互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每一個(gè)“爆款”的出現(xiàn)都是有跡可循的，而在剛剛過去的2022中國乳業(yè)新勢力年度評選大會上，三只小牛軟牛奶榮獲“年度創(chuàng)新產(chǎn)品”，這背后，三只小牛實(shí)踐的DTC爆款打造方法論功不可沒。

　　近年來，海內(nèi)外掀起了DTC熱潮，最具有代表性的還要屬美國，到目前為止，已經(jīng)有超400家的DTC創(chuàng)業(yè)公司在美國建立起來，從服飾內(nèi)衣、食品飲料到美妝個(gè)護(hù)等消費(fèi)領(lǐng)域，一個(gè)個(gè)DTC品牌躍然而起，倍數(shù)級速度成長。

　　DTC，即Directto Consumer，“直達(dá)消費(fèi)者”“直面消費(fèi)者”“以消費(fèi)者為中心”作為核心理念的商業(yè)思維。創(chuàng)立于2011年的Dollar Shave Club(美元剃須俱樂部)，正是通過DTC模式，用4年時(shí)間成為了剃須刀市場的老大，市場份額達(dá)到51%，成功挑戰(zhàn)當(dāng)時(shí)占據(jù)72%美國市場份額的吉列剃須刀，將其占有率降到21.2%。毫無疑問，數(shù)字化時(shí)代絕大部分企業(yè)最終都要轉(zhuǎn)型為消費(fèi)者運(yùn)營商。

　　乳業(yè)作為國民生產(chǎn)生活重要的一環(huán)，也正在數(shù)字化時(shí)代不斷探索創(chuàng)新。創(chuàng)立于2021年的新銳“功能牛奶”品牌三只小牛，在通過一年的努力積極嘗試DTC模式，直面消費(fèi)者模式深入市場，挖掘真實(shí)功能需求，連接用戶，反復(fù)迭代，致力于成為“國人牛奶新選擇”。其中，三只小牛軟牛奶的爆品誕生，便完美詮釋了DTC模式對乳業(yè)發(fā)展的意義。

　　直擊痛點(diǎn)深挖消費(fèi)者需求

　　《中國居民膳食指南(2022)》建議普通成人每天飲奶300~500g，有數(shù)據(jù)顯示，我國人均飲奶量僅40g，遠(yuǎn)不達(dá)標(biāo)。三只小牛為找到消費(fèi)者真實(shí)飲奶需求，聯(lián)合我國健康領(lǐng)域的頭部IP丁香醫(yī)生對超過3萬名消費(fèi)者進(jìn)行深度調(diào)研分析，形成《2022科學(xué)飲奶趨勢洞察報(bào)告》。報(bào)告顯示，乳糖不耐受成為阻礙國民飲奶量不達(dá)標(biāo)的首要原因，高達(dá)26%的人在喝普通牛奶時(shí)會出現(xiàn)腹痛和腹瀉等不良反應(yīng)?！度珖樘遣荒褪艽笳{(diào)研》的數(shù)據(jù)也反映了相同的結(jié)果：中國大約有3.1億人口為乳糖不耐受人群，近3.5億人為疑似乳糖不耐受。

　　三只小牛鎖定乳糖不耐受人群痛點(diǎn)，運(yùn)用創(chuàng)新EHT酶水解技術(shù)，在2021年5月重磅推出新品“軟牛奶”，在不破壞牛奶中其他營養(yǎng)成分的同時(shí)，將牛奶中的乳糖水解成更易被人體吸收的半乳糖和葡萄糖，真正解決乳糖不耐導(dǎo)致的飲奶不適問題，堪稱專為國人設(shè)計(jì)的“第二種牛奶”。

　　根據(jù)用戶需求定制產(chǎn)品的第一步完成，第二步便是發(fā)力傳播，貼近消費(fèi)者生活，提升產(chǎn)品認(rèn)知度和用戶好感度。

　　與用戶共創(chuàng)拉近消費(fèi)者距離

　　上市官宣期，三只小牛與用戶展開共創(chuàng)，推出「親和大使計(jì)劃」，招募親和大使體驗(yàn)官試飲新品，挖掘用戶乳糖不耐受經(jīng)歷，深耕機(jī)制玩法，10天跑通“產(chǎn)品體驗(yàn)官”DTC玩法模型，累計(jì)觸達(dá)425萬人，DTC渠道拉新購買率高達(dá)60%，遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。體驗(yàn)用戶在試用后，回購意愿高達(dá)92%，同時(shí)還有88%的體驗(yàn)用戶愿意安利給周圍的朋友家人。

　　在用戶活躍度極高的種草平臺小紅書上，三只小牛軟牛奶也得到了眾多生活、美食愛好者的認(rèn)可與推薦，自發(fā)種草筆記超過300篇，獲得好評如潮，消費(fèi)者紛紛點(diǎn)贊軟牛奶，口感清甜、喝完不拉肚子、乳糖不耐受人救星、全家都愛上了這款牛奶等等成為消費(fèi)者對軟牛奶最喜愛的亮點(diǎn)。

　　深度綁定京東釋放品牌效應(yīng)

　　在大流量的公域渠道上，三只小牛選擇京東平臺在5月作為軟牛奶的首發(fā)平臺，在用戶共創(chuàng)和小紅書流量加持下，軟牛奶首發(fā)銷量即超過13000箱，京東官方旗艦店店鋪銷量增長率171%，新增粉絲30000人，復(fù)購率提升20%。

　　在618期間，三只小牛聯(lián)合京東健康發(fā)起“家庭健康守護(hù)大會”，為用戶普及科學(xué)飲奶認(rèn)知，為用戶帶來健康福利。同時(shí)聯(lián)合兒童安全座椅品牌Britax、中式新滋補(bǔ)品牌官棧等展開跨品類聯(lián)合營銷，在一系列品牌營銷動作之下，三只小牛取得亮眼戰(zhàn)績：店鋪訂單量環(huán)比增長937%，公域站外訪客量同比增長594%，雙話題榜曝光2000萬。

　　從消費(fèi)者洞察到用戶共創(chuàng)的口碑評價(jià)，再到聯(lián)合營銷的銷量增長，三只小牛精準(zhǔn)的DTC戰(zhàn)略贏得了消費(fèi)者的青睞。而在剛剛過去的“2022中國乳業(yè)新勢力”年度評選中，三只小牛軟牛奶更被評選為“年度創(chuàng)新產(chǎn)品”，這項(xiàng)獎(jiǎng)項(xiàng)由中國食品工業(yè)協(xié)會指導(dǎo)，新乳業(yè)研究中心頒發(fā)，為表彰行業(yè)先進(jìn)，樹立市場樣板。三只小牛軟牛奶得到行業(yè)和消費(fèi)者一致認(rèn)可，可謂名副其實(shí)的乳品年度“爆款”。

　　深耕品牌資產(chǎn)站穩(wěn)功能牛奶新賽道

　　在品牌定位上，三只小牛背靠全國領(lǐng)先的原奶供應(yīng)商現(xiàn)代牧業(yè)，擁有超50個(gè)規(guī)?；翀龊?0萬頭存欄奶牛，充分立足自身優(yōu)勢，創(chuàng)新“科學(xué)養(yǎng)牛+科學(xué)成分+科學(xué)飲奶”體系，深耕細(xì)分領(lǐng)域，根據(jù)目標(biāo)人群需要，瞄準(zhǔn)特定的消費(fèi)場景，建立差異化壁壘，定位功能牛奶新賽道，打造“國人牛奶新選擇”。

　　在產(chǎn)品策略上，三只小牛積極探索DTC模式打造“爆品”。過去一年，三只小牛已完成產(chǎn)品向功能牛奶的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，針對消費(fèi)者不同專屬需求打造了荷斯坦系列、A2奶系列(DNA牛奶和睡前30分)、軟牛奶、特濃牛奶等廣受消費(fèi)者青睞的爆品，建立了從高端旗艦產(chǎn)品到基礎(chǔ)牛奶基石產(chǎn)品再到未飲奶人群增量市場產(chǎn)品的全維度立體產(chǎn)品線布局，成為了擁有最全功能牛奶產(chǎn)品線的品牌，為行業(yè)樹立了打造功能牛奶產(chǎn)品策略的典范。

　　在品牌資源上，2022年三只小牛借助谷愛凌和2022FIFA世界杯等頂級資源的加持，擴(kuò)大品牌影響力，增強(qiáng)消費(fèi)者好感度和信任度。在2023年，三只小牛還將聯(lián)合中國航天開啟科學(xué)營養(yǎng)新紀(jì)元，為消費(fèi)者帶來更多不同驚喜產(chǎn)品和服務(wù)。

　　牛奶，作為消費(fèi)者日常生活必備的營養(yǎng)品，關(guān)系著民生大計(jì)，三只小牛作為乳品行業(yè)的“功能牛奶新標(biāo)桿”，一系列神操作贏得消費(fèi)者點(diǎn)贊，也為行業(yè)創(chuàng)新發(fā)展樹立了榜樣。未來，三只小牛也將在打造“國人飲奶新選擇”的道路上繼續(xù)創(chuàng)新探索，引領(lǐng)中國乳業(yè)健康發(fā)展。

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