流量紅利逐漸消失、消費(fèi)者日漸理性、企業(yè)都在高喊降本增效的當(dāng)下，品牌怎么做才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效增長(zhǎng)？當(dāng)信息差被打破、品效協(xié)同成為常識(shí)，品牌怎么做才能跳脫單一觸點(diǎn)，從嘈雜的內(nèi)容場(chǎng)中博出自己的“事件場(chǎng)”？當(dāng)“不確定性”成為高頻詞，品牌能抓住什么確定性實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)？心智時(shí)代，所有的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最后都是認(rèn)知之爭(zhēng)，營(yíng)銷環(huán)境在變，構(gòu)建品牌認(rèn)知的邏輯也在變，但確定不變的是“超級(jí)媒介依然是決勝認(rèn)知賽場(chǎng)的稀缺王牌”。

　　數(shù)字化營(yíng)銷轉(zhuǎn)型早已成為品牌共識(shí)，互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放占比一路保持正向增長(zhǎng)。其中開(kāi)屏廣告因強(qiáng)勢(shì)曝光、創(chuàng)新樣式眾多、整合性強(qiáng)成為品牌廣告投放中的王牌產(chǎn)品，尤其在各大節(jié)日節(jié)點(diǎn)中成為品牌投放首選，根據(jù)2023年中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告顯示，35%的品牌表示將加大APP開(kāi)屏的廣告投入。

　　而隨著短視頻與直播的日漸流行，開(kāi)屏廣告的素材展現(xiàn)方式與組合玩法也越來(lái)越多，在創(chuàng)新內(nèi)容和互動(dòng)玩法的支撐下，一支3-5s的開(kāi)屏廣告將如何為品牌開(kāi)辟出一條認(rèn)知增長(zhǎng)之路，助力品牌出圈出彩？

　　從開(kāi)屏到超級(jí)開(kāi)屏，全場(chǎng)景營(yíng)銷助力品牌出圈

　　用戶并非不愛(ài)看廣告，而是不愛(ài)看不好看的廣告，無(wú)論營(yíng)銷環(huán)境和用戶習(xí)慣如何變化，品牌的元命題繞不過(guò)“在正確的場(chǎng)合向?qū)Φ娜溯敵龊脙?nèi)容”。受眾追求體驗(yàn)，品牌追求效率，開(kāi)屏廣告作為連接用戶與品牌的形式之一，要做到有趣、有料、有玩?；诖耍蘖恳鎸㈤_(kāi)屏升級(jí)為超級(jí)開(kāi)屏，從全新價(jià)值、全新玩法、全新服務(wù)三個(gè)維度為品牌帶來(lái)全新的認(rèn)知解決方案。

　　從感性與理性兩個(gè)層面，開(kāi)屏通過(guò)人群觸達(dá)、內(nèi)容表現(xiàn)等方面最大程度提升品牌價(jià)值 。當(dāng)流量逐漸見(jiàn)頂，品牌主更關(guān)注“流量效率”，開(kāi)屏因其獨(dú)特的產(chǎn)品位置為品牌帶來(lái)強(qiáng)勢(shì)曝光，據(jù)巨量引擎案例數(shù)據(jù)顯示，開(kāi)屏黃金資源位的UV觸達(dá)率相較其他產(chǎn)品高出5%-30%，CTR普遍高于大盤均值，同時(shí)開(kāi)屏與競(jìng)價(jià)廣告的協(xié)同效應(yīng)帶來(lái)的延后效果更明顯，流量的長(zhǎng)效性得到極致凸顯；不僅如此，開(kāi)機(jī)位能帶來(lái)更多人群拉新，品牌最重要的資產(chǎn)就是人，開(kāi)屏廣告觸達(dá)的人群獨(dú)占率比其他資源高出20-50%；通過(guò)人群的精準(zhǔn)觸達(dá)與流量的有效轉(zhuǎn)化，滿足品牌曝光、形象提升、極速出圈等不同需求。

　　開(kāi)屏作為平臺(tái)生態(tài)的入口，本身獨(dú)特的點(diǎn)位能夠最大程度提升品牌價(jià)值，除此之外，通過(guò)深耕開(kāi)屏的內(nèi)容形式、組合多種營(yíng)銷玩法，進(jìn)一步為品牌打造專屬聲量場(chǎng)與事件場(chǎng)，據(jù)巨量引擎數(shù)據(jù)顯示，相比其他品牌廣告資源，開(kāi)屏對(duì)品牌記憶度的影響提升97%，對(duì)品牌認(rèn)知度的影響提升174%。在表現(xiàn)形式上，巨量引擎提供超14種全新開(kāi)屏樣式供品牌選擇，新鮮形式結(jié)合硬核內(nèi)容不斷激發(fā)用戶互動(dòng)興趣，其中3D扭轉(zhuǎn)、TopView倒計(jì)時(shí)、手勢(shì)滑動(dòng)、半圓波紋、上滑翻卡、裸眼3D等開(kāi)屏樣式效果超前，CTR情況整體高于大盤至少200%；

　　調(diào)動(dòng)受眾興趣后，高效承接人群流量成為關(guān)鍵點(diǎn)，巨量引擎兼顧品效雙目標(biāo)，從創(chuàng)新樣式升級(jí)到營(yíng)銷路徑升級(jí)，推出跨端整合、跨觸點(diǎn)整合、品效整合三類開(kāi)屏整合營(yíng)銷玩法，實(shí)現(xiàn)內(nèi)外部雙循環(huán)，為品牌帶來(lái)認(rèn)知度提升與真實(shí)生意增長(zhǎng)。

　?。?）強(qiáng)勢(shì)曝光＋短鏈直達(dá)，實(shí)現(xiàn)全域營(yíng)銷： 跨端整合以開(kāi)屏全域通為主，通過(guò)抖音、今日頭條、西瓜視頻、番茄小說(shuō)四端跨端屏控，高效優(yōu)化核心人群濃度，隨后用內(nèi)容霸屏搶占人群注意力，最后通過(guò)短鏈直達(dá)品牌生意場(chǎng)，高效完成轉(zhuǎn)化。湯臣倍健通過(guò)投放開(kāi)屏全域通，用超強(qiáng)曝光第一時(shí)間激活核心用戶，最終投放總曝光量達(dá)2176W+，ctr提升63%，cpc降低3%。

　?。?）多觸點(diǎn)協(xié)同曝光實(shí)現(xiàn)品牌認(rèn)知提升： 跨觸點(diǎn)整合包括“開(kāi)機(jī)+搜索品專”“開(kāi)機(jī)+搜索彩蛋”“搜索+開(kāi)機(jī)實(shí)時(shí)追投”“開(kāi)機(jī)+信息流等”等多元組合方式，通過(guò)提升用戶搜索醫(yī)院助推轉(zhuǎn)化，為品牌提供增益價(jià)值。雅詩(shī)蘭黛通過(guò)“開(kāi)機(jī)+搜索品?！苯M合投放，整體品牌CTR提升30%-60%，開(kāi)機(jī)位與搜索品專的同步投放，當(dāng)開(kāi)屏觸達(dá)品牌用戶后，搜索品專即刻承接人群流量，形成完整的事件營(yíng)銷路徑，同時(shí)二者組合能夠提升品牌搜索量，通過(guò)投后效果復(fù)盤，在搜索數(shù)據(jù)達(dá)到峰值時(shí)開(kāi)屏廣告帶來(lái)了43%的搜索量，占比排名TOP1。而可口可樂(lè)通過(guò)投放“開(kāi)機(jī)+搜索彩蛋”，在開(kāi)屏后直接進(jìn)入品牌專區(qū)觸發(fā)彩蛋樣式，用符合品牌調(diào)性的創(chuàng)意內(nèi)容帶動(dòng)用戶搜索熱情，通過(guò)趣味互動(dòng)滲透用戶心智，上線當(dāng)天搜索指數(shù)為日常的4倍。

　　（3）品效整合促進(jìn)人群流轉(zhuǎn)，從淺曝光走到高轉(zhuǎn)化： 品效整合玩法以“開(kāi)機(jī)+效品效”為主，在效品效中，通過(guò)競(jìng)價(jià)投放積累品牌高潛力人群，通過(guò)開(kāi)屏/TopView等品牌廣告觸達(dá)該部分人群，觸達(dá)后持續(xù)追投競(jìng)價(jià)廣告實(shí)現(xiàn)人群轉(zhuǎn)化。這種組合玩法充分挖掘了開(kāi)屏/TopView的品牌廣告價(jià)值，由淺層曝光價(jià)值向提升競(jìng)價(jià)跑量、助攻轉(zhuǎn)化提升、降低成本等更深層次的價(jià)值延展。具體來(lái)講，被TopView/開(kāi)屏曝光后的高潛力人群，在后續(xù)的競(jìng)價(jià)中曝光比例有明顯提升，且轉(zhuǎn)化成本較未被曝光人群更低，直接支付ROI提升。Fino在節(jié)點(diǎn)大促期間通過(guò)投放“開(kāi)機(jī)×效品效”，做到大曝光引流的同時(shí)助推競(jìng)價(jià)跑量，提升轉(zhuǎn)化效率，最終在大促期間CTR提升148%，CPC降低71%，同時(shí)被品牌曝光的人占小店成交總?cè)藬?shù)的62%。

　　開(kāi)屏領(lǐng)跑者計(jì)劃，跑贏品牌認(rèn)知賽場(chǎng)

　　瑞士心理學(xué)家皮亞杰在研究?jī)和恼J(rèn)知發(fā)展過(guò)程中提出“認(rèn)知基模理論”，基模是人們認(rèn)知行為的基本模式，或者叫心智結(jié)構(gòu)、認(rèn)知結(jié)構(gòu)，它指導(dǎo)著人們對(duì)環(huán)境的反應(yīng)，同時(shí)這種心智結(jié)構(gòu)可以隨著變化不斷發(fā)展和被改造。信息爆炸時(shí)代，品牌可以通過(guò)各種形式在用戶的腦海中種下一顆種子，再經(jīng)過(guò)重復(fù)、改寫、互動(dòng)等方式讓這顆種子生根發(fā)芽。升級(jí)后的超級(jí)開(kāi)屏從因到果為品牌帶來(lái)全方位解決方案與服務(wù)，超級(jí)開(kāi)屏成就超級(jí)品牌，巨量引擎面向全行業(yè)推出「開(kāi)屏領(lǐng)跑者計(jì)劃」，助力品牌跑贏心智認(rèn)知賽場(chǎng)，并邀請(qǐng)完美世界游戲內(nèi)容營(yíng)銷總監(jiān)靳馨怡、北京恒美廣告戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)總監(jiān)Shirly Ding、品牌策略專家楊不壞等人從多元視角解讀開(kāi)屏全新能力。

　　“開(kāi)屏領(lǐng)跑者計(jì)劃”面向全行業(yè)品牌，為品牌提供投前投后6大權(quán)益。在投放前期，根據(jù)品牌需求共建創(chuàng)新樣式并享受創(chuàng)新樣式優(yōu)先體驗(yàn)及使用權(quán)；在投放過(guò)程中提供創(chuàng)意素材科學(xué)指導(dǎo)；投放結(jié)束后通過(guò)360度價(jià)值度量評(píng)估，提供專屬投放結(jié)案，同時(shí)提供相關(guān)傳播權(quán)益帶來(lái)更多長(zhǎng)尾曝光。

　　開(kāi)屏不僅僅是單個(gè)廣告產(chǎn)品，更是一整套產(chǎn)品解決方案，能夠?yàn)閺V告主提供更多服務(wù)增值空間。 在此次開(kāi)屏領(lǐng)跑計(jì)劃中，開(kāi)屏廣告的價(jià)值不僅僅體現(xiàn)在廣告點(diǎn)位上，隨著產(chǎn)品能力的升級(jí)，開(kāi)屏廣告將為品牌主提供更為豐富的產(chǎn)品能力、產(chǎn)品解決方案，甚至更多的增值服務(wù)，包括但不限于創(chuàng)意服務(wù)、科學(xué)度量服務(wù)、策略服務(wù)等。

　　清晰的增長(zhǎng)路徑并非憑空而來(lái)，幫助品牌跑贏認(rèn)知賽場(chǎng)的信息來(lái)源于營(yíng)銷的科學(xué)力量。從人群角度，巨量引擎坐擁百萬(wàn)至千萬(wàn)級(jí)別人群樣本，在真實(shí)的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中實(shí)時(shí)篩選高潛力人群，實(shí)現(xiàn)人群精準(zhǔn)觸達(dá)；在創(chuàng)意形式方面，根據(jù)品牌特點(diǎn)與產(chǎn)品利益點(diǎn)分析適配創(chuàng)新樣式，以提升用戶對(duì)品牌的印象并拉動(dòng)購(gòu)買意愿；最后通過(guò)結(jié)構(gòu)化復(fù)盤，拆解關(guān)鍵投放要素，從數(shù)據(jù)中洞察投放優(yōu)化策略，讓營(yíng)銷效果評(píng)估變得有條有理。

　　結(jié)語(yǔ)

　　開(kāi)屏廣告作為生態(tài)入口的超級(jí)展示位，通過(guò)豐富玩法實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的柔性輸出，同時(shí)運(yùn)用整合玩法拉動(dòng)品牌高潛力人群的轉(zhuǎn)化，未來(lái)品牌戰(zhàn)略的核心依然是長(zhǎng)期品牌建設(shè)和短期效果轉(zhuǎn)化并駕齊驅(qū)。在確立長(zhǎng)期主義的品牌建設(shè)目標(biāo)后，廣告主需要可信賴的投放平臺(tái)與可追蹤的投放效果達(dá)成品效合一。超級(jí)開(kāi)屏成就超級(jí)品牌，加入巨量引擎「ALL NEW · 開(kāi)屏領(lǐng)跑者計(jì)劃」，讓品牌與平臺(tái)互相成就，打贏心智之戰(zhàn)。

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