羽絨服行業(yè)一直以來都是競爭激烈的紅海市場。每年只有2-3個(gè)月的熱銷期，卻吸引了眾多品牌參與競爭。從專業(yè)羽絨服品牌到各類服裝品牌，都試圖在冬季市場分一杯羹。自2020年以來，羽絨服市場競爭愈發(fā)激烈，價(jià)格戰(zhàn)硝煙四起。許多品牌為了應(yīng)對同行的競爭，不得不加入價(jià)格戰(zhàn)，但利潤卻越來越薄，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型迫在眉睫。

　　在這樣的背景下，高梵卻實(shí)現(xiàn)了驚人的發(fā)展。2021-2022年，高梵打造的一款產(chǎn)品在短短3天內(nèi)就賣光了庫存，成為行業(yè)集體跟風(fēng)、模仿的對象。2023年，高梵更是成為中國首個(gè)登陸巴黎時(shí)裝周官方事件的中國鵝絨服品牌，贏得了英國皇室拉特蘭家族、世界首富馬斯克母親梅耶等皇室、名流的青睞，實(shí)現(xiàn)了3年登頂高端鵝絨服銷量第一的壯舉。僅用3年時(shí)間，高梵的客單價(jià)提升了6倍，利潤增長了10倍，實(shí)現(xiàn)了高端鵝絨服銷量第一、好評第一、復(fù)購第一的優(yōu)異成績。2024年，高梵官宣楊冪成為全球品牌代言人，在雙11期間，其行業(yè)GMV力壓一眾高端品牌，登頂TOP1。

　　高梵成功的背后推手——歌輝戰(zhàn)略咨詢

　　高梵之所以能夠在競爭激烈的羽絨服市場中脫穎而出，離不開歌輝戰(zhàn)略咨詢的助力。歌輝戰(zhàn)略咨詢作為新一代戰(zhàn)略實(shí)戰(zhàn)咨詢的代表，先后打造了名創(chuàng)優(yōu)品、高梵、黃天鵝、特步等多個(gè)優(yōu)秀案例。歌輝戰(zhàn)略咨詢團(tuán)隊(duì)?wèi){借其專業(yè)的知識(shí)和豐富的經(jīng)驗(yàn)，為高梵提供了全方位的戰(zhàn)略支持，幫助高梵在紅海市場中找到了屬于自己的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。

　　（一）戰(zhàn)略定位之戰(zhàn)

　　歌輝戰(zhàn)略定位第一性原理

　　歌輝戰(zhàn)略咨詢首先為高梵梳理了羽絨服行業(yè)的格局。羽絨服行業(yè)競爭激烈，大眾、大眾中高端以及奢品用戶群體都有明確的專業(yè)羽絨服品牌影響和領(lǐng)導(dǎo)著用戶的心智。然而，在奢品和中高端之間的高端市場，卻存在著明顯的代表品牌空位，且這一市場在近5年一直呈現(xiàn)增長趨勢，是一個(gè)可持續(xù)增長的未來趨勢。此外，在顧客的認(rèn)知中，羽絨已出現(xiàn)“鴨絨”和“鵝絨”的劃分，鵝絨意味著“更保暖、更貴、更高端”，在高端羽絨服市場，采用鵝絨將成為未來競爭中一個(gè)難以抵擋的趨勢。

　　圖片來源：歌輝戰(zhàn)略

　　高梵憑借其創(chuàng)始人吳昆明近10年國際高端品牌的代理、運(yùn)營經(jīng)歷，以及自身在高端羽絨服市場的深耕，具備了其他中國羽絨服品牌不具備的高端基因。因此，歌輝戰(zhàn)略咨詢?yōu)楦哞蟠_定了“高端定位”疊加“鵝絨品類”的戰(zhàn)略方向，使其在國內(nèi)羽絨服這一紅海市場中找到了未來5-10年的最大戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。

　　（二）爆品破局之戰(zhàn)

　　確定了戰(zhàn)略方向后，歌輝戰(zhàn)略咨詢?yōu)楦哞笾贫吮窇?zhàn)略，即極致聚焦一款產(chǎn)品，打造“認(rèn)知針尖”，然后聚焦全部資源和精力，將其打磨到極致，“一針捅破天”。高梵研發(fā)的“黑金鵝絨服”一經(jīng)面世就備受歡迎，成為了眾多羽絨服品牌爭相借鑒和模仿的對象。“黑金鵝絨服”的成功，得益于歌輝戰(zhàn)略咨詢的精心策劃。

　　黑金鵝絨服產(chǎn)品間唯一的區(qū)別是款式長短不同

　　首先，歌輝戰(zhàn)略咨詢采用了奧卡姆剃刀定律，找到顧客需求的“最大公約數(shù)”，將一款產(chǎn)品打磨到極致，簡化顧客選擇，加速終端交易，降低企業(yè)運(yùn)營難度，讓爆品和品牌產(chǎn)生極強(qiáng)的記憶關(guān)聯(lián)。其次，歌輝戰(zhàn)略咨詢幫助高梵打造了諸多記憶(價(jià)值)錨點(diǎn)，如借用“黑金很高端”的認(rèn)知常識(shí)為產(chǎn)品命名，開創(chuàng)性地把LOGO放到袖口，將黑金鵝絨服材質(zhì)同等對標(biāo)奢品，喊出“3倍鵝絨3倍暖”的標(biāo)語等，從不同角度向顧客傳遞黑金鵝絨服的獨(dú)特價(jià)值感。

　　此外，高梵獨(dú)創(chuàng)的金色蓄熱內(nèi)里，不僅呼應(yīng)了名字，還讓“黑金羽絨服”產(chǎn)品本身在一眾品牌中脫穎而出。

　　圖片來源：歌輝戰(zhàn)略

　　2021年，歌輝戰(zhàn)略咨詢結(jié)合黑金鵝絨服這一“爆品”的特點(diǎn)，為高梵制定了all in抖音電商的渠道策略，并從產(chǎn)品、價(jià)格、人群和推廣4個(gè)方面規(guī)劃了一套完整的落地方案，最終徹底引爆了這一單品。

　　在短短2、3天時(shí)間里，高梵黑金鵝絨服就在抖音全渠道一售而空，從而實(shí)現(xiàn)了品牌的戰(zhàn)略級(jí)增長。

　　（三）品牌升維之戰(zhàn)

　　隨著黑金鵝絨服的成功，高梵面臨著新的挑戰(zhàn)。大量羽絨服品牌的跟風(fēng)、模仿，甚至是抄襲，使得高梵過去建立起來的產(chǎn)品力、渠道力優(yōu)勢逐漸縮小。為了在競爭中保持領(lǐng)先地位，高梵開啟了品牌升維之戰(zhàn)。歌輝戰(zhàn)略咨詢從品牌、產(chǎn)品和渠道三方面為高梵提供了全面的指導(dǎo)。

　　高梵登陸巴黎莎瑪麗丹百貨

　　高梵北京華貿(mào)SKP中心廣場精品店

　　在品牌方面，高梵立志于實(shí)現(xiàn)“世界級(jí)中國高端品牌”的愿景，從設(shè)計(jì)、研發(fā)、技術(shù)、供應(yīng)鏈等方面開始站在全球化的高度來布局。高梵邀請了來自意大利米蘭、法國巴黎和上海的全球奢品設(shè)計(jì)師和核心人才，結(jié)合全球不同國家、不同人群的審美，打造高梵獨(dú)特的時(shí)尚影響力和奢品美學(xué)理念。同時(shí)，高梵整合了全球奢品供應(yīng)鏈資源，如匈牙利的鵝絨、德國金針、英國高士線、中國的犀牛智造，以及對標(biāo)Moncler的日本織機(jī)暖感面料等，以奢品標(biāo)準(zhǔn)打造產(chǎn)品。憑借極致的產(chǎn)品體驗(yàn)，高梵成為首個(gè)登陸巴黎時(shí)裝周的中國鵝絨服品牌，與愛馬仕、迪奧等一眾頂奢品牌同臺(tái)亮相，并先后登陸巴黎莎瑪麗丹百貨和北京SKP兩大頂奢商圈。此外，高梵還贏得了包括英國皇室拉特蘭家族、世界首富母親梅耶馬斯克等皇室、名流在內(nèi)的全球高勢能人群的青睞，建立起真正的高端品牌勢能。

　　拉特蘭公爵家族身著高梵皇室高定款鵝絨服

　　左：世界首富母親Maya Musk身著高梵右：戴妃雙胞胎侄女身著高梵

　　在產(chǎn)品方面，高梵將“世界級(jí)中國高端品牌”的愿景轉(zhuǎn)化為實(shí)際行動(dòng)，用技術(shù)打造極致產(chǎn)品。2023年，高梵與中科院聯(lián)合發(fā)布了中國首個(gè)《鵝絨服白皮書》，官方認(rèn)證品牌將引領(lǐng)鵝絨服品類發(fā)展。高梵已連續(xù)兩年為中國極地中心南極科考船提供極地航海裝備，在央視權(quán)威測評中完勝美國、加拿大極地裝備，達(dá)到世界領(lǐng)先水平。此外，高梵還宣布發(fā)明專利數(shù)達(dá)到全球羽絨服行業(yè)發(fā)明專利第一，擁有161項(xiàng)發(fā)明專利，在耐穿、抗菌、輕暖、抗靜電、抗撕破等方面獲得WRCA認(rèn)證的5大世界紀(jì)錄。

　　2024年雙11期間，高梵在天貓首小時(shí)成交量就超去年全天，行業(yè)GMV力壓之禾、Maxmara等一眾高端品牌，登頂TOP1，消費(fèi)者對高梵的技術(shù)沉淀成果給予了充分的肯定。

　　左：高梵全球品牌代言人楊冪帶火“黑金風(fēng)殼”右：著名企業(yè)家雷軍身著“高梵鵝絨服”

　　在渠道方面，歌輝戰(zhàn)略咨詢判斷高梵需要將渠道策略從all in抖音調(diào)整為向主流滲透、向全渠道拓展，從而實(shí)現(xiàn)品牌的主流破圈，完成從線上品牌到中國高端品牌的轉(zhuǎn)型。高梵采用了“簽約高勢能代言人+線下高勢能商圈/機(jī)場廣告+梯媒投放”的組合拳，進(jìn)一步在主流群體中深化高梵高端鵝絨服品牌形象。2024年，在打贏“品牌升維之戰(zhàn)”的過程中，高梵又基于“戰(zhàn)略定位第一性原理”以及相同的爆品“配方”，先后打造出了第二大現(xiàn)象級(jí)爆品“風(fēng)殼鵝絨服”、全新心智品類“未來羊毛鵝絨服”，前者填補(bǔ)了顧客對時(shí)尚戶外的需求空位，后者則引來了科技圈大佬雷軍、好利來老板羅成及潔麗雅接班人石展承等企業(yè)家對品牌的認(rèn)可。

　　高梵的成功啟示

　　歌輝增長閉環(huán)戰(zhàn)略模型

　　高梵的成功并非偶然，其背后有著深刻的商業(yè)邏輯和戰(zhàn)略思考。在微利時(shí)代，企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)逆勢崛起，必須具備系統(tǒng)性思維，從全局出發(fā)，系統(tǒng)化解決問題。歌輝戰(zhàn)略咨詢的“戰(zhàn)略定位第一性原理”為高梵提供了清晰的戰(zhàn)略方向，使其能夠在紅海市場中找到屬于自己的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)。通過爆品戰(zhàn)略，高梵成功打造了“黑金鵝絨服”這一戰(zhàn)略爆品，實(shí)現(xiàn)了品牌的戰(zhàn)略級(jí)增長。在品牌升維之戰(zhàn)中，高梵從品牌、產(chǎn)品和渠道三方面進(jìn)行全面升級(jí)，成功建立了高端品牌勢能，實(shí)現(xiàn)了從線上品牌到中國高端品牌的轉(zhuǎn)型。

　　高梵的成功啟示我們，在當(dāng)今商業(yè)競爭日益激烈的環(huán)境下，企業(yè)必須具備敏銳的市場洞察力和創(chuàng)新精神。只有不斷探索新的商業(yè)模式和創(chuàng)新方法，才能在競爭中脫穎而出。同時(shí)，企業(yè)還需要注重品牌建設(shè)和產(chǎn)品品質(zhì)，以高品質(zhì)的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)贏得消費(fèi)者的信任和支持。此外，企業(yè)還需要具備系統(tǒng)性思維，從全局出發(fā)，制定清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃，并堅(jiān)定不移地執(zhí)行下去。只有這樣，企業(yè)才能在風(fēng)云變幻的市場中砥礪前行，邁向偉大。

　　高梵的故事還在繼續(xù)，我們有理由相信，在歌輝戰(zhàn)略咨詢的助力下，高梵將繼續(xù)保持其在高端羽絨服市場的領(lǐng)先地位，不斷創(chuàng)造新的輝煌。同時(shí)，我們也期待未來能夠出現(xiàn)更多像高梵這樣的世界級(jí)中國高端品牌，為中國企業(yè)在全球市場上的崛起貢獻(xiàn)力量。

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