“如何更好地理解用戶需求，跟用戶做朋友？”

　　“各行各業(yè)產(chǎn)品生命周期縮短，這是特別可怕的一件事。”

　　“線上的新型渠道，變化特別快，品牌怎么去做渠道布局？”

　　“很多企業(yè)陷入了不促不銷的窘境，怎么破解？”

　　“預(yù)算的分配邏輯，應(yīng)該有適度的調(diào)整了?！?/p>

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　　CMO是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的掌舵人，身處不同行業(yè)、不同規(guī)模企業(yè)的他們，如今最關(guān)注哪些共性問(wèn)題？近日，在中歐國(guó)際工商學(xué)院《2022年中國(guó)首席營(yíng)銷官（CMO）調(diào)查報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）的發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，與會(huì)嘉賓與觀眾共同探索了答案。

　　現(xiàn)場(chǎng)的議題，離不開(kāi)五大要點(diǎn)：用戶，產(chǎn)品，渠道，預(yù)算，增長(zhǎng)。之所以探究CMO對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)注點(diǎn)的演變邏輯，核心目標(biāo)只有一個(gè)：2023年，企業(yè)應(yīng)該如何借助營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)沉淀與銷量增長(zhǎng)的雙贏。結(jié)合《報(bào)告》的數(shù)據(jù)調(diào)研和現(xiàn)場(chǎng)CMO嘉賓的分享，以下5點(diǎn)或?qū)Ыo從業(yè)者新的啟發(fā)。

　　用戶：結(jié)構(gòu)化的數(shù)據(jù)分析 洞察用戶需求

　　近年來(lái)，消費(fèi)市場(chǎng)供給日益豐富，品牌與用戶的關(guān)系也隨之演變，用戶的話語(yǔ)權(quán)和選擇權(quán)明顯提升。

　　理解用戶需求、跟用戶做朋友，早已是營(yíng)銷行業(yè)的共識(shí)。但難點(diǎn)在于，如何從海量的、用戶主動(dòng)表達(dá)的內(nèi)容中，找到需求「洼地」，識(shí)別出增速快的黃金藍(lán)海賽道？大部分CMO給出的答案是——大數(shù)據(jù)。

　　?報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，47%的企業(yè)營(yíng)銷決策依賴大數(shù)據(jù)，充分利用平臺(tái)內(nèi)部的用戶數(shù)據(jù)分析成為品牌走進(jìn)用戶的有效途徑。以年輕用戶活躍的小紅書(shū)為例，用戶通過(guò)收藏、點(diǎn)贊、評(píng)論、回看收藏夾內(nèi)容等無(wú)數(shù)個(gè)互動(dòng)行為，表達(dá)自己的需求。這些數(shù)據(jù)資料，其實(shí)是天然的品牌「靈感庫(kù)」。

　　但這些主動(dòng)的需求表達(dá)，沉淀下的仍是大量非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，需要借助平臺(tái)的商業(yè)化能力，幫助品牌從數(shù)據(jù)中洞察到商機(jī)。在小紅書(shū)，借助商業(yè)數(shù)據(jù)洞察平臺(tái)「靈犀」，可以通過(guò)對(duì)用戶行為和數(shù)據(jù)的結(jié)構(gòu)化分析，在賽道機(jī)會(huì)、受眾分析、供需分析、產(chǎn)品口碑等維度幫助品牌迭代優(yōu)化產(chǎn)品。

　　?大賽道還是小賽道，高增長(zhǎng)還是低增長(zhǎng)，賽道是不是很擁擠，品牌在賽道中是什么位置，用戶在提到品牌的時(shí)候是什么態(tài)度……」小紅書(shū)CMO之恒在分享中提到了一系列品牌所遇到的具體問(wèn)題，而小紅書(shū)商業(yè)化的能力，即在于將非結(jié)構(gòu)化的用戶數(shù)據(jù)有效沉淀，結(jié)構(gòu)化輸出洞察，幫企業(yè)完成對(duì)于以上問(wèn)題的拆解和剖析。

　　同時(shí)，社區(qū)的人與人之間，因?yàn)楣餐南埠?，?huì)自發(fā)形成「圈層」，為各類品牌提供已然成形、特征分明的目標(biāo)人群分類。企業(yè)則可以借助小紅書(shū)數(shù)據(jù)分析，洞察用戶需求、賽道機(jī)會(huì)，進(jìn)而借助用戶自發(fā)形成的「同好圈層」，高效、精準(zhǔn)地定位目標(biāo)人群，并根據(jù)用戶興趣與之進(jìn)行高效溝通，從而高效放大品牌影響力。

　　產(chǎn)品：「三新」拉長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期

　　產(chǎn)品，是企業(yè)與用戶溝通的核心「媒介」，凝結(jié)著品牌的心血。好產(chǎn)品，不僅能為用戶提供價(jià)值，更能幫用戶成就美好生活。

　　CMO圈層的核心工作目標(biāo)之一，即在于利用自身對(duì)營(yíng)銷的認(rèn)知，將企業(yè)的好產(chǎn)品「翻譯」給用戶，并借助用戶反饋，進(jìn)一步給出產(chǎn)品優(yōu)化的建議，最終憑借用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可，促進(jìn)產(chǎn)品銷量提升，幫企業(yè)實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)。

　　然而，受到各種因素影響，好產(chǎn)品這一「價(jià)值凝結(jié)體」的生命周期正在不斷縮短——產(chǎn)品更新?lián)Q代不斷加快，營(yíng)銷人將「變新品為爆品」要面對(duì)的時(shí)間壓力越來(lái)越大。

　　優(yōu)秀的營(yíng)銷行業(yè)者更傾向于以創(chuàng)造性的方法，突破這種「被動(dòng)的局面」。他們善于結(jié)合好產(chǎn)品的特性，在新趨勢(shì)、新場(chǎng)景中，找到新人群需求，找到好產(chǎn)品發(fā)揮功效的另一番天地，從而有效拉長(zhǎng)好產(chǎn)品的生命周期。

　　所謂的「三新」，各自發(fā)揮著作用，新人群需求，瞄準(zhǔn)不同圈層的用戶痛點(diǎn);新場(chǎng)景，拓展產(chǎn)品的適用范圍;新趨勢(shì)，借熱門(mén)內(nèi)容加速產(chǎn)品傳播?！溉隆谷缤{馬車(chē)，將產(chǎn)品拉上一條全新的增長(zhǎng)之路。

　　雅詩(shī)蘭黛經(jīng)典品DW粉底液「煥新」，堪稱教科書(shū)級(jí)別的示范。借助「三新」——新趨勢(shì)、新場(chǎng)景、新人群需求，品牌成功實(shí)現(xiàn)了人群、產(chǎn)品心智的煥然一新。

　　競(jìng)爭(zhēng)漸趨白熱化的粉底液賽道，經(jīng)典品牌雅詩(shī)蘭黛DW粉底液亟需獲得新增長(zhǎng)。品牌基于小紅書(shū)的數(shù)據(jù)洞察，「持妝力強(qiáng)」是小紅書(shū)用戶對(duì)DW粉底液的主要印象，又結(jié)合對(duì)站內(nèi)底妝人群和年輕人群的興趣標(biāo)簽交集分析，將運(yùn)動(dòng)作為營(yíng)銷機(jī)會(huì)點(diǎn)，同時(shí)結(jié)合小紅書(shū)站內(nèi)的戶外運(yùn)動(dòng)趨勢(shì)、室內(nèi)健身拍照打卡趨勢(shì)，主打「運(yùn)動(dòng)持妝」的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，建立起「運(yùn)動(dòng)持妝就選DW粉底液」的用戶心智，幫助雅詩(shī)蘭黛DW粉底液躍居2022年3月底妝行業(yè)電商平臺(tái)銷售排名第一名。

　　渠道：搶占渠道變遷紅利

　　?報(bào)告》調(diào)研發(fā)現(xiàn)，根據(jù)來(lái)自第三方平臺(tái)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，如今的企業(yè)數(shù)字營(yíng)銷投放平臺(tái)TOP3格局出現(xiàn)松動(dòng)，小紅書(shū)已經(jīng)躋身前三，同比增幅最大，較2021年上漲29%，有53%的企業(yè)都將小紅書(shū)作為投放渠道。

　　不可否認(rèn)的是，數(shù)字營(yíng)銷渠道的數(shù)量正快速增加，線上新型渠道、線上傳統(tǒng)渠道、微信生態(tài)、社群電商等主體間的勢(shì)力此消彼長(zhǎng)，變化迅速。數(shù)據(jù)顯示，與2021年對(duì)比，B2C企業(yè)布局線上新型渠道（小紅書(shū)、抖音等）的比例首次突破70%，成為最主要的渠道布局。

　　在渠道更迭如此迅速的當(dāng)下，如何在第一時(shí)間關(guān)注到渠道變化、搶占新興渠道紅利，已成為CMO們的關(guān)注焦點(diǎn)問(wèn)題之一。

　　中歐國(guó)際工商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授王高的答案是，遵循底層邏輯，即弄清目標(biāo)人群關(guān)注點(diǎn)的遷移方向，看他們?cè)谀男┑胤交ㄙM(fèi)更多時(shí)間，在瀏覽哪些內(nèi)容，是否有更活躍的交互行為。

　　當(dāng)某個(gè)渠道的大眾和行業(yè)關(guān)注度快速上升時(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷人必須在拐點(diǎn)來(lái)臨前迅速抓住，搶占渠道變遷的紅利。

　　以直播電商為例，「123上鏈接」是大眾所熟知的直播間帶貨風(fēng)格，而當(dāng)一種不同于此、強(qiáng)調(diào)直播風(fēng)格要與主播日常風(fēng)格相一致的電商直播方式出現(xiàn)時(shí)，搶先行動(dòng)的品牌，往往會(huì)占盡先機(jī)。

　　近期小紅書(shū)上「董潔直播間」爆火，將阿芙精油引入大眾視野。身處競(jìng)爭(zhēng)激烈的護(hù)膚品市場(chǎng)，阿芙精油借力「以油養(yǎng)膚」的趨勢(shì)，采用產(chǎn)品種草（KFS）+直播（Liverstreaming）的方式，有效提升了產(chǎn)品在電商平臺(tái)的銷量。

　　“董潔直播間很能體現(xiàn)小紅書(shū)的style，用小紅書(shū)站內(nèi)的語(yǔ)言來(lái)說(shuō)，這種感覺(jué)叫‘清冷感’，它不是類似吆喝的那種內(nèi)容?！?/p>

　　這種差異化的直播內(nèi)容，還為品牌提供了豐富的產(chǎn)品傳播素材。最終，阿芙借助小紅書(shū)電商直播的助力，以較低成本的種草預(yù)算，實(shí)現(xiàn)種草期電商銷量超200萬(wàn)，直播間銷量超100萬(wàn)的優(yōu)秀成績(jī)。

　　預(yù)算：圍繞「大單品」創(chuàng)新預(yù)算管理方式

　　?報(bào)告》顯示，2022年，47%的企業(yè)選擇營(yíng)銷預(yù)算「基本不變」。大多數(shù)企業(yè)預(yù)算不變的情況下，如何合理分配預(yù)算以實(shí)現(xiàn)效果最大化，考驗(yàn)著每一位CMO。

　　傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理模式，往往圍繞不同的市場(chǎng)部門(mén)——如整合營(yíng)銷、渠道營(yíng)銷——制定營(yíng)銷目標(biāo)、申請(qǐng)營(yíng)銷預(yù)算。其中暗含的設(shè)定是：各部門(mén)目標(biāo)的完成，等于整體目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。然而在實(shí)際工作中，目標(biāo)重疊、預(yù)算與效果之間的歸因分析難等問(wèn)題時(shí)常出現(xiàn)。

　　其實(shí)，衡量預(yù)算分配是否合理的標(biāo)準(zhǔn)一直沒(méi)變，即短期價(jià)值最大化，同時(shí)帶來(lái)長(zhǎng)期品牌價(jià)值，用戶復(fù)購(gòu)不斷。

　　當(dāng)下許多企業(yè)開(kāi)始選擇為「產(chǎn)品種草」單獨(dú)分配預(yù)算，正是因?yàn)樗芗骖櫠唐阡N量與長(zhǎng)期品牌資產(chǎn)、人群資產(chǎn)沉淀的雙重目標(biāo)，且后續(xù)新品能借助「大單品策略」的影響力，快速引爆，長(zhǎng)線接續(xù)品牌生命力。

　　增長(zhǎng)：「以人為本」驅(qū)動(dòng)新增長(zhǎng)

　　?34%的受訪企業(yè)凈利潤(rùn)增加，這一比例是近三年調(diào)查的最低值。」近年來(lái)，受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境、疫情、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇等多重因素影響，利潤(rùn)增長(zhǎng)成為企業(yè)管理者最關(guān)注的問(wèn)題。

　　這個(gè)頗具挑戰(zhàn)性的難題，越來(lái)越多地落在市場(chǎng)營(yíng)銷人的肩膀上。《2022年中國(guó)首席營(yíng)銷官（CMO）調(diào)查報(bào)告》顯示，2022年，「獲客拉新」成為市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)的首要職責(zé)之一。

　　以往很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，企業(yè)增長(zhǎng)靠的是「流量采買(mǎi)思維」，簡(jiǎn)言之，用流量換銷量，而如今這種思維模式正在失效。一面是流量成本高企，一面是「不促不銷」，用戶消費(fèi)決策變得更理性，企業(yè)夾在中間，盈利尚成問(wèn)題，何談增長(zhǎng)？

　　孫子兵法講，「以正合，以奇勝」。面對(duì)普遍存在的增長(zhǎng)焦慮，要「獲客拉新」、要為增長(zhǎng)負(fù)責(zé)的高層營(yíng)銷管理者，他們的「奇招」是什么？

　　小紅書(shū)CMO之恒分享了一個(gè)案例，新銳母嬰品牌Babycare推出過(guò)一款仿母乳親喂的奶瓶，因?yàn)閭鹘y(tǒng)的奶瓶都是直嘴設(shè)計(jì)，寶寶咬到特別容易嗆奶，Babycare根據(jù)用戶反饋推出了歪頭奶瓶，這款奶瓶的奶嘴會(huì)頂?shù)綄殞毜难捞派厦?，不嗆奶。此外Babycare還研發(fā)上線一款保溫碗，解決了家長(zhǎng)給小寶寶喂飯耗時(shí)久，需要一熱再熱的問(wèn)題。

　　這兩款產(chǎn)品上市之后，深受市場(chǎng)追捧。身處母嬰「紅?！官惖?，Babycare能突圍成功實(shí)屬不易。

　　Babycare有一個(gè)品牌理念叫「秉父母之心做產(chǎn)品」，這個(gè)理念隱藏著一個(gè)解開(kāi)增長(zhǎng)困境的「妙招」：競(jìng)爭(zhēng)再激烈的市場(chǎng)，仍有大量尚未被滿足的細(xì)分需求，品牌需要重拾對(duì)真實(shí)的「人」的關(guān)懷，在用戶的主動(dòng)表達(dá)中，發(fā)現(xiàn)源于真實(shí)生活的需求，開(kāi)掘出全新的藍(lán)海市場(chǎng)。

　　Babycare在開(kāi)發(fā)仿母乳親喂的奶瓶產(chǎn)品之前，小紅書(shū)上僅奶瓶賽道就有三百多個(gè)品牌在競(jìng)爭(zhēng)。

　　?以人為本」的好產(chǎn)品，還需要更有效市場(chǎng)的營(yíng)銷策略，讓更多人知道產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)和魅力。小紅書(shū)「產(chǎn)品種草」，就是通過(guò)用戶口碑溝通產(chǎn)品價(jià)值?！府a(chǎn)品種草」的成功，得益于用戶間口口相傳產(chǎn)生的好內(nèi)容，同時(shí)結(jié)合精準(zhǔn)的KFS產(chǎn)品種草組合投放方式，以此大幅提升全域的交易效率，加上良好體驗(yàn)帶來(lái)的高復(fù)購(gòu)，幫助企業(yè)迎來(lái)全新增長(zhǎng)曲線。

　　結(jié)語(yǔ)

　　在追逐銷量和積累品牌人群資產(chǎn)之間，品牌能不能找到一個(gè)兼顧兩者的方法？CMO是企業(yè)的管理者、市場(chǎng)營(yíng)銷長(zhǎng)短期效果的第一責(zé)任人，唯有根據(jù)市場(chǎng)變化，快速迭代認(rèn)知，創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷模式，才能幫企業(yè)實(shí)現(xiàn)短期利益、長(zhǎng)期價(jià)值的雙贏。

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