雙十一進(jìn)行時(shí)，品牌的“新生消費(fèi)力”在哪里？

　　剛涌入大學(xué)校園的這批“新生消費(fèi)力”有著什么人群特征？

　　新生們將如何在美妝護(hù)膚的“超”細(xì)分品類里做算術(shù)、湊滿減、買產(chǎn)品？

　　美妝新生們?nèi)绾沃匦麓蛟煲粋€(gè)“美麗”人設(shè)？

　　品牌又該如何找到這群美妝“新生力”？

　　本文依托每日互動(dòng)大數(shù)據(jù)，深入分析18-24歲大學(xué)生群體中對(duì)美妝感興趣的“美妝新生人群”的偏好特征與場(chǎng)景特征，從洞察到觸達(dá)，并提供一些營(yíng)銷TIPS，幫助品牌在這個(gè)充滿機(jī)遇的新生市場(chǎng)里一擊即中！

　　精準(zhǔn)洞察 拿捏偏好 一擊即中

　　從消費(fèi)到品類，理性消費(fèi)的TA們也會(huì)為好的品牌故事買單

　　通過每日互動(dòng)大數(shù)據(jù)觀測(cè)，美妝新生們偏好使用優(yōu)惠返利類、海淘類、潮流電商類APP等多樣化的購(gòu)買渠道。同時(shí)，美妝新生們還偏好線上與線下均可購(gòu)買的綜合性渠道，例如絲芙蘭、喵街等。

　　作為Z世代人群，盡管TA們對(duì)美妝護(hù)膚產(chǎn)品有著較高的接受度，但在消費(fèi)時(shí)表現(xiàn)出了理性，更注重產(chǎn)品的性價(jià)比和品牌信譽(yù)。TA們傾向使用能夠提供真實(shí)用戶評(píng)價(jià)和專業(yè)成分分析的平臺(tái)，了解產(chǎn)品力以及適用性，例如“今天你真好看”、 “美麗修行” 、“透明標(biāo)簽”等等。

　　美妝新生中的這些“成分黨”們更偏向“旅行裝/體驗(yàn)裝”類小容量的產(chǎn)品，先試用后購(gòu)買的理性、體驗(yàn)式的消費(fèi)觀念更加顯著。另外，TA們更聚焦美容護(hù)膚品類，尤其是面部護(hù)理和彩妝產(chǎn)品。

　　除了成分以外，美妝新生們還偏好套裝類產(chǎn)品。在單品方面，TA們更關(guān)注妝容中最為亮眼的眼妝部分。同時(shí)，TA們對(duì)于美甲、頭皮護(hù)理、面部護(hù)理也有較高的偏好，這也表現(xiàn)出TA們希望成為一個(gè)“精致美麗的生活家”，想要全方位塑造出屬于自己的獨(dú)特風(fēng)格。

　　在“?！笔綘I(yíng)銷火熱的當(dāng)下，美妝護(hù)膚、頭皮護(hù)理等品牌可以結(jié)合這批新生消費(fèi)者的特定需求和偏好，用年輕人的語言講好品牌故事，與大學(xué)新生們?cè)谕妗肮！敝杏H密互動(dòng)，達(dá)成情緒共識(shí)，獲得他們的內(nèi)在認(rèn)同，從而更有效地實(shí)現(xiàn)對(duì)新生消費(fèi)者的品牌種草。

　　場(chǎng)景觸達(dá) 注重體驗(yàn) 做深內(nèi)容

　　在游戲場(chǎng)景里，偏好“自定義人生”和輕松愉悅

　　美妝新生們不僅熱衷買買買（購(gòu)物TGI=38.85），Z世代的TA們也熱愛游戲（TGI=13.09），同時(shí)也不落下教育學(xué)習(xí)（TGI=7.75），這為品牌在觸達(dá)細(xì)分人群方面提供了更多的策略支撐。通過每日互動(dòng)大數(shù)據(jù)觀測(cè)整理，本文總結(jié)出美妝新生人群的游戲類型偏好和針對(duì)性營(yíng)銷策略建議：

　　根據(jù)游戲興趣偏好類型，美妝新生們更偏好輕松、“自定義”、個(gè)性的游戲人生。其中，TA們偏好特色題材類的游戲中的多結(jié)局的類型，并期望自主選擇劇情走向，自定義解鎖不同的故事結(jié)局。品牌也許可以根據(jù)產(chǎn)品特性匹配不同類型的游戲，進(jìn)行品牌故事與角色融合。品牌可以在多結(jié)局類型游戲中增加定制化的日拋“人設(shè)”、結(jié)合角色成長(zhǎng)給出品牌優(yōu)惠或產(chǎn)品的獎(jiǎng)勵(lì)等等，讓消費(fèi)者在游戲中增強(qiáng)對(duì)美妝產(chǎn)品的體驗(yàn)感，從而提升品牌的曝光度，創(chuàng)建更多產(chǎn)品種草機(jī)會(huì)，刺激購(gòu)買消費(fèi)。

　　在生活場(chǎng)景里，喜好高品質(zhì)生活方式和精神美學(xué)

　　通過每日互動(dòng)大數(shù)據(jù)的觀測(cè)，我們發(fā)現(xiàn)，美妝新生們?cè)趯W(xué)習(xí)中對(duì)語言提升的需求較為明顯，在生活上則呈現(xiàn)出較多的偏好，具體如下：

　　結(jié)合每日互動(dòng)大數(shù)據(jù)洞察結(jié)果，我們可以看到，美妝新生們是一群充滿好奇心、追求個(gè)性化和品質(zhì)生活的年輕消費(fèi)者，尤其在生活方式上，都有著自己的理解和追求。品牌可以結(jié)合洞察結(jié)果，針對(duì)運(yùn)動(dòng)健康、旅行、二手循環(huán)、環(huán)保等主題為Big idea，開展線上線下的創(chuàng)意營(yíng)銷活動(dòng)，以深度連接消費(fèi)者。同時(shí)，TA們對(duì)開眼、小宇宙等內(nèi)容媒體偏好度較高，品牌可以通過創(chuàng)意視頻、音頻等形式進(jìn)行品牌故事的深度闡述、傳遞與曝光。

　　除了線上觸點(diǎn)曝光，結(jié)合線下場(chǎng)景，美妝新生們會(huì)用iMuseum收集展覽信息，還會(huì)時(shí)常到訪展覽館（TGI=2.7）等線下場(chǎng)景。美妝品牌可以通過每日互動(dòng)營(yíng)銷數(shù)盤洞察各大展覽館、博物館等的線下客流量和客流畫像，優(yōu)選出客流畫像和目標(biāo)消費(fèi)者畫像相匹配的線下場(chǎng)景，開設(shè)品牌快閃店、開展短期的聯(lián)名活動(dòng)等等，激勵(lì)美妝新生到線下體驗(yàn)品牌，線上進(jìn)行社交媒體分享，實(shí)現(xiàn)線上線下營(yíng)銷聯(lián)動(dòng)，提升品牌營(yíng)銷效能。

　　在社交場(chǎng)景里，偏好以興趣為鏈的弱連接社交

　　從Z世代的數(shù)字成長(zhǎng)史來看，他們對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)更加熟悉，同樣他們也對(duì)數(shù)字社交更為包容。他們擅長(zhǎng)在多類型的社交媒體上獲取信息資源、獲取情緒價(jià)值以及記錄日常。通過每日互動(dòng)大數(shù)據(jù)，我們可以觀測(cè)到美妝新生們社交類應(yīng)用偏好大致可以分為社區(qū)分享、交友戀愛、知識(shí)資訊三大類，整體呈現(xiàn)出“輕社交”、“弱連接”、“興趣”的特征，具體應(yīng)用軟件如下：

　　美妝新生們?cè)谏缃恢谐尸F(xiàn)出以話題、興趣聚集的特征。品牌可以針對(duì)不同社交人群的興趣點(diǎn)、社交人群的需求進(jìn)行品牌鏈接。在社區(qū)分享類中，美妝新生們也呈現(xiàn)出“追星族”的特征，例如呈現(xiàn)出極高TGI的微博超話、微博國(guó)際版、愛發(fā)電都是“粉絲”們因?yàn)榕枷穸奂纳缃簧鐓^(qū)。因此，品牌可以結(jié)合產(chǎn)品與品牌的調(diào)性選擇合適的品牌代言人，發(fā)起互動(dòng)話題活動(dòng)。同時(shí)，品牌還可以結(jié)合不同的社交媒體特性，制定統(tǒng)一的營(yíng)銷主題，開展多類型的營(yíng)銷活動(dòng)，例如在牽手戀愛發(fā)起情侶挑戰(zhàn)、在微博發(fā)起話題討論、在知識(shí)星球發(fā)起內(nèi)容分享、在小紅書發(fā)起深度筆記分享、在綠洲發(fā)現(xiàn)圖文挑戰(zhàn)等等，形成全方位的品牌覆蓋，提升品牌勢(shì)能。

　　在美妝新生市場(chǎng)中，品牌要想脫穎而出，必須深入了解Z世代大學(xué)生的消費(fèi)心理和行為習(xí)慣。通過每日互動(dòng)大數(shù)據(jù)觀測(cè)，我們可以看到，個(gè)性化、體驗(yàn)化和社交化是吸引這一群體的關(guān)鍵。

　　品牌主可以使用每日互動(dòng)營(yíng)銷數(shù)盤持續(xù)關(guān)注新生人群，用數(shù)據(jù)賦能營(yíng)銷全鏈路，通過全域數(shù)據(jù)資產(chǎn)管理、深度消費(fèi)者洞察、廣告投放優(yōu)化、營(yíng)銷歸因分析、線下客流分析等能力，來獲取源源不斷的新生消費(fèi)力！

免責(zé)聲明：以上內(nèi)容為本網(wǎng)站轉(zhuǎn)自其它媒體，相關(guān)信息僅為傳遞更多信息之目的，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)，亦不代表本網(wǎng)站贊同其觀點(diǎn)或證實(shí)其內(nèi)容的真實(shí)性。如稿件版權(quán)單位或個(gè)人不想在本網(wǎng)發(fā)布，可與本網(wǎng)聯(lián)系，本網(wǎng)視情況可立即將其撤除。