“跳過鍵善于偽裝”“強(qiáng)制跳轉(zhuǎn)”“投放的內(nèi)容千篇一律”“轉(zhuǎn)化低效”……不得不說，現(xiàn)在人們對(duì)于開屏廣告仍存有一些固有印象的誤區(qū)。

　　這其實(shí)和開屏廣告的過去有關(guān)。此前不少App的開屏廣告集合了各類低劣素材，千方百計(jì)誘導(dǎo)點(diǎn)擊，影響了用戶正常的使用體驗(yàn)。在各大社交平臺(tái)上，“討伐”開屏廣告的帖子一個(gè)接一個(gè)，用戶的不滿也引發(fā)了國(guó)家有關(guān)部門的關(guān)注，工信部曾多次開展整治開屏廣告亂象。用戶怨聲載道、政策重拳出擊，這也讓不少?gòu)V告主在投放開屏廣告時(shí)變得猶疑：還能投放嗎？效果有保證嗎？性價(jià)比高嗎？

　　事實(shí)上，無論是用戶還是出臺(tái)的政策，針對(duì)的都是市場(chǎng)上劣質(zhì)低俗的、違背了用戶意愿的廣告素材，而開屏廣告作為流量的入口，仍然有著巨大的曝光和品牌建設(shè)價(jià)值。如今再打開各大App，開屏廣告的整體質(zhì)量更是有了明顯的提升，玩法和互動(dòng)體驗(yàn)在緊貼用戶和品牌需求而升級(jí)進(jìn)階，種種改變下，我們要也跳出固有認(rèn)知，更全面、立體地看待開屏廣告的價(jià)值。

　　重估開屏廣告

　　先來簡(jiǎn)單回顧下開屏廣告的“誕生”：開屏廣告最早起源于蘋果的“啟動(dòng)頁(yè)”，即App啟動(dòng)后主頁(yè)出現(xiàn)前的過渡頁(yè)面，既用來掩蓋系統(tǒng)加載速度過慢的短板，也給了App樹立和輸出產(chǎn)品形象的機(jī)會(huì)。后來隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步發(fā)展，廣告業(yè)務(wù)也向移動(dòng)端轉(zhuǎn)移，啟動(dòng)頁(yè)逐漸發(fā)展成了開屏廣告：由圖片/視頻、文字、跳過鍵組成，展示時(shí)長(zhǎng)為3-5s，用戶可以選擇跳過或者看完開屏廣告再進(jìn)入主頁(yè)面。

　　存在即合理。廣告主投放、平臺(tái)允許存在、用戶點(diǎn)擊，說明這三者有共同的利益訴求，因此重估開屏廣告的價(jià)值，我們也不能孤立去看，要多個(gè)視角來分析。

　　首先從開屏廣告本身來看，具有位置優(yōu)越性、強(qiáng)曝光性兩大突出特點(diǎn)。

　　開屏廣告先于內(nèi)容出現(xiàn)，抓住了用戶的第一眼，心理學(xué)中有個(gè)“印記效應(yīng)”，即人們會(huì)對(duì)第一眼看到的事物留下深刻心里烙印，開屏廣告正是利用了這一效應(yīng)；而且開屏廣告具有一定的“強(qiáng)制性”，相比起信息流、Banner廣告，開屏廣告屬于全屏呈現(xiàn)，不會(huì)有其他信息的干擾，可以更充分地輸出信息；聚焦效果層面，開屏能為投放品牌帶來更高的獨(dú)占用戶與CTR，提升流量的有效性。

　　其次從用戶視角來看，現(xiàn)在的開屏廣告是基于數(shù)據(jù)分析和算法推薦的，具有針對(duì)性。也就是說，用戶所收到的開屏廣告都是感興趣或者有潛在消費(fèi)欲望的。 此外跳過鍵的設(shè)置也給予了用戶主動(dòng)選擇的權(quán)利。

　　不過，不得不承認(rèn)，此前部分平臺(tái)的開屏廣告被用戶詬病，其一在于沒有做好精準(zhǔn)洞察、隨意投放，其二則是跳過鍵偽裝出現(xiàn)，用戶點(diǎn)擊之后反而被迫跳轉(zhuǎn)，使用體驗(yàn)受影響。

　　如今以抖音為代表的各大平臺(tái)為提升用戶體驗(yàn)，做了一系列升級(jí)革新，提升觸達(dá)的精準(zhǔn)率，催生搖一搖、3D扭轉(zhuǎn)等互動(dòng)新玩法以流暢的互動(dòng)體驗(yàn)激發(fā)用戶的參與度和好奇心，在社交平臺(tái)上有用戶發(fā)言“開屏廣告越來越懂我，看廣告也很快樂”。

　　再?gòu)膹V告主層面看，如今消費(fèi)者注意力分散、獲客成本變高、廣告轉(zhuǎn)化低效等一系列難題拉高了品牌營(yíng)銷的門檻。而拉新、曝光、轉(zhuǎn)化又是硬性“KPI”，開屏廣告作為流量漏斗的“入口”，正能滿足品牌拉新流量和輸出品牌形象的需求。

　　華揚(yáng)聯(lián)眾華東談判總經(jīng)理程輝對(duì)「深響」表示，去年下半年開始，部分廣告主的預(yù)算從效果廣告回流到以開屏廣告為主的品牌建設(shè)場(chǎng)景，開屏廣告這一形式大概占整體預(yù)算比例的40%到50%。

　　據(jù)“深響”了解，整個(gè)開屏廣告市場(chǎng)，頭部客戶貢獻(xiàn)過半的營(yíng)收。

　　而頭部客戶看中開屏廣告的原因，一方面在于開屏廣告不只能夠提供曝光價(jià)值，還能完成品牌價(jià)值傳遞、與消費(fèi)者建立情感鏈接，巨量引擎官方數(shù)據(jù)顯示，開屏廣告可以助力品牌記憶度提升98%，品牌認(rèn)知度提升174%；另一方面則是，如今開屏廣告增加了后鏈路承接環(huán)節(jié)，觸達(dá)的時(shí)長(zhǎng)不再僅限于開屏?xí)r的3-5s，有了更長(zhǎng)尾的效應(yīng)，比如開屏與競(jìng)價(jià)廣告結(jié)合，流量可以持續(xù)到投放結(jié)束后3-7天；觸達(dá)人群的轉(zhuǎn)化率也有所提高，投放開屏廣告后，搜索CTR提升20%左右。

　　圖源巨量引擎

　　走過了草莽期，開屏廣告正在向高質(zhì)量進(jìn)階，其進(jìn)階的底層邏輯，是緊緊圍繞用戶體驗(yàn)和廣告主需求——給用戶投遞適合的內(nèi)容，獲得流暢的互動(dòng)體驗(yàn)；幫助廣告主精準(zhǔn)傳達(dá)品牌形象和調(diào)性，進(jìn)而建立認(rèn)知、助力轉(zhuǎn)化達(dá)成。

　　“高質(zhì)量進(jìn)階”方法論

　　道理好懂，但知易行難。

　　不少品牌主在具體投放時(shí)也遇到了問題和挑戰(zhàn)：廣告內(nèi)容如何做到不打擾用戶又能引發(fā)互動(dòng)和參與？什么樣的場(chǎng)景適合開屏廣告？怎樣避免轉(zhuǎn)化過程中的流量流失？「深響」在與華揚(yáng)聯(lián)眾華東談判總經(jīng)理程輝對(duì)談時(shí)了解到，華揚(yáng)聯(lián)眾作為品牌營(yíng)銷的實(shí)踐主力，在一系列開屏廣告的落地執(zhí)行中總結(jié)出了一套可行方法論。具體可拆解為四步：

　　第一步，明確廣告主的預(yù)算、需求以及想完成的目標(biāo)。

　　如今開屏廣告算是各平臺(tái)的新興王牌產(chǎn)品，首要考慮廣告主的預(yù)算是否能夠支撐投放；在預(yù)算充足的情況下，想要維護(hù)品牌調(diào)性、提升品牌形象的客戶適合開屏廣告，能借助全屏曝光有效影響用戶心智；此外對(duì)于想投效果類廣告的客戶，在投之前也會(huì)建議其投放一波品牌廣告，搭配組合提升轉(zhuǎn)化的精確度。

　　第二步，根據(jù)廣告主的需求篩選媒介渠道，選擇適合的內(nèi)容創(chuàng)意和互動(dòng)形式。

　　信息高速化時(shí)代，媒介觸點(diǎn)從碎片化變得粉塵化，品牌與消費(fèi)者的連接不能僅靠一兩個(gè)渠道完成，需要精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，從存量和增量中深度挖掘用戶價(jià)值。

　　據(jù)程輝介紹，華揚(yáng)聯(lián)眾在規(guī)劃媒介渠道時(shí)，有兩個(gè)考量要素：一是以消費(fèi)者為中心，媒介觸點(diǎn)覆蓋全鏈路全方位；二是有技術(shù)加持，觸達(dá)更精準(zhǔn)、更智能。 巨量引擎平臺(tái)正符合這兩大要素，也是使用頻次最高的平臺(tái)之一，因?yàn)槎兑糇鳛槿栈畛?億的平臺(tái)，能夠覆蓋不同圈層的人群，而且抖音商城、抖音小店等后鏈路完整，可以有效承載和沉淀流量；且巨量云圖等工具產(chǎn)品可以精準(zhǔn)辨別A3人群，為后續(xù)的轉(zhuǎn)化打下基礎(chǔ)。

　　要知道，之前開屏廣告市場(chǎng)相對(duì)粗放，品牌主在投放時(shí)也多是集中篩選日活高、性價(jià)比高的App打包投放，并沒有針對(duì)人群做精細(xì)化細(xì)分，而巨量引擎平臺(tái)彌補(bǔ)了這一缺口，依據(jù)不同的品類品牌，針對(duì)目標(biāo)人群做了更詳細(xì)的洞察與拆解，讓品牌與目標(biāo)消費(fèi)者的匹配更精準(zhǔn)。

　　合適的媒介渠道可以提升人群觸達(dá)的精準(zhǔn)率，轉(zhuǎn)化率的提升則要看廣告內(nèi)容的趣味性和創(chuàng)意性。開屏廣告僅有3-5s的時(shí)間，如何在有限的時(shí)長(zhǎng)做到傳遞品牌訴求、如何用畫面和文案抓住消費(fèi)者注意力，如何用有趣的互動(dòng)讓消費(fèi)者流暢跳轉(zhuǎn)，這都對(duì)內(nèi)容創(chuàng)意能力提出了更高的要求。

　　巨量引擎目前的開屏玩法和創(chuàng)意形式超過14種，能夠匹配不同品類品牌主的不同要求。 例如快消類品牌多會(huì)大促期間投放開屏廣告，營(yíng)造大促的緊張氛圍，平臺(tái)推出的TopView倒計(jì)時(shí)、半圓波紋倒計(jì)時(shí)樣式恰好滿足，此外適合大促氛圍的樣式還有Go樣式、雙link開屏，可以直達(dá)商品頁(yè)面，以及上滑翻卡，能提前告知折扣優(yōu)惠信息等。對(duì)于想要實(shí)現(xiàn)互動(dòng)引流的品牌而言，開機(jī)位3D扭轉(zhuǎn)樣式以強(qiáng)視覺輕互動(dòng)的特性戳中用戶的好奇心，加深用戶的參與熱情和品牌記憶度，用戶扭動(dòng)手機(jī)即可一鍵跳轉(zhuǎn)至商品頁(yè)面。帶有同樣體驗(yàn)的還有裸眼3D玩法，更立體、細(xì)節(jié)還原產(chǎn)品使用狀態(tài)，適合美妝、3C、汽車等客戶。

　　在2022圣誕期間，華揚(yáng)聯(lián)眾操盤了雅詩(shī)蘭黛的抖音TopView案例，在30秒的開屏視頻中，先后結(jié)合了“點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)”“搖動(dòng)跳轉(zhuǎn)”“視頻播放完畢后自動(dòng)跳轉(zhuǎn)”等玩法，在完整、自然傳遞出品牌調(diào)性和價(jià)值的同時(shí)，也融合了不同的互動(dòng)路徑直達(dá)商品頁(yè)面，提升了轉(zhuǎn)化效率。

　　在開屏廣告“無孔不入”的當(dāng)下，各個(gè)App的開機(jī)圖千篇一律，很難讓用戶產(chǎn)生深刻印象，但創(chuàng)意玩法的升級(jí)、互動(dòng)體驗(yàn)的流暢，不僅做出了差異化，也提升了用戶的主動(dòng)跳轉(zhuǎn)意愿，品牌轉(zhuǎn)化效果也進(jìn)一步加強(qiáng)。

　　第三步，將開屏廣告視作整個(gè)營(yíng)銷策略的其中一環(huán)，配合其他營(yíng)銷內(nèi)容形成整體聯(lián)動(dòng)，搭建全鏈路閉環(huán)。

　　營(yíng)銷是從曝光走向轉(zhuǎn)化的過程，當(dāng)然是過程越短越好，而要實(shí)現(xiàn)這一訴求，單一玩法不能“放之四海而皆準(zhǔn)”，勢(shì)必要將多元化的營(yíng)銷玩法組合運(yùn)用，走整合之路。我們也看到，開屏廣告打通前端流量后，巨量引擎也在匹配各類后鏈路玩法構(gòu)建完整的營(yíng)銷生態(tài)。

　　比如將開機(jī)與搜索整合，通過搜索品專、搜索彩蛋、開機(jī)實(shí)時(shí)追投等形式沉淀高潛人群，優(yōu)化投放效率。雅詩(shī)蘭黛通過開屏搖一搖+搜索品專組合投放，品牌搜索量同步上漲，搜后用戶的點(diǎn)擊意愿相比單獨(dú)搜索提升了30%到60%。

　　再比如開屏全域通與效-品-效的組合玩法，以三步走操作實(shí)現(xiàn)廣覆蓋、準(zhǔn)獲取目標(biāo)受眾。具體來看，先是圈選品牌高價(jià)值人群，再以開機(jī)位廣告“查漏補(bǔ)缺”，進(jìn)一步觸達(dá)競(jìng)價(jià)未觸及的高價(jià)值人群；最后競(jìng)價(jià)追投，刺激高價(jià)值人群的消費(fèi)決策，達(dá)到“邊種邊收”。fino品牌在節(jié)點(diǎn)大促期間，通過開屏全域通與效品效的整合營(yíng)銷精準(zhǔn)觸達(dá)高潛力人群，助力競(jìng)價(jià)跑量，CTR大幅提升148%。

　　相比起單獨(dú)的投放，開屏廣告如今已是整合營(yíng)銷中的一環(huán)，無論是與各環(huán)節(jié)的配合，還是落地頁(yè)的承接，操作起來的難度大大提升，而且在與后鏈路配合時(shí)，不只是單純的流程疊加，而是要更系統(tǒng)、更整體思考開屏的價(jià)值與作用。

　　第四步，各環(huán)節(jié)執(zhí)行結(jié)束后，進(jìn)行歸因與經(jīng)驗(yàn)沉淀。 對(duì)于開屏廣告帶來的效果，有幾個(gè)直觀的數(shù)據(jù)指標(biāo)可衡量，CTR、曝光量，A1、A2人群增長(zhǎng)率，品牌記憶度、人群獨(dú)占比、搜索提升等，同時(shí)這些客觀的數(shù)據(jù)指標(biāo)也能反過來去思考內(nèi)容素材如何進(jìn)一步優(yōu)化，沉淀經(jīng)驗(yàn)、找到下一步進(jìn)階的方向。

　　綜合來看，華揚(yáng)聯(lián)眾這“四步走”相對(duì)全面地呈現(xiàn)了高質(zhì)量開屏廣告的操作流程，為品牌曝光、種草、轉(zhuǎn)化都提供了新的解法和場(chǎng)景。

　　巨量引擎作為平臺(tái)方，始終積極探索開屏廣告的更多合作模式、提升操作效率，前段時(shí)間還發(fā)起了“ALL NEW·開屏領(lǐng)跑者計(jì)劃”，從價(jià)值、玩法、服務(wù)三方面升級(jí)開屏廣告，幫助品牌實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)和品牌建設(shè)，為品牌主探索高契合、高觸達(dá)、高轉(zhuǎn)化的品牌營(yíng)銷提供了更有力的抓手。

　　加入該計(jì)劃的品牌主，能獲得共建創(chuàng)新樣式、新品嘗鮮、素材創(chuàng)意科學(xué)指導(dǎo)、1V1投后結(jié)案、360價(jià)值度量評(píng)估、傳播權(quán)益等“六大專屬項(xiàng)目權(quán)益”，貫穿項(xiàng)目投放全周期，讓品牌增長(zhǎng)變得更有確定性。

　　在以巨量引擎為代表的平臺(tái)助推下，開屏廣告迎來了全新的升級(jí)，于品牌主而言，開屏廣告正是一個(gè)能拉開與對(duì)手差距、獲得確定性增長(zhǎng)的新王牌。

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