今年天貓618預(yù)售時(shí)間大幅提前，5月13日正式開啟。第一波預(yù)售持續(xù)到5月16日，隨后5月16日-5月26日為搶先購階段。相較以往，預(yù)售時(shí)間縮短為3天，尾款時(shí)間則被拉長到了10天。

　　面對(duì)更緊湊的營銷周期，大健康品牌如何精準(zhǔn)洞察消費(fèi)趨勢(shì)，優(yōu)化運(yùn)營策略?本文結(jié)合行業(yè)動(dòng)向，為商家提供實(shí)戰(zhàn)指南。

　　趨勢(shì)研判

　　細(xì)分場(chǎng)景拉動(dòng)增長：當(dāng)前養(yǎng)生熱潮帶動(dòng)滋補(bǔ)品類進(jìn)入高增長賽道，中式滋補(bǔ)領(lǐng)域入局品牌數(shù)量少、增速迅猛，行業(yè)潛力大。燕窩、參類在中式滋補(bǔ)賽道中搜索量穩(wěn)居第一梯隊(duì)，石斛、三七、蟲草等類目增速亮眼。結(jié)合不同節(jié)日?qǐng)鼍?，挖掘?xì)分領(lǐng)域，成為拉動(dòng)行業(yè)增長的新動(dòng)力。

　　品牌重視用戶成長培育：滋補(bǔ)品牌通常具備高質(zhì)量貨源把控能力，前期能夠積累一批具有高復(fù)購特性的核心消費(fèi)群體，并圍繞客戶做長期培育。特別是新中式滋補(bǔ)品牌，為打破“有品類無品牌”的發(fā)展瓶頸，著力構(gòu)建用戶成長體系及全周期運(yùn)營用戶。

　　作戰(zhàn)指南

　　總體來說，618大促期間，大健康&滋補(bǔ)保健品牌經(jīng)營重點(diǎn)在于：各場(chǎng)域加速會(huì)員拉新與轉(zhuǎn)化，用戶體驗(yàn)及價(jià)值感提升以及用戶長效留存。

　　618大促直播間怎么圈住用戶呢?

　　邀約老客入會(huì)：通過限時(shí)會(huì)員權(quán)益+大促優(yōu)惠券包在直播間快速邀約已購用戶入會(huì)實(shí)現(xiàn)大促期間老客留存+流失客召回轉(zhuǎn)化。

　　直播跨品推薦：在直播間，推薦跨品類搭配商品，以及營養(yǎng)建議，基于會(huì)員使用試用商品周期及已購套組結(jié)構(gòu)，后續(xù)定向推送差異化商品信息，縮短用戶回購周期，提升客單價(jià)。

　　如何讓微信小店成為大促裂變場(chǎng)呢?

　　一方面，打通會(huì)員全渠道身份，用戶通過微信小店首頁、商詳頁入口，可快速跳轉(zhuǎn)至品牌小程序入會(huì)/關(guān)聯(lián)會(huì)員身份。南訊會(huì)員俱樂部支持品牌將微信會(huì)員身份與全渠道打通，實(shí)現(xiàn)會(huì)員等級(jí)、權(quán)益、積分統(tǒng)一強(qiáng)化用戶體驗(yàn)和尊享感。

　　另一方面，要搭建員工+老客To C合伙人裂變體系，在品牌私域商城、公眾號(hào)設(shè)置分銷招募入口，邀請(qǐng)用戶成為健康推薦官，在權(quán)益設(shè)計(jì)方面，老客專屬差異化等級(jí)傭金+邀請(qǐng)獎(jiǎng)勵(lì)，激發(fā)裂變動(dòng)力，同時(shí)運(yùn)用大促加碼，大促成為健康推薦官可享雙重傭金獎(jiǎng)勵(lì)，受邀新人入會(huì)新會(huì)員也可享折上折，促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

　　大促期間如何快速培養(yǎng)超級(jí)客戶呢?

　　設(shè)置大促超級(jí)客戶特權(quán)：用戶日常需滿足高消費(fèi)門檻才能成為超級(jí)客戶，大促期回購達(dá)到中等基準(zhǔn)，激活高價(jià)值人群，爆發(fā)式轉(zhuǎn)化;享受專屬營養(yǎng)師服務(wù)、新品體驗(yàn)、線下會(huì)員沙龍等權(quán)益，激活高價(jià)值人群，爆發(fā)式轉(zhuǎn)化;周期購權(quán)益卡，大促期快速孵化超級(jí)客戶。

　　以合伙人驅(qū)動(dòng)超級(jí)會(huì)員躍升：發(fā)動(dòng)合伙人，用權(quán)益卡鎖定超級(jí)客戶長期價(jià)值。推出周卡/月卡/年卡周期購權(quán)益卡，合伙人推廣+會(huì)員分享，雙向激勵(lì)裂變，以服務(wù)滲透培養(yǎng)用戶心智，提升復(fù)購頻次與客單價(jià)。

　　大促后，如何長效留住客戶?

　　空瓶回收計(jì)劃：品牌在公域會(huì)員中心設(shè)置空瓶回收計(jì)劃入口，精準(zhǔn)引導(dǎo)用戶進(jìn)入私域池;通過南訊客道 MA篩選1年內(nèi)多次回購用戶，以兌換權(quán)益為鉤子，吸引用戶參與活動(dòng);用戶按規(guī)則回收空瓶，添加營養(yǎng)官企微后，即可兌換專屬禮品，借長期活動(dòng)與用戶持續(xù)建聯(lián)。

　　私域服務(wù)深化：企微IP專業(yè)化塑造：企微賬號(hào)統(tǒng)一命名為品牌營養(yǎng)師，強(qiáng)化專業(yè)人設(shè)，建立用戶信任基礎(chǔ)。朋友圈內(nèi)容價(jià)值滲透：不定時(shí)發(fā)布營養(yǎng)保健干貨，以知識(shí)輸出提升用戶粘性與品牌專業(yè)度;分層社群精細(xì)化運(yùn)營：基于會(huì)員等級(jí)、健康興趣方向分層建群，匹配差異化內(nèi)容，大促期間群內(nèi)開展高頻互動(dòng)，如知識(shí)答題、趣味話題、倒計(jì)時(shí)海報(bào)等，保持社群活躍度，驅(qū)動(dòng)復(fù)購。

　　一物一碼公轉(zhuǎn)私策略：圍繞用戶對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的信任驗(yàn)證需求，品牌在產(chǎn)品包裝或瓶身上賦防偽碼透出查防偽，領(lǐng)福利，吸引消費(fèi)者掃碼;用戶簽收后，品牌通過服務(wù)提醒，強(qiáng)化掃碼查防偽+領(lǐng)福利心智;用戶查詢防偽后自動(dòng)發(fā)放積分獎(jiǎng)勵(lì)，同步彈出企微二維碼，提示添加營養(yǎng)顧問獲取專屬服務(wù)指南/產(chǎn)品說明書，引導(dǎo)用戶進(jìn)入私域池，綁定專屬營養(yǎng)顧問。

　　培養(yǎng)用戶節(jié)點(diǎn)購物心智：借勢(shì)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)打造消費(fèi)場(chǎng)景，激活會(huì)員購買欲。聚焦618、雙11等大促節(jié)點(diǎn)，中秋、國慶、新年、520等情感型禮節(jié)點(diǎn)，通過會(huì)員專屬關(guān)懷與消費(fèi)激勵(lì)，讓用戶形成一到重要節(jié)日就想買它的品牌心智。

　　大促后，怎么找準(zhǔn)召回會(huì)員的鉤子?

　　公域人群分波段運(yùn)營：對(duì)于不同波段人群精細(xì)化運(yùn)營，在合適的時(shí)間，對(duì)合適的會(huì)員，給予合適的權(quán)益。

　　私域多元會(huì)員體驗(yàn)：在私域提供多元會(huì)員體驗(yàn)，提升復(fù)購頻次。

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