品牌訴求：指用戶在購車過程中對品牌基于產品與服務形成的知名度、認可度、美譽度、忠誠度、推薦度等綜合感知的訴求

　　長期以來，廣大中國用戶在購車時，往往會首先考慮品牌，即不是這個品牌的產品，幾乎不會被考慮。品牌力強大的海外品牌率先搶占了廣大中國購車用戶的消費心智，讓中國品牌的內心深處留下了揮之不去的陰影。廣大車企老總紛紛強調品牌的重要性，期望通過提升品牌力來提升市場銷量，中國品牌高層的期望更為迫切?？梢姡瑹o論是用戶還是車企，都很重視品牌力的價值;

　　為了方便分析品牌，騰易研究院基于用戶維度，并結合當下有關品牌的主流定義，我們將購車用戶的品牌訴求，概括為用戶在購車過程中對品牌基于產品與服務形成的知名度、認可度、美譽度、忠誠度、推薦度等綜合感知的訴求;

　　本報告的研究數(shù)據(jù)以騰易研究院的線上調研為主，2024年的總樣本量近7萬份，并以騰易大數(shù)據(jù)和騰易研究院的線下調研數(shù)據(jù)為參考。

　　2024年中國車市的品牌訴求高達68.35%，但近幾年海外品牌的忠誠度、凈推薦率等指標大幅下滑，嚴重危及自身品牌力

　　近二三十年，中國購車用戶一直非常注重品牌，2024年的品牌訴求仍高達68.35%。近三四年，在衡量品牌力的部分重要指標上，中國品牌開始反超海外品牌：2019年中國品牌的用戶忠誠度不及10%，大幅落后于海外品牌，其中海外普通品牌和海外高端品牌分別超過15%和23%，之后中國品牌的用戶忠誠度持續(xù)提升，并于2023年一舉超越海外品牌，2024年中國品牌仍維持在25%左右的水平，海外品牌則加速下滑;2020年中國品牌的用戶凈推薦率不及10%，同樣大幅落后于海外品牌，之后中國品牌的用戶凈推薦率大幅提升，于2022年一舉超越海外普通品牌，2024年一舉超越海外高端品牌……在認可度、美譽度等其它指標上，中國品牌也有大幅提升，與海外品牌的差距同樣在大幅縮小甚至超越。

　　2025年初，相信仍有不少中國購車用戶有非大眾、豐田、奧迪、奔馳與寶馬等不買的消費心態(tài)，但現(xiàn)代、起亞、雪佛蘭、馬自達等可能就無足輕重了，再過五年呢?

　　目前中國社會有關企業(yè)品牌建設的書籍、論文與文章等資料特別多，浩如煙海，我們綜合多數(shù)觀點后，發(fā)現(xiàn)不少具體舉措都落在產品與服務上，進一步探究產品與服務，發(fā)現(xiàn)不少又落在用戶上。由于研究用戶是騰易研究院的核心特色，我們索性把車企品牌塑造的著力點，聚焦在產品與服務背后的用戶。按照我們這套邏輯，可以梳理出一條非常簡單但相對清晰的研究脈絡，即海外車企重塑品牌的關鍵是回歸用戶。

　　中國車市加速中年化，滋生出節(jié)能、大車等新需求，但不少海外車企仍陶醉于年輕化，產品升級滯后中年化，品牌力被透支

　　2018-2024年，中國車市出現(xiàn)了顯著的中年化趨勢，中年占比逼近54%，平均購車年齡突破40歲，越來越多的購車用戶呈現(xiàn)出上有老下有小的大家庭特征，從而快速滋生出節(jié)能化、大車化等新消費特征，理想L系、瑞虎8系、比亞迪唐、騰勢D9等不少中國品牌產品紛紛受益;

　　絕大多數(shù)海外車企對中國車市的中年化趨勢視而不見，也可能是裝瘋賣傻，近幾年都身陷囹圄了，仍念念不忘年輕化：2020年上汽大眾總經理表示，從途觀X到ID系列都會凸顯年輕化，2021年新凌渡的年輕化會更激進，新帕薩特、新朗逸也會突出年輕化。其實從2020年起，大眾朗逸、寶來、速騰等走量車型的用戶就快速中年化，甚至老年化，官方的舉措無異于南轅北轍;2023年北京現(xiàn)代副總表示，在車型定義、研發(fā)、營銷、服務等全鏈環(huán)節(jié)上傾聽和采納年輕人意見，將年輕化融入發(fā)展基因，為品牌長遠發(fā)展奠定堅實基礎，以活力無限之勢邁向未來。北京現(xiàn)代的確成于年輕化，難道非得敗于年輕化才心滿意足嗎?2024年上汽通用副總經理認為，現(xiàn)在主流消費群體在30多歲，上汽通用需加快品牌煥新與擁抱“年輕化”。目前上汽通用的救命稻草是別克GL8和昂科威，難道這兩款產品的主力用戶才30來歲?2024年上汽奧迪營銷事業(yè)總經理表示，助力奧迪品牌夯實年輕、科技的標簽，是上汽奧迪在不斷前進中持續(xù)做的一件事情。目前奧迪之所以被理想、問界等新銳高端品牌按地上瘋狂摩擦，難道是年輕化沒做好……

　　2025年初，上述心心念念年輕化的合資車企，全都深陷“量價齊跌”的泥潭，一旦產品與服務跟不上中年化的新趨勢，只能透支品牌力。

　　中國車市加速女性化，滋生出純電、小車等新需求，但海外車企仍張揚著大男子主義，產品升級滯后于女性化，品牌力被透支

　　2018-2024年，除了中年化，中國車市的女性化突然加速，市占率由20%多逼近40%，且呈現(xiàn)與男性截然不同的消費風格：男性傾向大車，女性傾向小車，2023年微型、小型的女性占比高達70%左右;男性傾向燃油車和節(jié)能車，女性傾向電動車，2023年女性為電動車貢獻了近67%的銷量;

　　近幾年，積極布局小電動的中國品牌成為女性化趨勢的最大受益者，繽果、海豚、海鷗、好貓等具體產品紛紛爆款，并把POLO、飛度、威馳等海外車企的燃油小車直接拍死在沙灘上。2023年女性為比亞迪貢獻了近45%的銷量，助力比亞迪快速稱雄中國與全球車市。海外車企的女性占比則持續(xù)下滑，2023年日產跌破30%，本田與豐田跌破25%;

　　近幾年雖然海外車企積極尋求突圍，但幾乎沒有一家強化女性戰(zhàn)略。2025年初，絕大多數(shù)海外車企的造車思維，仍是一副典型的大男子主義，仍是“鍥而不舍”推進油電平替戰(zhàn)略?？上男哪钅钅行杂脩舻暮Ｍ廛嚻?，絕大多數(shù)陷入“量價齊跌”的泥潭，一旦產品與服務跟不上女性化的新趨勢，只能透支品牌力。

　　中國車市加速中產化，滋生出高端、多車等新需求，但海外車企仍以工薪為主，產品升級滯后于中產化，品牌力被透支

　　由于中年和女性購車家庭的收入相對較高，中年化與女性化助推了中國車市的中產化，2020-2024年，中產占比提升顯著并突破45%。2025-2026年大概率會突破50%，中產將全面主導中國車市;

　　對比工薪，中產用戶有自己鮮明的購車特征：中產的家庭擁車數(shù)由一輛車向兩輛及以上的多車時代挺進，不僅要解決老公的用車需求，還要解決老婆的用車需求，甚至是孩子或老人等;中產家庭選購高端品牌的意愿更強烈，2023年中產已購車型的高端品牌占比突破30%，預購占比逼近45%;

　　中產車市的含金量非常高，近幾年中國車市的快速中產化，助推了理想、小米、問界、騰勢等中國高端品牌的快速崛起，并瞬間改善了利潤等核心指標。但海外品牌仍以工薪為主，2023年起亞、現(xiàn)代、雪佛蘭、日產、大眾、別克等的工薪占比都高于大盤水平，部分甚至高達60%。隨著奧迪A3、奧迪Q3、寶馬1系等入門高端車型的終端售價紛紛跌進20萬元，奧迪、奔馳與寶馬的工薪占比也在快速提升，2023年已升至20%上下……不積極改善用戶質量，一味想改善利潤等指標談何容易;

　　由于絕大多數(shù)青年都屬于工薪階層，海外車企如繼續(xù)陶醉于年輕化，用戶質量恐將進一步惡化。2025年初，絕大多數(shù)海外車企的產品與服務，仍嚴重脫節(jié)于中國車市的中產化趨勢，品牌力被透支在所難免。

　　中國車市加速存量化，滋生出便利、經濟等新服務需求，但海外車企仍以4S店為主，服務成本高且郊區(qū)化，品牌力被透支

　　近幾年，中國購車用戶的消費理念越來越成熟了，因為購車主體由首購快速切換至增換購用戶。2018-2024年，中國車市的增換購占比快速提升，其中換購突破47%，增購突破27%，首購用戶瞬間成為“小眾用戶”，占比跌至25.46%;

　　隨著消費意識的越來越成熟，中國購車用戶對維修保養(yǎng)的便利性、經濟性等越來越關注，導致4S店的老用戶留存率大幅降低。2023-2024年，4S店老用戶與新用戶的留存率都在減少，其中擁車5年及以上老用戶的留存率跌破35%;

　　在服務體系優(yōu)化層面，中國車企與海外車企的改革力度都相對滯后，但兩者對比，中國車企還是領先一大截。截至2025年初，海外車企仍以高成本且越來越郊區(qū)化的4S店為主，自身渠道與網(wǎng)點的優(yōu)化力度大幅落后于購車用戶的成長進度，品牌力被透支也是在所難免。

　　海外車企遭遇“量價齊跌”與品牌力被透支的根源，是產品與服務嚴重滯后于中年化、女性化、中產化與存量化等用戶新趨勢

　　通過前四頁的論證，我們提煉了中國車市用戶演變層面的中年化、女性化、中產化與存量化等幾大新趨勢，并發(fā)現(xiàn)該趨勢正助推中國車市的節(jié)能型大車、代步型小車、高端品牌、便利與經濟性服務網(wǎng)點等的發(fā)展。但海外車企的現(xiàn)行理念與布局嚴重滯后于中國購車用戶結構與需求的演變趨勢，其仍心心念念年輕用戶和首購用戶，且客觀存在大男子主義和工薪用戶占比過高等挑戰(zhàn)，導致了海外車企的產品與服務仍局限于入門級燃油車、家庭型經濟車、綜合性網(wǎng)點等;

　　與其說海外車企活在當下，不如說還活在過去。由于產品與服務跟不上用戶演變的節(jié)奏，最后只能用品牌力來湊數(shù)。

　　比亞迪、理想、小米等優(yōu)秀中國品牌的產品與服務的優(yōu)化，充分迎合了用戶新需求，導致海外車企的品牌力被進一步透支

　　雖然海外車企的產品與服務布局，嚴重滯后于中國車市的演變趨勢，導致品牌力被嚴重透支，但結合近幾年快速崛起的比亞迪、理想、小米等一堆優(yōu)秀中國品牌看，它們的產品與服務優(yōu)化，倒是與中國車市用戶演變的趨勢高度吻合。中國品牌積極發(fā)展代步小車、節(jié)能大車，并加速推進高端化與網(wǎng)點多元化等，充分滿足中年、中產、女性與再購等用戶的新需求;

　　一旦產品與服務能全面跟上用戶的新需求，市場銷量與車型價格自然也會更穩(wěn)健。2020-2024年中國品牌的銷量由不足700萬輛逼近1400萬，實現(xiàn)翻倍增長。即便比亞迪、吉利、奇瑞、理想、小米等中國品牌有不同程度的優(yōu)惠，但幅度遠不如海外車企;

　　中國車企的品牌力也有了大幅提升，截至2024年底，中國品牌的忠誠度、用戶凈推薦率等衡量品牌力的關鍵指標，都實現(xiàn)了對海外車企的超越。如今越來越多的中國購車用戶在選購新能源產品時，先看是否屬于比亞迪等中國品牌。部分用戶在選購高端產品、硬派產品時，也會先看是否屬于中國品牌。

　　2024年海外車企仍占據(jù)中國車市品牌訴求TOP20的主導地位，理論上仍有一定的品牌透支空間

　　近幾年，由于產品與服務升級更能迎合用戶的新需求，中國品牌不僅銷量提升顯著，而且品牌力也有了較大提升，諸如買電車時，不少用戶只看比亞迪，買越野車時，不少用戶只看長城坦克。2024年，小米、問界、領克、紅旗、極氪等不少中國品牌都晉級到了品牌訴求TOP20;

　　雖然中國車企的品牌力提升顯著，但目前并沒有整體性超越海外車企，2024年主流品牌訴求TOP20仍由海外車企主導，TOP10更是以海外品牌絕對為主，其中保時捷位居榜首，特斯拉緊隨其后，豐田、大眾、本田、奧迪、奔馳、寶馬等強勢海外車企的品牌訴求都位居TOP20;

　　未來幾年，只要海外車企能爭分奪秒實現(xiàn)產品與服務的升級，積極跟上中年化、女性化、中產化、存量化等新趨勢，品牌力可能會被瞬間刷新，并強勢助力銷量、利潤等核心指標的改善。如把比亞迪的產品換個大眾標，把理想的產品換個奧迪標，銷量或許會更高。

　　2025-2026年，將成為海外車企整體品牌力透支的臨界點，警惕份額跌至20%

　　2024年中國車市的品牌訴求高達68.35%，但近幾年海外品牌的忠誠度、凈推薦率等指標大幅下滑，嚴重危及品牌力，期間大眾、日產、奧迪、寶馬等絕大多數(shù)海外品牌，紛紛陷入“量價齊跌”的泥潭;

　　參考當下品牌建設的主流觀點，并結合騰易研究院的自身比較優(yōu)勢，我們將探究海外車企提升品牌力的突破口，落在產品與服務背后的用戶上;

　　從用戶角度分析發(fā)現(xiàn)，近幾年中國購車用戶加速中年化、女性化、中產化與存量化等，涌現(xiàn)出節(jié)能大車、代步小車、便利經濟服務網(wǎng)點等有關產品與服務的新需求。但目前海外車企的用戶理念仍以年輕化和首購為主，客觀上也存在大男子主義和工薪占比過高等挑戰(zhàn)，產品與服務仍局限于經濟廉價車、中庸設計、以綜合服務網(wǎng)點為主等傳統(tǒng)特征，導致銷量、利潤等大幅下滑，以及品牌力被嚴重透支。同期，比亞迪、理想、小米等優(yōu)秀中國品牌的產品與服務的優(yōu)化，積極迎合用戶新需求，銷量、利潤等大幅改善，品牌力也有顯著提升，出現(xiàn)選購新能源只買比亞迪等中國品牌的新現(xiàn)象;

　　雖然2024年海外車企仍占據(jù)中國車市品牌訴求TOP20的主導地位，理論上仍有一定的品牌透支空間，但截至2025年初，從電氣化到智能化，海外車企與中國車企的差距，不但沒有縮小，反而越拉越大。2025-2026年，雖然大眾、豐田、本田、福特等海外車企都有強勢舉措，但期間中國車企沒有任何“打盹”的跡象，只會進一步強化力度，尤其是高端化、節(jié)能化、智能化等。未來五至十年，中年化、中產化、存量化將全面主導中國車市，女性化將成為重要組成，按照目前的布局推演，中國車企只會進一步拉大與海外車企的差距;

　　2020-2024年，主流海外車企可以通過透支品牌力減緩市場壓力，2025-2026年，多數(shù)主流海外車企的品牌力透支，將迎來臨界點。2024年海外車企的在華銷量份額跌至40%多點，2025-2026年，會不會跌至20%?海外車企真得好好反思下in china for china戰(zhàn)略的in，到底是蜻蜓點水式in，還是深入骨髓式in?

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