隨著八段錦、中藥奶茶、藥膳點(diǎn)心火爆出圈，年輕一代消費(fèi)者將“養(yǎng)生經(jīng)濟(jì)”再次推向高潮，成為脆皮打工人的修復(fù)防御盾。目前年輕人的營養(yǎng)消費(fèi)更加悅己，在消費(fèi)選擇上趨于個(gè)性化，營銷需求也越來越多元化、細(xì)分化，這也成為如今營養(yǎng)健康市場越來越內(nèi)卷的原因之一。

　　“其他沒了才是簡愛”

　　強(qiáng)勢出圈的“其他沒了”在食品飲料市場掀起的一場“清潔配方”新革命，離不開乳業(yè)“老兵”夏海通深耕16年的酸奶操盤經(jīng)驗(yàn)，簡愛酸奶便是這場“新”“老”碰撞的著作。成立近十年，憑借率先提出精準(zhǔn)控糖、無添加劑等創(chuàng)新理念迅速走紅乳品行業(yè)，簡愛如今已覆蓋全國超330多個(gè)城市。

　　當(dāng)網(wǎng)紅光環(huán)褪去，市場不斷擴(kuò)容，站在十年之期的關(guān)鍵點(diǎn)，于簡愛、于創(chuàng)始人夏海通而言，無疑是一場至關(guān)重要的考驗(yàn)。

　　行走的爆品制造機(jī)：從領(lǐng)先到內(nèi)卷

　　憑借精準(zhǔn)控糖強(qiáng)勢切入健康減脂賽道，簡愛酸奶“無添加劑”的品質(zhì)理念不僅精準(zhǔn)定位追求高品質(zhì)生活的消費(fèi)者，更成為乳品行業(yè)新增長點(diǎn)的開創(chuàng)者。

　　隨著越來越多的乳企推出0添加劑、0蔗糖酸奶，市場出現(xiàn)嚴(yán)重內(nèi)卷化，簡愛研發(fā)團(tuán)隊(duì)的強(qiáng)勢產(chǎn)品創(chuàng)新力正是夏海通的底氣。據(jù)悉，“內(nèi)卷化”不僅是行業(yè)現(xiàn)象，更是簡愛的“內(nèi)部現(xiàn)象”。

　　簡愛輕食酸奶系列

　　截至今年11月10日，簡愛這家“小品牌”的“大爆品”輕食酸奶全渠道累計(jì)售出超過1600萬杯。同時(shí)，據(jù)雙11期間各大電商平臺(tái)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，輕食酸奶以天貓低溫酸奶熱賣榜TOP1、抖音低溫奶爆款榜冠軍，成為品牌當(dāng)之無愧的佼佼者。

　　輕食酸奶之所以成功斬獲市場，主要源于其精準(zhǔn)卡位當(dāng)今“低糖社會(huì)”的代餐訴求。輕食酸奶提供0%和4%兩種蔗糖含量的選擇，特別榮獲低GI與低GL的雙重健康認(rèn)證，每400克蘊(yùn)含336毫克的天然原生高鈣與14克的純粹原生蛋白質(zhì)，兼具消費(fèi)者對(duì)健康和口味的雙重需求。

　　多年以來，簡愛持續(xù)深刻洞察消費(fèi)者的需求演變，也讓“果蔬沙拉”酸奶后來者居上。記者了解到，簡愛“果蔬沙拉”酸奶于今年9月在盒馬、全家以及ole等新零售渠道試水上線之初，便頻繁出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象。正式上線全渠道售賣后，“果蔬沙拉”酸奶迅速成為簡愛的“新晉流量”。截至2024年11月底，簡愛“果蔬沙拉”酸奶銷量超200萬袋。

　　簡愛“果蔬沙拉”酸奶系列

　　“果蔬沙拉”酸奶無疑是定位健身減脂賽道的簡愛，其內(nèi)部“內(nèi)卷”的又一代表作。2024年以來，消費(fèi)者“減重”需求逐漸成為新的消費(fèi)潮流，液體沙拉這一賽道品類供給也異常活躍。據(jù)瀝金數(shù)據(jù)顯示，2024年1-4月，液體沙拉的月均銷售額達(dá)3000萬元，爆發(fā)力十足。近一年時(shí)間里，淘寶天貓等主流電商平臺(tái)的液體沙拉銷售額達(dá)到1.9億元，同比增長超1500倍。今年9月，液體沙拉飲料在淘系平臺(tái)上的銷量同比增長757.2%，銷售額同比增長503.8%。

　　在產(chǎn)品綜合品質(zhì)的賽道上，簡愛“果蔬沙拉”酸奶的含金量則更高。相較于單一的純水果型或純蔬菜型液體沙拉，簡愛直擊年輕人“偷懶型消費(fèi)”這一偏好，其“果蔬沙拉”酸奶儼然是一位“集大成者”，不僅擁有蔬果中豐富的維生素、膳食纖維，還融合了酸奶中的優(yōu)質(zhì)蛋白和鈣元素，更兼具多種活性益生菌，營養(yǎng)維度更多元。

　　據(jù)《消費(fèi)者報(bào)道》測評(píng)，通過主觀試喝，20名志愿者對(duì)于簡愛果蔬沙拉酸奶的順滑度、口感、甜度等均給出了高度評(píng)價(jià)，平均分在9.0分以上。憑借簡單純凈的配方，融合酸奶營養(yǎng)與果蔬豐富的簡愛“果蔬沙拉”酸奶，顯然是追求品質(zhì)生活、熱衷健康飲食人士的不二之選。

　　紅海中挖掘的藍(lán)海：從“初心”到“新意”

　　“我們只做在中國沒有出現(xiàn)過的產(chǎn)品”，這是夏海通對(duì)品牌的定義，更是給簡愛研發(fā)團(tuán)隊(duì)的長期命題。

　　2014年，彼時(shí)仍是蒙牛高管、帶領(lǐng)酸奶品類跨入百億陣營的夏海通，卻選擇激流勇退，甩開乳品行業(yè)“常溫奶為王”的束縛，沉下心來鉆研起了小眾品類低溫酸奶，這無疑成為當(dāng)時(shí)行業(yè)的“異類”。

　　在巨頭割據(jù)的乳業(yè)市場，夏海通基于自己20多年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，判斷未來5-10年，低溫奶會(huì)崛起，并因此選擇放棄在蒙牛的高光時(shí)刻，專注起來打造自己全新的低溫酸奶品牌簡愛酸奶。

　　自創(chuàng)立起，簡愛始終堅(jiān)定低溫奶市場，并致力于以低溫賽道推動(dòng)中國乳業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。截至目前，簡愛酸奶除了其主品牌“簡愛”系列之外，于2019年開拓定位兒童市場的“父愛配方”品牌，隨后推出“身體知道”，逐漸構(gòu)建以“低溫酸奶”為核心，“低溫鮮奶”、“低溫甜品”協(xié)同發(fā)展的“酸奶+”品類版圖，形成“簡愛”“父愛配方”“身體知道”三大品牌鼎力的局面。

　　簡愛工廠中試車間

　　研發(fā)創(chuàng)新不僅是簡愛酸奶真正做差異化產(chǎn)品和引領(lǐng)消費(fèi)者需求的關(guān)鍵，也是未來支撐簡愛酸奶走向國民長紅品牌的核心動(dòng)力。

　　為保證產(chǎn)品質(zhì)量與市場競爭力，簡愛酸奶自創(chuàng)立之初便自建研發(fā)團(tuán)隊(duì)，目前研發(fā)團(tuán)隊(duì)碩士及以上學(xué)歷占比超92%;研發(fā)中試車間總投資數(shù)千萬元，作為研發(fā)與生產(chǎn)之間的橋梁，中試車間加快從研到產(chǎn)的轉(zhuǎn)化，驅(qū)動(dòng)更多新品創(chuàng)新。

　　而“生牛乳、糖、乳酸菌，其他沒了。”一句看似簡單的slogan背后，既是簡愛的初心，也是其九年以來扎實(shí)的研發(fā)策略布局。

　　破局行業(yè)內(nèi)卷：加法易而減法難從“新意”到“安心”

　　事實(shí)上，“其他沒了”四個(gè)字，不僅是簡愛出圈的宣傳語，更是其多年以來純凈歷程的縮影，也是簡愛品牌從上至下踐行“無添加劑”理念的底線。

　　相比于做加法，在食品行業(yè)中做減法反而更不易。為了落實(shí)“無添加劑、精準(zhǔn)控糖”的產(chǎn)品理念，簡愛自建牧場、自建工廠，布局“工廠+牧場”一體化供應(yīng)鏈，確保穩(wěn)定、自控的高品質(zhì)原奶和先進(jìn)生產(chǎn)工藝。

　　簡愛實(shí)驗(yàn)人員正在進(jìn)行產(chǎn)品測試

　　在無添加劑之上保證口感，也是給簡愛研發(fā)團(tuán)隊(duì)提出的又一難題。據(jù)了解，創(chuàng)立之初，簡愛研發(fā)團(tuán)隊(duì)深入研究牛奶加工工藝和乳酸菌發(fā)酵技術(shù)，歷經(jīng)大量實(shí)驗(yàn)調(diào)試，大到菌種的挑選更換，小到生產(chǎn)環(huán)節(jié)中溫度和時(shí)間的調(diào)整，逐個(gè)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行創(chuàng)新改良，從而創(chuàng)作出簡愛一個(gè)又一個(gè)的“爆品”。

　　成立近十年以來，夏海通堅(jiān)信，匹配品牌使命與戰(zhàn)略才是生存之道。簡愛一直以來始終堅(jiān)持“只做低溫新鮮乳品”、“只做天然純凈產(chǎn)品”和“只做最創(chuàng)新的產(chǎn)品”的戰(zhàn)略，以完成“為家人和孩子做安心好奶”的企業(yè)使命。

　　“你們做的產(chǎn)品是給你自己孩子吃的”，這是夏海通與員工交流過程中始終掛在嘴邊的一句話?；凇盀榧胰撕秃⒆幼霭残暮媚獭钡某跣模啇鬯崮淌冀K堅(jiān)持用優(yōu)質(zhì)的奶源和菌種，用給自己孩子喝的標(biāo)準(zhǔn)去做產(chǎn)品。同時(shí)，公司每周都會(huì)給家里有孩子的員工發(fā)放酸奶，此舉目的就是讓每位員工都應(yīng)當(dāng)記住，這里生產(chǎn)的酸奶是給自己家孩子吃的。

　　回過頭看，創(chuàng)業(yè)九年有余，簡愛找對(duì)了目標(biāo)市場，圍繞著產(chǎn)品力搭建，率先進(jìn)駐新興渠道，更重要的是，憑借“生牛乳、糖、乳酸菌，其他沒了”這樣的“減法”實(shí)現(xiàn)高速發(fā)展。

　　如今在千億乳業(yè)的高歌猛進(jìn)下，市場上早已不缺乏優(yōu)質(zhì)的常溫奶、低溫鮮奶、奶酪奶粉加工奶制品等等，甚至酸奶，也不乏安慕希、君樂寶、光明如實(shí)等多個(gè)出色的品牌。隨著存量競爭的加劇，簡愛酸奶也褪去“稚氣”，在行業(yè)中選擇蟄伏，埋下頭來，專注于自身厚度積累。

　　簡愛始終相信，在不斷堅(jiān)持產(chǎn)品力創(chuàng)新的同時(shí)，返璞歸真，走進(jìn)消費(fèi)者的心，堅(jiān)守產(chǎn)品品質(zhì)保證，不斷打磨團(tuán)隊(duì)和品牌，將自己的這條小眾之路走出一條特色化的、發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力的光明之路，這也許就是簡愛跨越紅海實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略逆襲的重要答案。

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