shù)字場景”的融合將成為激發(fā)需求的新引擎。當(dāng)品牌能夠構(gòu)建跨越時(shí)空的沉浸式體驗(yàn)，就能在用戶心智中種下持續(xù)生長的消費(fèi)種子，最終實(shí)現(xiàn)從“人找貨”到“貨找人”的范式革命。

　　未來三年，AI的深度應(yīng)用將重塑品牌營銷咨詢行業(yè)的競爭格局——行業(yè)集中度加速提升，馬太效應(yīng)愈發(fā)顯著?？梢源_定的是，只有那些提前布局AI場景化能力、構(gòu)建數(shù)據(jù)飛輪的企業(yè)，方能在新周期中占據(jù)價(jià)值鏈頂端。

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