13個(gè)月開(kāi)出萬(wàn)店

　　“狂飆”背后的瑞幸答案

　　“ 在一個(gè)高速成長(zhǎng)且天花板不斷上升的行業(yè)，瑞幸快速開(kāi)店的前期邏輯在于，行業(yè)有空間，客戶(hù)有需求！”

　　7月18日，瑞幸咖啡官宣第20000家門(mén)店于北京中關(guān)村正式開(kāi)業(yè)。距離瑞幸門(mén)店數(shù)破萬(wàn)，剛剛過(guò)去了13個(gè)月。13個(gè)月復(fù)制10000家店，差不多每個(gè)小時(shí)都有一家新店落地。

　　所有人都在驚嘆于“瑞幸速度”，尋求答案時(shí)，瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官郭謹(jǐn)一在美團(tuán)主辦的2024年餐飲產(chǎn)業(yè)大會(huì)上給出了這個(gè)回答。

　　近幾年中國(guó)的咖啡賽道正高速狂飆，但仍未觸及到天花板。與其他成熟的咖啡消費(fèi)國(guó)家相比，中國(guó)消費(fèi)者的日均咖啡數(shù)仍有很大提升空間。

　　正因咖啡賽道的巨大潛力，才有了一個(gè)品牌的快速增長(zhǎng)。而一個(gè)品牌的強(qiáng)大增長(zhǎng)勢(shì)能，定是洞察與執(zhí)行，科技與數(shù)字化等多種因素的結(jié)合。

　　瑞幸給到的答案是，以數(shù)字化和科技為核心，人、貨、場(chǎng)，三個(gè)支柱齊頭并進(jìn)，才能保障企業(yè)高速發(fā)展，客戶(hù)體驗(yàn)品質(zhì)如一。

　　科技加持的“人、貨、場(chǎng)”

　　如何創(chuàng)造更好體驗(yàn)？

　　人：洞察先行，以客為先

　　8月19日，瑞幸與《黑神話(huà)：悟空》聯(lián)名上線(xiàn)，購(gòu)買(mǎi)套餐贈(zèng)送黑神話(huà)限定A4光柵卡一張，活動(dòng)剛上線(xiàn)，周邊就秒沒(méi)，有消費(fèi)者為搶一張光柵卡6點(diǎn)就到店蹲守。

　　這并非瑞幸的第一個(gè)“聯(lián)名”爆款，這之前瑞幸和貴州茅臺(tái)、《玫瑰的故事》、《貓和老鼠》等的聯(lián)名也都大爆。聯(lián)名是瑞幸的絕對(duì)“狠活”，這背后源自對(duì)消費(fèi)者的精準(zhǔn)洞察。

　　換句話(huà)說(shuō)，瑞幸咖啡近年不斷落地聯(lián)名的背后，本質(zhì)是關(guān)注品牌和增長(zhǎng)，通過(guò)洞察先行的營(yíng)銷(xiāo) ，努力向用戶(hù)傳遞品牌價(jià)值觀。

　　瑞幸咖啡的聯(lián)名體現(xiàn)了瑞幸咖啡的兩種能力，一種是洞察用戶(hù)的能力；一種是滿(mǎn)足用戶(hù)口味需求的能力。而所有聯(lián)名的基礎(chǔ)是產(chǎn)品，是整個(gè)公司的協(xié)同能力。

　　進(jìn)一步說(shuō)，瑞幸咖啡的策略是在營(yíng)銷(xiāo)引爆后，有好產(chǎn)品能接得住、供應(yīng)鏈能及時(shí)保障、整個(gè)運(yùn)營(yíng)體系能高效交付。營(yíng)銷(xiāo)和品牌傳播上的成功，離不開(kāi)供應(yīng)鏈的建設(shè)與完善、離不開(kāi)產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新的不斷嘗試、離不開(kāi)門(mén)店的不斷拓展與高品質(zhì)運(yùn)營(yíng)，這些都支撐了最后消費(fèi)者對(duì)瑞幸的喜愛(ài)，缺一不可。

　　今年第二季度，瑞幸擁有了2.78億付費(fèi)用戶(hù)，月活超過(guò)了7000多萬(wàn)，每天進(jìn)店的消費(fèi)者超過(guò)了7000萬(wàn)，如何做好拉新、提頻、留存是瑞幸永遠(yuǎn)都在思考的命題。

　　貨：專(zhuān)業(yè)與好喝兩手抓

　　近半年，我們能看到瑞幸在兩個(gè)方向的頻頻動(dòng)作，一是拓展品類(lèi)邊界的產(chǎn)品創(chuàng)新，另一個(gè)關(guān)系咖啡品質(zhì)的供應(yīng)鏈建設(shè)，看似是不同的方向，實(shí)則聯(lián)系緊密。

　　6月，瑞幸上新了輕咖檸檬茶，在檸檬茶中融入“輕咖”，清爽、解膩，又有咖啡的提神功效。

　　8月，瑞幸推出了輕乳茶產(chǎn)品，輕輕茉莉，一個(gè)月賣(mài)出了4400萬(wàn)多杯，隨后瑞幸在輕乳茶繼續(xù)加碼，推出了新品輕輕烏龍。

　　它們和其他咖啡新品一起，構(gòu)成了瑞幸豐富的產(chǎn)品體系（瑞幸每年上新的sku超過(guò)100款），也降低了消費(fèi)者的品嘗門(mén)檻。相比于傳統(tǒng)咖啡的高門(mén)檻，瑞幸正嘗試降低咖啡的消費(fèi)門(mén)檻，讓更多消費(fèi)者走進(jìn)門(mén)店。

　　另一方面的頻頻動(dòng)作，是在供應(yīng)鏈端。8月29日，瑞幸咖啡創(chuàng)新生產(chǎn)中心在青島正式動(dòng)工，將和瑞幸福建、江蘇兩大烘焙基地共同形成年產(chǎn)能超10萬(wàn)噸的烘焙供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)。

　　以瑞幸的江蘇烘焙基地為例，高科技和智能化是重要內(nèi)核，整個(gè)工廠從生豆處理、咖啡豆烘焙、包裝到倉(cāng)儲(chǔ)物流等全流程高效自動(dòng)化生產(chǎn)，技術(shù)是確保基地產(chǎn)能與產(chǎn)值持續(xù)穩(wěn)定的關(guān)鍵。新質(zhì)生產(chǎn)力正融入生產(chǎn)中，實(shí)現(xiàn)從鮮果到咖啡的高品質(zhì)垂直供應(yīng)鏈的深度整合。

　　此外，瑞幸咖啡還是中國(guó)最大的生豆進(jìn)口商之一，其咖啡豆的采購(gòu)已拓展至中國(guó)云南、巴西、埃塞俄比亞、哥倫比亞、巴拿馬、危地馬拉等產(chǎn)區(qū)。

　　當(dāng)下，越來(lái)越多消費(fèi)者走進(jìn)門(mén)店，開(kāi)始嘗試咖啡飲品。未來(lái)，這些消費(fèi)者將變成非常重視的咖啡用戶(hù)，能感知到咖啡的品質(zhì)。而瑞幸持續(xù)要做的，就是深耕供應(yīng)鏈，做到專(zhuān)業(yè)度的堅(jiān)守與源頭深耕。

　　場(chǎng)：用科技提升體驗(yàn)

　　瑞幸的“場(chǎng)”，分為拓展與運(yùn)營(yíng)兩部分。

　　例如開(kāi)店，有大數(shù)據(jù)的支持，會(huì)根據(jù)消費(fèi)人群、消費(fèi)力、捕獲率、轉(zhuǎn)化率及門(mén)店過(guò)往表現(xiàn)，來(lái)判斷門(mén)店是否有持續(xù)盈利能力，再去考量是否要開(kāi)店，是否能滿(mǎn)足消費(fèi)者的快速增長(zhǎng)的需求。

　　目前，瑞幸自營(yíng)門(mén)店占比總店數(shù)的三分之二，但瑞幸咖啡極其重視聯(lián)營(yíng)模式，依托先進(jìn)的科技手段，去精心落地聯(lián)營(yíng)流程和模式。一方面，讓所有消費(fèi)者在瑞幸自營(yíng)店和聯(lián)營(yíng)店體會(huì)到一致的服務(wù)和產(chǎn)品。另一方面，努力保證所有聯(lián)營(yíng)合伙人的投資有合理回報(bào)，時(shí)刻關(guān)注他們?cè)V求。

　　而在運(yùn)營(yíng)端，如何將一杯杯高品質(zhì)的咖啡產(chǎn)品傳遞給客戶(hù)，也包括通過(guò)外賣(mài)平臺(tái)，快遞小哥將咖啡送到客戶(hù)手里，這也是瑞幸在不斷思考與優(yōu)化的。

　　“我們圍繞著科技和數(shù)字化能力，不斷地用科技的手段去提升客戶(hù)體驗(yàn)，提升效率，降低成本，努力讓客戶(hù)在我們擴(kuò)店的同時(shí)，能喝到一杯好喝不貴的咖啡。”

　　深信科技的力量

　　才有體驗(yàn)提升與規(guī)模增長(zhǎng)

　　提到瑞幸，很多人的感知是不像一個(gè)餐飲品牌，更像一家科技公司。這一討論也經(jīng)常在瑞幸內(nèi)部發(fā)生，非常確定地一點(diǎn)是瑞幸是以數(shù)字化為底座的飲品公司，深信科技的力量。

　　但消費(fèi)者并不能感知到“一杯數(shù)字化”的咖啡，能感知的是科技對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的優(yōu)化，例如用戶(hù)打開(kāi)APP后，交付流程是否順暢，尋找門(mén)店是不是很方便。此外，還需要運(yùn)用科技手段，讓門(mén)店洞察消費(fèi)者的需求。

　　科技或者數(shù)字化，發(fā)揮更大的作用，還在文章開(kāi)頭的提問(wèn)上，瑞幸速度的背后。

　　“我們?cè)谶@么大體量下，這么高速的成長(zhǎng)下，如果只采用傳統(tǒng)的手段，會(huì)出現(xiàn)各種各樣的問(wèn)題。我們還是相信科技的力量，數(shù)字化是整個(gè)公司的基石和核心，我們會(huì)不斷用數(shù)字化手段去解決各環(huán)節(jié)存在的問(wèn)題。

　　像門(mén)店設(shè)備，像制冰機(jī)、冰箱、咖啡機(jī)都是遠(yuǎn)程聯(lián)網(wǎng)的，我們可以檢測(cè)到咖啡機(jī)的工作狀況，判斷咖啡品質(zhì)的穩(wěn)定，監(jiān)控冰箱是否有失溫的情況，減少食品安全事件的發(fā)生?！?/p>

　　在激烈的咖啡混戰(zhàn)中，用戶(hù)切實(shí)的認(rèn)可，是對(duì)瑞幸價(jià)值觀的認(rèn)可，對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的認(rèn)可，也如郭謹(jǐn)一提到，“一個(gè)企業(yè)的客戶(hù)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值將決定企業(yè)能走多遠(yuǎn)。”

　　13個(gè)月，從1萬(wàn)家店到第2萬(wàn)家店，正是深信并持續(xù)夯實(shí)科技的力量，讓“瑞幸速度”出現(xiàn)，也讓體驗(yàn)提升與規(guī)模增長(zhǎng)不斷的發(fā)生。

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