在中國(guó)，除了傳統(tǒng)節(jié)日各具特色，各種品牌造的節(jié)也廣為流傳。

　　從最早電商開(kāi)始的京東618，蘇寧818，天貓雙11，再到飛鶴的528中國(guó)寶寶節(jié)、藍(lán)月亮的815藍(lán)月亮節(jié)、雅迪電動(dòng)車的717騎行節(jié)……等等，各大品牌造的節(jié)，覆蓋老百姓生活的方方面面。

　　現(xiàn)在植發(fā)品類也多了屬于自己的節(jié)，那就是雍禾植發(fā)的“二月二，生發(fā)(fā)節(jié)”。

　　不同于奶粉、洗衣液、電動(dòng)車等這些老百姓生活中常見(jiàn)的品類，植發(fā)屬于低頻消費(fèi)，患者復(fù)購(gòu)率低，甚至為零。

　　低頻品類如何造節(jié)？今天就一起來(lái)看看，雍禾植發(fā)是怎么做的。

　　選日期：借助節(jié)日儀式感，強(qiáng)化品牌聯(lián)想

　　造節(jié)不是空中樓閣，所有節(jié)日都有固定日期與專屬儀式感。比如大年三十包餃子、正月十五賞花燈、端午節(jié)賽龍舟、重陽(yáng)節(jié)登高望遠(yuǎn)等等。

　　所以造節(jié)，得先選個(gè)跟品牌相關(guān)的日期。雍禾選擇了“二月二”。

　　在中國(guó)，二月二是“龍?zhí)ь^”的日子，這一天也稱為春耕節(jié)、農(nóng)事節(jié)等，是中國(guó)民間傳統(tǒng)節(jié)日。

　　“龍?zhí)ь^”的由來(lái)眾說(shuō)紛紜。傳說(shuō)中，龍?zhí)ь^節(jié)起源伏羲氏時(shí)代，伏羲“重農(nóng)桑，務(wù)耕田”，每年農(nóng)歷二月初二這一天，都要自理一畝三分地。后來(lái)，這一傳統(tǒng)做法被歷代君王效仿，并深入民心且流傳至今。一直到現(xiàn)在，“二月二，龍?zhí)ь^”在我國(guó)不同地區(qū)都有著不同形式的慶祝儀式。

　　“龍?zhí)ь^”也與時(shí)令季節(jié)有關(guān)。因?yàn)槎鲁醵隗@蟄前后，正是春回大地、萬(wàn)物復(fù)蘇的時(shí)節(jié)?！绑@蟄地氣通”，隨著土地解凍，冬眠的昆蟲(chóng)、動(dòng)物日漸活躍，龍是百蟲(chóng)之長(zhǎng)，“龍?zhí)ь^”就成為一種象征。

　　中國(guó)老百姓還有“正月不剃頭”的風(fēng)俗，每一年的剃頭日也是從二月二開(kāi)始。這一天，老百姓紛紛光臨理發(fā)店修剪頭發(fā)，以全新的形象開(kāi)始新一年，也有從“頭”開(kāi)始的美好寓意。

　　在個(gè)人形象上，頭發(fā)是非常重要的一環(huán)，植發(fā)更是一勞永逸改變形象的方式，所以雍禾打造的“二月二，生發(fā)(fā)節(jié)”，也將雍禾植發(fā)與“龍?zhí)ь^”進(jìn)行了強(qiáng)捆綁。

　　選起點(diǎn)：借力打力，“雍禾生發(fā)舞”玩出圈

　　造節(jié)，意味著全民皆知。

　　如何讓全民認(rèn)知雍禾“二月二，生發(fā)(fā)節(jié)”，雍禾選擇了與河南衛(wèi)視進(jìn)行合作，定制了一支古典優(yōu)美且品牌專屬的“雍禾生發(fā)舞”。

　　說(shuō)到這兒就不得不提河南衛(wèi)視，曾經(jīng)的《唐宮夜宴》一鳴驚人，《洛神水賦》火遍全網(wǎng)，河南衛(wèi)視憑借著古風(fēng)出圈，一度成為老百姓心目中的古風(fēng)代表。此外，河南衛(wèi)視的《元宵奇妙游》《清明奇妙游》《端午奇妙游》等《奇妙夜游》系列晚會(huì)都綁定了重大節(jié)日。因此，一到傳統(tǒng)節(jié)日，老百姓們都等著被河南衛(wèi)視驚艷一把。

　　二月二這一天，“雍禾生發(fā)舞”無(wú)疑成為了二月二的出圈節(jié)目，“龍?zhí)ь^”的節(jié)日影響力也再度被強(qiáng)化。

　　廣泛撒網(wǎng)：多層次營(yíng)銷布局 引發(fā)全民探討

　　“雍禾生發(fā)舞”一經(jīng)河南衛(wèi)視播出，讓用戶對(duì)雍禾植發(fā)留下了初步印象，想要推動(dòng)用戶的進(jìn)一步了解，話題必不可少，而多層次的營(yíng)銷布局成為重點(diǎn)。

　　微博，一直是話題討論的主要陣地。雍禾植發(fā)官方微博在微博發(fā)起#龍?zhí)ь^？？兔兔不禿頭#話題，通過(guò)「兔兔不禿頭」魔性混剪，「頭發(fā)多多，發(fā)發(fā)發(fā)」魔性洗腦舞蹈視頻，唯美舞蹈的假發(fā)掉落神轉(zhuǎn)折視頻，以及“不禿頭”等熱門(mén)話題，引發(fā)網(wǎng)友的討論并主動(dòng)創(chuàng)造內(nèi)容，畢竟誰(shuí)都接受不了一只“禿頭的兔兔”。

　　#龍?zhí)ь^兔兔不禿頭#話題沖上微博熱搜，網(wǎng)友們的互動(dòng)也持續(xù)讓人破防，引起共鳴：

　　禿頭如同加特林機(jī)槍，光禿禿，光禿禿，一下子就沒(méi)有了

　　富士山終究留不住欲落的櫻花，而我終究留不住掉落的頭發(fā)

　　有人喜歡禿頭的女生嗎？有的話我再熬一會(huì)……

　　抖音，更是全民創(chuàng)作的“大本營(yíng)”。雍禾在抖音發(fā)起“雍禾生發(fā)舞”全民挑戰(zhàn)賽，并借助于KOL的優(yōu)勢(shì)流量，讓抖音用戶不斷加強(qiáng)對(duì)雍禾“二月二，生發(fā)(fā)節(jié)”的形象認(rèn)知。

　　雍禾植發(fā)的“2.2億植發(fā)代金券、幾十個(gè)免費(fèi)植發(fā)名額”兩大標(biāo)的物，也為造勢(shì)發(fā)揮著重要作用。

　　精準(zhǔn)出擊：直擊痛點(diǎn)，抓住精準(zhǔn)人群

　　植發(fā)是低頻消費(fèi)。但在我國(guó)，脫發(fā)人群數(shù)量竟高達(dá)2.5億，平均每6個(gè)人當(dāng)中就有1人在承受脫發(fā)痛苦，而職場(chǎng)人，是最被脫發(fā)問(wèn)題困擾的群體。

　　雍禾聯(lián)合職場(chǎng)社區(qū)和求職平臺(tái)——脈脈，以#金三銀四，職場(chǎng)人逆襲從“頭”開(kāi)始#，打造職場(chǎng)向全域話題。同時(shí)，針對(duì)脈脈用戶，雍禾還帶來(lái)了“20個(gè)免費(fèi)植發(fā)名額”的驚喜大禮，讓雍禾“呵護(hù)職場(chǎng)人”形象在職場(chǎng)人中“立住了”！

　　植發(fā)雖好，但價(jià)格卻一直讓人望而卻步。20個(gè)免費(fèi)植發(fā)名額，無(wú)疑在脈脈用戶中扔下了一顆驚喜炸彈。獲得免費(fèi)植發(fā)名額的規(guī)劃也是公平公正，只要在#金三銀四，職場(chǎng)人逆襲從“頭”開(kāi)始#的話題頁(yè)面發(fā)布動(dòng)態(tài)，單條動(dòng)態(tài)互動(dòng)量TOP20的用戶即可獲得。

　　以實(shí)打?qū)嵉臄?shù)據(jù)為標(biāo)準(zhǔn)，全民見(jiàn)證，還一招擊中雍禾精準(zhǔn)用戶群體，雙管齊下，不得不說(shuō)一聲“絕！”。

　　更值得注意的是，雍禾在造節(jié)前推出了全新的透明化價(jià)格體系，以“一口價(jià)”顛覆傳統(tǒng)植發(fā)行業(yè)“按量計(jì)價(jià)”的計(jì)價(jià)規(guī)則，讓有需求的用戶不再糾結(jié)。這一改變，不只是拉近了用戶與植發(fā)間的距離，也讓整個(gè)毛發(fā)行業(yè)更規(guī)范、更透明，利好行業(yè)發(fā)展。

　　“造節(jié)”是個(gè)高成本、高風(fēng)險(xiǎn)、高收益的營(yíng)銷行為，對(duì)于低頻品類的營(yíng)銷決策者來(lái)說(shuō)，這樣的風(fēng)險(xiǎn)值不值得冒？對(duì)于雍禾植發(fā)而言，毛發(fā)醫(yī)療行業(yè)值得大手筆投入。

　　據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)植發(fā)手術(shù)量約為51.6萬(wàn)例，市場(chǎng)滲透率僅為0.21%，2020年醫(yī)療養(yǎng)固市場(chǎng)滲透率僅 1%。

　　2023年1月4日，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院國(guó)情調(diào)查與大數(shù)據(jù)研究中心發(fā)布《2022都市人群毛發(fā)健康消費(fèi)白皮書(shū)》(以下簡(jiǎn)稱白皮書(shū))調(diào)研顯示，76%的消費(fèi)者關(guān)注自己的頭皮健康等毛發(fā)類問(wèn)題，53%的人群受到脫發(fā)困擾。

　　這兩組差異巨大的數(shù)據(jù)說(shuō)明，在中國(guó)毛發(fā)問(wèn)題多發(fā)，同時(shí)，在中國(guó)，毛發(fā)醫(yī)療仍然需要努力打破認(rèn)知僵局，快速向下滲透，專業(yè)毛發(fā)醫(yī)療機(jī)構(gòu)需要快速為中國(guó)人所知曉、熟悉、選擇，目前的市場(chǎng)狀態(tài)下，滲透率每撬動(dòng)一個(gè)點(diǎn)，都意味著市場(chǎng)規(guī)模的成倍擴(kuò)張。

　　伴隨行業(yè)滲透率難題而來(lái)的，還有整個(gè)行業(yè)共同面對(duì)的經(jīng)營(yíng)僵局。對(duì)于雍禾植發(fā)所在毛發(fā)醫(yī)療行業(yè)而言，傳統(tǒng)的單一渠道流量增長(zhǎng)模式已經(jīng)成本高企，品牌+流量+內(nèi)容的復(fù)合增長(zhǎng)模式成為當(dāng)下的首選。身負(fù)品牌建設(shè)與營(yíng)銷破局雙重使命的雍禾植發(fā)CGO任劍要做的是為消費(fèi)者的認(rèn)知“破冰”，為雍禾植發(fā)品牌造勢(shì)，為增長(zhǎng)破局?！霸旃?jié)”就成為雍禾植發(fā)的營(yíng)銷重頭戲。

　　雍禾植發(fā)此次結(jié)合河南衛(wèi)視這一國(guó)潮爆款I(lǐng)P孵化器，打造“二月二，生發(fā)(fā)節(jié)”這一節(jié)日IP，借高勢(shì)能國(guó)潮IP引爆精準(zhǔn)人群，以造節(jié)的形式形成節(jié)日關(guān)聯(lián)記憶，幫助用戶養(yǎng)成節(jié)日性群體行為，讓“生發(fā)(fā)”與“植發(fā)養(yǎng)發(fā)”成為二月二這一時(shí)間節(jié)點(diǎn)用戶的群體記憶與群體行為。在造節(jié)的基礎(chǔ)上，雍禾植發(fā)疊加調(diào)價(jià)，用透明價(jià)格打消年輕消費(fèi)者的價(jià)格顧慮，形成營(yíng)銷閉環(huán)，讓“二月二，生發(fā)(fā)節(jié)”獲得成功。

　　雍禾植發(fā)造節(jié)在文化、消費(fèi)者心理、市場(chǎng)等多個(gè)層面都堪稱拿捏精準(zhǔn)，造節(jié)非一年之功，明年的雍禾生發(fā)(fā)節(jié)又會(huì)有什么全新玩法，令人期待。

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