在我們的傳統(tǒng)印象中，信用卡做活動(dòng)，無非是指定商圈或商戶，匹配營銷場(chǎng)景，落地營銷資源，推出消費(fèi)優(yōu)惠，或折扣、或滿減，以此吸引用戶參與，從而激發(fā)消費(fèi)活力。

　　平安銀行信用卡日前為用戶正式開啟的“A+進(jìn)階 無限暢享”信用卡活動(dòng)體驗(yàn)全新升級(jí)之旅（以下簡(jiǎn)稱“無限暢享”），示范出了一套市場(chǎng)營銷活動(dòng)的升級(jí)打法。這套活動(dòng)體系究竟升級(jí)在了哪兒？讓我們由表及里、層層遞進(jìn)地來剖析。

　　第一層：用戶視角的“全”“惠”“新”

　　第一個(gè)層次，我將自己的觀察視角回歸到作為一名持卡人、消費(fèi)者，在這幾天的活動(dòng)體驗(yàn)中，我的感受可以被概括為3個(gè)關(guān)鍵字：“全”“惠”“新”。

　　先來說“全”。整個(gè)“無限暢享”活動(dòng)體系分為六大板塊，如一個(gè)大集成，基本涵蓋了所有經(jīng)典信用卡營銷手段。換句話說，我們參與了“無限暢享”，就等于是“暢享”了全品類信用卡優(yōu)惠活動(dòng)，并且其中有不少特色活動(dòng)，是平安信用卡特別推出的。

　　六大板塊包括平安信用卡已經(jīng)打響市場(chǎng)聲量的“日日驚喜，月月狂歡”主題活動(dòng);覆蓋全國40余個(gè)城市、70余個(gè)中高端商圈的以滿1000減118為代表的商戶活動(dòng)，包括大悅城商圈、萬象城商圈等;境外消費(fèi)88折、筆筆返的境外活動(dòng);以5倍積分加速包、88積分超值兌為主打的積分活動(dòng);可享“超級(jí)還款金”、萬元賬單單次至高減100元的還款活動(dòng);以及以信用卡消費(fèi)獲理財(cái)體驗(yàn)金的理財(cái)活動(dòng)。

　　對(duì)消費(fèi)者而言，我們的玩法也很“全”，可以抽獎(jiǎng)、沖榜、玩轉(zhuǎn)積分、獲得滿減或返現(xiàn)，過程中互動(dòng)感、參與感實(shí)足。

　　再來說“惠”。將心比心消費(fèi)者，平安信用卡活動(dòng)體系打造的是“省心、省時(shí)、又省錢”的活動(dòng)體系，其中“省錢”二字貫穿了六大板塊，在不少場(chǎng)景中，鋪以卡組織兜底活動(dòng)，疊加平安信用卡自身強(qiáng)勢(shì)資源投入，讓持卡人的消費(fèi)生活享受到扎扎實(shí)實(shí)的“實(shí)惠”。

　　比如在“日日驚喜，月月狂歡”主題活動(dòng)框架下，持卡人可參與消費(fèi)抽獎(jiǎng)，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)滿3筆18元即可獲得抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。讓活動(dòng)更具趣味性的是，“月月狂歡”形式升級(jí)，特邀用戶可在抽獎(jiǎng)與沖榜中二選一，而“日日驚喜”的獎(jiǎng)池中還覆蓋了“月月狂歡”的活動(dòng)道具。如此玩樂的過程，頗為類似一個(gè)“養(yǎng)成型”游戲，用戶不止獲得了實(shí)惠，還能每日每月都有所新期待，這也坐實(shí)了主題活動(dòng)命名中的“驚喜”與“狂歡”體驗(yàn)。

　　再如在商圈活動(dòng)中，全國40+城市/70+商圈的消費(fèi)“滿1000減118元”的扣減金額可謂誠意十足，此外還有“周末滿88減18元”“工作日滿28減8元”的銀聯(lián)雙卡超值優(yōu)惠券，以及覆蓋了頭部出行場(chǎng)景攜程、去哪兒的最高滿減258元優(yōu)惠，以及頭部餐飲場(chǎng)景如瑞幸“8元購”的重磅活動(dòng)。

　　境外活動(dòng)也是此次活動(dòng)升級(jí)中的亮眼板塊。配合消費(fèi)者熱衷海淘、重啟境外游的節(jié)奏，此次活動(dòng)推出了“海淘消費(fèi)88折”“港澳消費(fèi)88折”、以及“境外消費(fèi)1%筆筆返”。在此基礎(chǔ)上，還能疊加卡組織優(yōu)惠，比如萬事達(dá)卡綁卡返現(xiàn)、運(yùn)通卡DFS會(huì)籍禮遇等。

　　最后說“新”。“A+進(jìn)階 無限暢享”煥新的不止是整體視覺元素，更是集成了近一兩年來平安信用卡特色的“聯(lián)動(dòng)打法”。

　　其中最為經(jīng)典的首創(chuàng)，是在“惠花會(huì)賺”活動(dòng)中，信用卡消費(fèi)可1：1獲取理財(cái)體驗(yàn)金，“日日驚喜”的抽獎(jiǎng)獎(jiǎng)池里也有體驗(yàn)金券，模擬的體驗(yàn)金在購買指定理財(cái)產(chǎn)品后的收益卻是真金白銀可提現(xiàn)、可消費(fèi)、可復(fù)投的。在這里，信用卡權(quán)益、抽獎(jiǎng)活動(dòng)，與跨部門的銀行理財(cái)進(jìn)行聯(lián)動(dòng)了。

　　第二層：經(jīng)營視角的“業(yè)務(wù)能力升級(jí)”與“平臺(tái)能力升級(jí)”

　　我們常說，臺(tái)前的輕松，往往源自臺(tái)后的苦功。在一家信用卡機(jī)構(gòu)圍繞著用戶價(jià)值，為持卡人創(chuàng)設(shè)豐富多彩的市場(chǎng)活動(dòng)體系的過程中，也同樣如此。

　　當(dāng)持卡人感受到便捷“省心、省時(shí)”，這背后一定有科技能力的支撐;

　　當(dāng)持卡人感受到活動(dòng)覆蓋了他的日常消費(fèi)剛需，這背后一定有卡中心多年深耕商圈、深耕場(chǎng)景的厚積薄發(fā);

　　當(dāng)持卡人感受到貼心，感受到活動(dòng)的設(shè)計(jì)、乃至優(yōu)惠都是正好是自己所想所需的，這背后一定有平臺(tái)能力與算法升級(jí)在發(fā)揮作用;

　　當(dāng)持卡進(jìn)入“惠花會(huì)賺”活動(dòng)，實(shí)際上已經(jīng)使用了權(quán)益、抽獎(jiǎng)、理財(cái)?shù)瓤缙脚_(tái)、跨部門的產(chǎn)品，體驗(yàn)卻完全平滑和一體化，這背后一定有整合創(chuàng)新的突破：一個(gè)個(gè)業(yè)務(wù)條線豎井被打通，一套零售產(chǎn)品完成了聯(lián)動(dòng)。

　　表面看，“A+進(jìn)階 無限暢享”是一整套信用卡活動(dòng)的組合拳，但從銀行內(nèi)部的經(jīng)營視角來看——

　　這并不是簡(jiǎn)單的能力疊加，而是對(duì)整個(gè)能力體系的迭代。

　　第一部分，我們先來觀察“無限暢享”底層能力中的：業(yè)務(wù)能力升級(jí)。

　　說回到“惠花會(huì)賺”活動(dòng)中的權(quán)益、積分與理財(cái)?shù)穆?lián)動(dòng)，其背后真正的看點(diǎn)，其實(shí)是信用卡與借記卡“雙卡聯(lián)動(dòng)”了，銀行賬戶的I類戶II類戶分層服務(wù)體系也被無縫調(diào)用了。

　　事實(shí)上如果仔細(xì)探究“無限暢享”的活動(dòng)設(shè)計(jì)，會(huì)發(fā)現(xiàn)這種信用卡與借記卡的融合（下稱“借信融合”）經(jīng)營還有多處伏筆，比如在3筆滿18元消費(fèi)即可獲得的抽獎(jiǎng)活動(dòng)中，這里的3筆消費(fèi)用卡也包括借記卡;再比如聯(lián)動(dòng)信用卡還款這一持卡人的“剛需”動(dòng)作，借記卡消費(fèi)、借記卡理財(cái)、養(yǎng)老金開戶等消費(fèi)及特邀任務(wù)，都可觸發(fā)獲得“超級(jí)還款金”，讓持卡人在信用卡還款時(shí)又省了一筆。

　　這樣的借信融合，放在提升用戶體驗(yàn)、提升用戶價(jià)值的角度，會(huì)帶來哪些變化？

　　其一，是一站式的金融體驗(yàn)，平滑融合了消費(fèi)的“花”、優(yōu)惠的“賺”、剛需的“還”，過程中用戶完全不必費(fèi)心思量自己調(diào)取的是哪個(gè)產(chǎn)品，只管怎么操作最省心、省時(shí)、省錢即可。

　　——平安信用卡為客戶所無縫連接起的，不正是年輕客群最熟悉的“錢包式”使用習(xí)慣嗎？

　　其二，是穿越了一條持卡人用卡剛需“時(shí)間流”的貼心體驗(yàn)。“無限暢享”的活動(dòng)不是無序散點(diǎn)的，相反，它們?cè)谶壿嬫湕l上環(huán)環(huán)相扣，從用戶的生活、消費(fèi)、日常商戶、疫后出境、還款、零錢理財(cái)?shù)?，全鏈路貫通了持卡人的用卡生活“時(shí)間流”。

　　——平安信用卡讓銀行卡超越賬戶屬性，它串起的是我們消費(fèi)金融生活的全息時(shí)空、一體化的體驗(yàn)。

　　由此再剖析“無限暢享”背后的能力底座，借信融合升級(jí)、內(nèi)部聯(lián)動(dòng)升級(jí)就顯得尤為重要。上升到戰(zhàn)術(shù)層面，正是平安銀行“綜合化銀行”對(duì)客戶需求一站式服務(wù)的思維在破冰。戰(zhàn)術(shù)引領(lǐng)，體制打通，跨條線跨部門聯(lián)動(dòng)，才有了這一套底層的能力升級(jí)。

　　我們不妨把整個(gè)平安信用卡的跨條線產(chǎn)品與服務(wù)、乃至整個(gè)平安銀行零售金融的綜合產(chǎn)品與服務(wù)，看成一個(gè)“能力的池子”，或是一種“樂高式插件”，在以客戶為中心的思維框架下，在以“用戶價(jià)值”為導(dǎo)向的服務(wù)邏輯中，不再是請(qǐng)用戶對(duì)應(yīng)著森嚴(yán)的部門壁壘來一個(gè)一個(gè)找產(chǎn)品，而是銀行根據(jù)用戶的一攬子需求、“時(shí)間流”剛需，靈活地“插樂高”、從“池子”里找“能力”對(duì)接出完整的服務(wù)方案、營銷方案、市場(chǎng)活動(dòng)方案。

　　從這個(gè)角度來說，“A+進(jìn)階 無限暢享”就是一次“插樂高”能力的大練兵。

　　第二部分，我們?cè)賮碛^察“無限暢享”底層能力中的：平臺(tái)能力升級(jí)。

　　“樂高”要插得靈活，要讓用戶真正無縫暢享產(chǎn)品服務(wù)與參與優(yōu)惠活動(dòng)，那么在技術(shù)平臺(tái)的底層就要先行具備靈活的“拔插能力”、調(diào)取能力。

　　舉個(gè)最直觀的案例，抽獎(jiǎng)功能就不能局限在活動(dòng)中的某一固定環(huán)節(jié)、只有固定的路徑能夠調(diào)取。亦即，整個(gè)抽獎(jiǎng)模塊要組件化、“樂高”化，從活動(dòng)中解耦，這樣只需系統(tǒng)配置或開發(fā)接入，就能“插上”抽獎(jiǎng)組件。這樣一來，抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)就可以被獨(dú)立封裝。從用戶側(cè)的體驗(yàn)就是，我們不非要找到和進(jìn)入固定的抽獎(jiǎng)活動(dòng)頁面，一旦消費(fèi)觸達(dá)了抽獎(jiǎng)前提，那么當(dāng)即系統(tǒng)就會(huì)配置接口為我們贈(zèng)送抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。

　　到這里為止，平臺(tái)能力還沒完全展現(xiàn)。在此次“無限暢享”中，很多用戶感受到中獎(jiǎng)結(jié)果更豐富了、也更貼合自身所需了。由此再反觀平臺(tái)與數(shù)據(jù)能力，事實(shí)上，是平安信用卡算法的升級(jí)。

　　科技賦能，一方面讓算法顆粒度更精細(xì)了，從“客群級(jí)策略”細(xì)化到了“客戶級(jí)策略”，大數(shù)據(jù)更能精準(zhǔn)畫像客戶的屬性、行為、動(dòng)態(tài)變化，因此也讓整個(gè)“無限暢享”活動(dòng)在各個(gè)細(xì)節(jié)上都體現(xiàn)出更“懂你”、懂得客戶;另一方面，平安信用卡不斷進(jìn)階的活動(dòng)體系，也會(huì)錘煉數(shù)據(jù)模型越來越精準(zhǔn)，更多的高頻場(chǎng)景、更多的用戶行為數(shù)據(jù)、繪出更精準(zhǔn)的用戶畫像，反哺平安信用卡對(duì)客戶的深度經(jīng)營。

　　這也是一個(gè)，整合營銷與用戶經(jīng)營的數(shù)據(jù)哺育與反哺的正向循環(huán)機(jī)制。

　　第三層：戰(zhàn)略視角的高質(zhì)量經(jīng)營

　　如果要做一些更綜觀層面的觀察，那么在“A+進(jìn)階 無限暢享”中，我們感受到了三個(gè)趨勢(shì)。

　　第一，是大到整個(gè)平安集團(tuán)的“One PingAn”理念，再到平安銀行的“圍繞客戶全生命周期，構(gòu)建綜合化經(jīng)營旅程”的戰(zhàn)略思路，在一個(gè)個(gè)經(jīng)營子單位，一條條產(chǎn)品與服務(wù)的毛細(xì)血管中，都生了根、抓了地?！癆+進(jìn)階 無限暢享”不正是這樣一套貫穿客戶用卡行為時(shí)間流的“綜合化經(jīng)營”么？

　　第二，信用卡在獲客及客戶經(jīng)營中“尖兵”的能力再次得到體現(xiàn)。不管是在“惠花會(huì)賺”中將信用卡權(quán)益與行內(nèi)明星理財(cái)產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)經(jīng)營，還是將“還款金”權(quán)益與個(gè)人養(yǎng)老金開戶邀請(qǐng)形成一定的連接，活動(dòng)中的多處伏筆，都隱現(xiàn)著信用卡的“尖兵”作戰(zhàn)能力。

　　與此同時(shí)，這又是另一組相輔相成的正向循環(huán)：信用卡“尖兵”將客戶接應(yīng)進(jìn)入平安零售銀行的優(yōu)秀產(chǎn)品與服務(wù)體系，而平安銀行“綜合化銀行”的能力底座，又反作用了信用卡服務(wù)能力及其市場(chǎng)活動(dòng)更加豐滿，拓客和營銷能力更加堅(jiān)實(shí)。

　　第三，是有目共睹的平安銀行科技能力底座，也在“無限暢享”中發(fā)揮了重要托舉作用。上文已經(jīng)提及的此處不再贅述，但我想追加一個(gè)觀察點(diǎn)，那就是過往我們說科技賦能信用卡經(jīng)營，往往要不就是作用在前端的“數(shù)字化獲客”，客戶觸達(dá)、辦卡流程更為數(shù)字化;要不就是作用在后端的“數(shù)字化風(fēng)控”，搭建模型、追蹤數(shù)據(jù)需要科技能力。而在整個(gè)“無限暢享”中，我們看到了金融科技、數(shù)字化完整地作用于一場(chǎng)整合的市場(chǎng)活動(dòng)，這是一個(gè)并不多見的實(shí)踐樣本，讓我們觀察到了數(shù)字化對(duì)于增強(qiáng)用戶互動(dòng)度、體驗(yàn)感，乃至形成更多元的情感觸點(diǎn)方面的示范與意義。

　　而這一切的落腳點(diǎn)，又回歸更精細(xì)化、精準(zhǔn)化的用戶經(jīng)營，回歸“用戶價(jià)值”。

　　平安銀行正以“專業(yè)創(chuàng)造價(jià)值”的新價(jià)值文化為引領(lǐng)，其中切入點(diǎn)之一，便是用科技能力顛覆發(fā)展模式，打造“智能化銀行3.0”，構(gòu)建真正以客戶為中心、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的經(jīng)營體系。平安信用卡的“A+進(jìn)階 無限暢享”亦可被看作“智能化銀行3.0”在信用卡營銷側(cè)的一次實(shí)踐落地，為客戶提供更加專業(yè)、精準(zhǔn)、有溫度的金融服務(wù)。

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