在市場(chǎng)部經(jīng)理和總監(jiān)的眼里，開屏廣告的？色到底是什么樣的

　　一個(gè)新品上市，如果沒有開屏廣告，約等于沒做上市活動(dòng)。

　　一個(gè)大campaign，如果沒上開屏，約等于是個(gè)小campaign。

　　一次大的媒介投放，如果不含開屏，約等于沒怎么投放。

　　開屏廣告的江湖地位，就是品牌廣告中的愛？仕，如果你不曾擁有，就會(huì)朝思暮想，如果你曾經(jīng)擁有，就會(huì)總想著再買個(gè)新款。

　　但其實(shí)，開屏廣告還有一些不為人知的價(jià)值。

　　品牌價(jià)值和開屏廣告的關(guān)系

　　品牌認(rèn)知是什么

　　“所有的品牌之爭(zhēng)，都是認(rèn)知之爭(zhēng)”，這是巨量引擎在2023年發(fā)布的“開屏領(lǐng)跑者計(jì)劃”當(dāng)中的slogan， 為了讓大家深度理解，他們還邀請(qǐng)完美世界的營(yíng)銷總監(jiān)靳馨怡、恒美廣告的戰(zhàn)略總監(jiān)Shirly Ding、營(yíng)銷自媒體楊不壞和巨量引擎品牌廣告產(chǎn)品負(fù)責(zé)人楊靈做了一支視頻，核心觀點(diǎn)講了三件事：

　　1. 開屏廣告是與潛在用戶發(fā) 生關(guān)系的超級(jí)入口；

　　2. 開屏廣告就是把第一眼心智做到極致，規(guī)?；瘬屨加脩粜闹?；

　　3. 從開屏到超級(jí)開屏，幫助品牌在認(rèn)知之爭(zhēng)中找到最優(yōu)解。

　　認(rèn)知這個(gè)詞，不是廣告公司發(fā)明的，而是互聯(lián)網(wǎng)公司一直喜歡用的，其實(shí)就是字面意思“認(rèn)識(shí)+知曉”，認(rèn)識(shí)就是初次？面，知曉就是深度信賴。

　　品牌三階段(了解-信賴-喜愛)中，認(rèn)知主要是影響從種草到第一次拔草的過程。

　　這一次，巨量引擎把開屏廣告全面升級(jí)。讓已經(jīng)嘗試過開屏的品牌看到更多可能與玩法，還沒嘗試過的品牌了解開屏廣告對(duì)于品牌教育第一步的重要性，走好長(zhǎng)期品牌之路的第一步。

　　開屏廣告就是最大化強(qiáng)化認(rèn)知

　　在消費(fèi)者眼中的開屏，基本分兩種廣告：

　　第一種： 刷到開屏廣告是認(rèn)識(shí)的品牌，心里話：不愧是XXX，不 愧是大牌，就是厲害。

　　第二種： 刷到開屏廣告是不認(rèn)識(shí)的品牌，心里話：這是什么牌子，有點(diǎn)厲害啊，一會(huì)兒查一下，應(yīng)該是個(gè)大牌吧。

　　開屏，就是在這一瞬間，讓熟悉品牌在消費(fèi)者心中鞏固了核心地位，讓陌生品牌在消費(fèi)者心中完成了種草。這是任何廣告產(chǎn)品都無法比擬的優(yōu)勢(shì)。

　　開屏廣告代表行業(yè)帝位

　　蘋果上新手機(jī)，開屏廣告通投，全世界都知道它要開發(fā)布會(huì)了，這就是宇宙第一手機(jī)公司的氣場(chǎng)全開。

　　寶馬出新車型，開屏廣告帶各種交互效果，這就是最暢銷的豪華？品牌的營(yíng)銷一致性：車是新車，廣告也有新體驗(yàn)。

　　以此類推，如果你是某個(gè)類目的TOP3級(jí)別的品牌，為了守住品牌溢價(jià)，鞏固品牌地位，那么在搞活動(dòng)和上新品的時(shí)候，去通投開屏廣告就變成了一個(gè)“行業(yè)老大必須秀肌肉”的動(dòng)作。

　　所以，我們常說超一線品牌就用超級(jí)開屏，一線品牌想上位，也要用開屏， 新消費(fèi)想突圍，最終還是要走到投開屏。

　　開屏廣告是市場(chǎng)部人的匯報(bào)利器

　　最佳廣告位必須有最佳創(chuàng)意

　　開屏廣告是品牌在手機(jī)時(shí)代能擁有的最強(qiáng)廣告位了，一般有這種投放點(diǎn)位的時(shí)候，市場(chǎng)部和廣告公司都會(huì)攢足了勁兒出個(gè)好創(chuàng)意。但以前，無非就是拍點(diǎn)酷炫的視頻，然后點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)，說白了就是看的多，動(dòng)的少，但現(xiàn)在的開屏廣告既然都站在C位了，那么就必須配置最有創(chuàng)意的產(chǎn)品，助力品牌獲得更多的互動(dòng)量。比如巨量引擎做的這些開屏廣告產(chǎn)品：

　　創(chuàng)新樣式打輔助：3D扭動(dòng)/手勢(shì)滑動(dòng)/TopView倒計(jì)時(shí)/其他定制樣式，可以為客戶量身定制，滿足個(gè)性化創(chuàng)意需求。

　　比如我之前講過在世界杯期間，伊利就利用Topview*3D扭轉(zhuǎn)，巧妙地將自己的品牌宣傳視頻，結(jié)合3D技術(shù)，讓球星的形象變得生動(dòng)有趣，放大視覺效果為產(chǎn)品增強(qiáng)引流效果。

　　超級(jí)優(yōu)選選潛需：優(yōu)選點(diǎn)擊投放目標(biāo)的升級(jí)版，有效幫助品牌大幅提升CTR點(diǎn)擊，尋找更多商業(yè)機(jī)會(huì)。

　　有了更多創(chuàng)新互動(dòng)樣式，開屏廣告的CTR也明顯有著優(yōu)于大盤的表現(xiàn)，像常見的“搖一搖”、“半圓波紋+搖一搖”平均CTR能達(dá)到5%-9%，高于大盤平均水平200%以上；超級(jí)優(yōu)選投放目標(biāo)則在同類型素材、同定向下，相較于優(yōu)選點(diǎn)擊投放目標(biāo)CTR提升32%，為使用者帶去了更多的商業(yè)機(jī)會(huì)。

　    閉環(huán)開屏高轉(zhuǎn)化： 從開屏廣告直接跳轉(zhuǎn)品專，直線轉(zhuǎn)化，減少用戶消耗。這樣的開屏廣告，做得出大創(chuàng)意，覆蓋得到大人群，圈得住大需求，抓得牢高轉(zhuǎn)化。

　　7月小米抖音商城新品首發(fā)，通過閉環(huán)開機(jī)引流蓄水+搜索承接，最終在活動(dòng)期間投放CTR達(dá)到9%，GMV達(dá)成率154%，引流UV目標(biāo)達(dá)成211%，可謂典型通過開屏廣告全鏈路完成品、效、銷三合一。

　　年終總結(jié)里提點(diǎn)開屏廣告，贏麻了

　　老板最喜歡的總結(jié)報(bào)告，一定是數(shù)據(jù)最漂亮的總結(jié)報(bào)告，開屏廣告的價(jià)值不僅僅是是C位展示，更是拿得出手的優(yōu)質(zhì)數(shù)據(jù)。

　　1. 流量的有效性

　　投得出去，看得清楚，有大動(dòng)靜 ，這是大家投廣告之后希望得到的結(jié)果，巨量引擎超級(jí)開屏優(yōu)化了廣告模型，升級(jí)優(yōu)選點(diǎn)擊能力為超級(jí)優(yōu)選，目前來看，更大程度的提升了CTR和A1-A3人群的獲取能力。

　　2. 流量準(zhǔn)確性

　　1分錢哪怕掰成十幾瓣花，都不如1分錢有10塊錢的效果。 新的巨量引擎開屏廣告，美妝和手機(jī)行業(yè)的A2 人群轉(zhuǎn)化率高于大盤10-30%；TopView對(duì)A2人群轉(zhuǎn)化高于大盤60%。其實(shí)就是流量沒變化的情況 下，拉升了轉(zhuǎn)化率。這就是老板要的“花一樣的錢，辦更多的事”。

　　3. 流量的保質(zhì)期

　　每次投放完了，都希望效果能多維持幾天，超級(jí)開屏也考慮到了 ，現(xiàn)在廣告的觸達(dá)效率更高，UV觸 達(dá)率提升5%-30%、轉(zhuǎn)化成本降低9%-30：開屏與競(jìng)價(jià)廣告的協(xié)同效應(yīng)，可持續(xù)到開屏廣告投放結(jié)束后3-7天，最大化保證品牌主在廣告投放后，長(zhǎng)尾期也能擁有可持續(xù)收割環(huán)境。

　　4. 流量的考核標(biāo)準(zhǔn)

　　標(biāo)準(zhǔn)就是越多越好，多？度解讀業(yè)務(wù)，可以讓老板看清楚業(yè)務(wù)的階段性成果，比如A3人群增？有限，但是A1A2正在暴增，那說明A3既將迎來一波高轉(zhuǎn)化，過程中的結(jié)果看到的越多，大家就越有耐心。所以巨量引擎針對(duì)開屏/TopView的規(guī)劃包括曝光量、CTR、人群獨(dú)占率、A1、A2、A3人群增長(zhǎng)率、搜索量、搜索意愿、品牌認(rèn)知度、品牌好感度、品牌購(gòu)買意愿等度量指標(biāo)， 讓你能看到的數(shù)據(jù)指標(biāo)更多，更立體。

　　有效、準(zhǔn)確、持久、多指標(biāo)，四管？下，你突然覺得，誰都搶不走你的功勞。

　　開屏廣告，還可以大包大攬這些

　　2022年下半年的時(shí)候，巨量引擎開屏廣告推出了幾類營(yíng)銷整合玩法。

　　【開機(jī)+搜索】【開機(jī)+信息流】【開機(jī)+效品效】 ，這幾套組合包背后的邏輯，就不是各種廣告產(chǎn)品各玩各的，而是以用開屏做了個(gè)流量漏斗，聚攏-篩選-反復(fù)觸達(dá)。

　　雅萌通過設(shè)置搜索詞，在用戶主動(dòng)搜索后，通過TopView搖動(dòng)彩蛋實(shí)時(shí)追投，CTR直接超過大盤185%；可口可樂通過開機(jī)+搜索彩蛋炫酷創(chuàng)意，上線當(dāng)天搜索指數(shù)就超過日常4倍；

　　這已經(jīng)脫離了純搞大流量的粗曠模式，而是大流量中做精篩，再做定向引導(dǎo)，再反復(fù)給精準(zhǔn)用戶曝光。

　　新時(shí)代營(yíng)銷？色和價(jià)值調(diào)研報(bào)告中，可口可樂CBO表示：“在2021年，一個(gè)月薪大概是一萬到一 萬五之間的白領(lǐng)上班族，每天平均接觸廣告56次，但他只能記住7個(gè)品牌，有深刻記憶的品牌只有 2-3個(gè)” 。

　　威爾史密斯在電影《焦點(diǎn)》中曾演示過，反復(fù)觸達(dá)對(duì)一個(gè)人的潛意識(shí)影響有多大。那么試想一下， 如果上限是56條廣告背后是56品牌，但我一個(gè)品牌，利用營(yíng)銷組合包，反復(fù)觸達(dá)了精準(zhǔn)人群3-4次，那么帶來的心理暗示和種草效果會(huì)不會(huì)更強(qiáng)？

　　所以本質(zhì)上，開屏廣告已經(jīng)卷到不是一個(gè)廣告點(diǎn)位了，而是一整套產(chǎn)品解決方案，它從用戶打開手機(jī)的頭幾秒，到搜索動(dòng)作，再到購(gòu)買行為，都不斷的在延續(xù)開屏廣告的影響力。

　　2023，開屏廣告可太重要了

　　最好的廣告位、配最強(qiáng)的品牌、展現(xiàn)以最佳創(chuàng)意，這就是開屏廣告存在的意義。

　　2023年幾乎是一個(gè)充滿機(jī)遇的開始，隨著天氣的轉(zhuǎn)暖，疫情逐漸得到控制，經(jīng)濟(jì)必將逐步活躍起來，如果說前3年，消費(fèi)者在流通不暢的情況下，更趨向于保守消費(fèi)，選擇自己熟悉和信賴的大牌，而到了2023年，隨著經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，必然會(huì)心思活絡(luò)，廣泛選擇。

　　2023年是品牌第一陣營(yíng)重燃戰(zhàn)火的時(shí)代，是大家都要開始追加廣告投放的一年，守住開屏廣告C 位，守住第一梯隊(duì)的消費(fèi)心智，是大品牌的核心任務(wù)。而新晉品牌，要想率先突圍，第一戰(zhàn)也是開 屏廣告。

　　伴隨著開屏廣告產(chǎn)品能力的提升，營(yíng)銷玩法的提升，我愿稱之為“品牌廣告的核心標(biāo)配”。

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