三年疫情各行各業(yè)均受到了不同程度的沖擊與挑戰(zhàn)，一方面是全球供應(yīng)鏈中斷、生產(chǎn)力減弱、勞動成本增加等客觀存在，另一方面消費(fèi)者的消費(fèi)心理和需求更出現(xiàn)了明顯變化。這也意味著品牌想要穩(wěn)健發(fā)展順應(yīng)市場趨勢，推動創(chuàng)新，積極擁抱變化是關(guān)鍵。

　　12月14日，穎通集團(tuán)攜手凱度中國共同發(fā)布《2022中國香水行業(yè)研究白皮書》，此次是穎通再次攜手凱度結(jié)合最新數(shù)據(jù)與消費(fèi)者調(diào)研資料對香水行業(yè)進(jìn)行的全面深度梳理，并首次與海內(nèi)外專家展開協(xié)同合作，國際調(diào)香大師Jean-Claude Ellena先生、Maison 21G品牌創(chuàng)始人Johanna Monange女士、Creed品牌CEO Sarah Rotheram女士、聞獻(xiàn)DOCUMENTS創(chuàng)始人孟昭然先生、Santa Maria Novella品牌CEO Gian Luca Perris先生、拉加代爾集團(tuán)亞太區(qū)副總裁蔡福明等均參與了白皮書3.0撰寫期間的訪問環(huán)節(jié)。繼2020、2021連續(xù)兩年成功發(fā)布白皮書后，作為全新香水白皮書3.0，其在深入分析當(dāng)前市場環(huán)境同時(shí)，從消費(fèi)趨勢洞察到商業(yè)玩法變革，從營銷創(chuàng)新到數(shù)字化加持，對整體行業(yè)進(jìn)行多維度解讀。身處香水這個(gè)藍(lán)海行業(yè)，如何更好的與用戶對話，如何把握消費(fèi)升級趨勢，這些問題在白皮書中都能找到答案。

　　2022中國香水行業(yè)研究白皮書

　　宏觀市場的機(jī)遇與挑戰(zhàn)帶來的消費(fèi)改變

　　疫情帶來的不僅是“審慎消費(fèi)”，在消費(fèi)者的消費(fèi)預(yù)期受到多種不確定性因素影響的同時(shí)，人們對心理健康的重視程度也在不斷升級。此次香水白皮書3.0中消費(fèi)者調(diào)研顯示，85%的消費(fèi)者相比疫情前更關(guān)注身心健康?！扒榫w療愈”的價(jià)值逐漸受到更多關(guān)注。

　　情緒價(jià)值的放大無疑改變了過去傳統(tǒng)消費(fèi)者的消費(fèi)訴求，換言之，香水在當(dāng)下的商品價(jià)值被賦予了更多的情感因素。香水白皮書3.0中的數(shù)據(jù)顯示，在選擇及使用香水或香氛類產(chǎn)品的原因方面，選擇讓自己開心愉悅的達(dá)到67%，美麗自信達(dá)到61%，放松達(dá)到58%，安全感達(dá)到34%。由此可見，無論男女，情緒價(jià)值都成為了選擇香水的重要因素。其中，女性更關(guān)注香水帶來的“情緒治愈感”；男性則更期待通過香水進(jìn)行“情緒表達(dá)”。

　　從氣味嗅覺帶來的心理愉悅感，到通過購物犒勞自己，隨著情緒價(jià)值逐步放大，如今的香水消費(fèi)已經(jīng)是一種提升儀式感、緩解情緒焦慮的趨勢所在，即消費(fèi)需求升級為情緒消費(fèi)。消費(fèi)者在注重產(chǎn)品的使用價(jià)值、質(zhì)量、舒適度等基本需求之外，更看重消費(fèi)時(shí)的情感需求和心里滿足。隨著消費(fèi)者觀念從功能性消費(fèi)到情緒消費(fèi)的轉(zhuǎn)變，情感逐漸成為消費(fèi)者與品牌之間的重要紐帶。

　　伴隨消費(fèi)者對環(huán)保的重視持續(xù)增加，“綠色”“有機(jī)”“純凈”“天然”等概念，關(guān)注度明顯提升。尤其是中國消費(fèi)者，相較以往更加重視可持續(xù)，關(guān)注消費(fèi)行為對環(huán)境的影響，并將其作為消費(fèi)考慮的主要因素之一。埃森哲《2021 China ConsumerInsight Post COVID19FY22-CN》報(bào)告顯示，77%的中國受訪者表示環(huán)境正成為更加重要的議題，這一比例明顯高于全球受訪者。面對可持續(xù)、可降解的天然環(huán)保消費(fèi)成為全球消費(fèi)共性的現(xiàn)狀，品牌價(jià)值及產(chǎn)品標(biāo)簽均會受此影響，在品牌語言溝通及產(chǎn)品研發(fā)更迭上都趨向于這一核心命題。

　　聚焦國內(nèi)香水市場新態(tài)勢

　　整體來看，2022年中國香水整體市場仍呈現(xiàn)較為理想的發(fā)展態(tài)勢。近幾年，消費(fèi)者用香頻率加速增長。自2017年起，中國香水市場年均同比增長率為26.8%，市場增速明顯，越來越多的消費(fèi)者選擇通過香水提升個(gè)人形象，并更愿意將香水的使用融入到日常生活場景中。

　　在香水消費(fèi)方面，國際商業(yè)大牌仍為主流。一方面，香水在西方有豐厚的歷史土壤，成熟的產(chǎn)品研發(fā)、品控鏈路以及多元、前沿的創(chuàng)新香調(diào)等都是國際品牌的優(yōu)勢；另一方面，受歷史因素影響，國內(nèi)香文化存在傳承斷層，中國傳統(tǒng)香學(xué)被認(rèn)可、保留下來的只有香料在醫(yī)藥上的應(yīng)用以及原始的宗教祭祀等少部分內(nèi)容。多方面原因影響下，使得西方外來香水品牌在普通用香人的認(rèn)知中占有較高地位，形成了較為穩(wěn)定的西方香水品牌消費(fèi)習(xí)慣。

　　歐睿數(shù)據(jù)顯示，國際商業(yè)大牌如迪奧(Dior)、香奈兒(Chanel)仍是市場主流；其他知名國際大牌在中國市場增速迅猛，如圣羅蘭(Yves Saint Laurent)、湯姆·福特(TOMFORD)等；以祖馬龍(Jo Malone)、蒂普提克(Diptyque)、愷芮得(Creed)等為代表的沙龍香品牌同樣表現(xiàn)強(qiáng)勁。隨著中國消費(fèi)水平升級，眾多國際香水品牌紛紛加碼進(jìn)入中國市場。僅2022年上半年，就有擁有800年歷史的意大利傳奇沙龍香品牌圣塔瑪利亞諾維拉(Santa Maria Novella)、主打綠色環(huán)保理念的美國沙龍香品牌克霖(CLEAN)等國際知名品牌，宣布正式進(jìn)軍中國市場。

Santa Maria Novella-小蒼蘭古龍水”

　　隨著嗅覺經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，不少本土香氛新品牌也紛紛涌現(xiàn)，國內(nèi)本土香水賽道持續(xù)升溫。企查查數(shù)據(jù)顯示，自2017年以來，中國香氛企業(yè)注冊量顯著增長，目前相關(guān)企業(yè)注冊量已超過2000家。而隨著文化自信日益增長，國潮消費(fèi)新經(jīng)濟(jì)崛起，國產(chǎn)香水、香氛品牌立足于我國深厚的歷史文化，從傳統(tǒng)文化中汲取靈感，并在氣味、品牌故事、包裝設(shè)計(jì)等方面與東方美學(xué)創(chuàng)意相融合，小眾設(shè)計(jì)、獨(dú)特賣點(diǎn)的中國香逐漸吸引了越來越多年輕消費(fèi)者關(guān)注。

　　如今，香水正在逐步深入中國消費(fèi)者的日常生活。中國消費(fèi)者開始借助香水滿足自己的個(gè)性化表達(dá)，這種趨勢主要體現(xiàn)在香味香調(diào)的選擇上。受東方文化影響，清雅的淡香調(diào)更易得到國人喜愛，“穿輕香”帶來的意境符合國人一貫的含蓄與內(nèi)斂。而隨著性別風(fēng)格融合漸成趨勢，中性香調(diào)成為越來越多年輕消費(fèi)人群的選擇。對于年輕消費(fèi)者而言，他們更偏好通過與眾不同的香味彰顯自己的性格，追求個(gè)性獨(dú)特，拒絕“泯然眾人”。由此可以看出，消費(fèi)者在香味香調(diào)的選擇方面正在呈現(xiàn)多樣化、個(gè)性化、場景化的特征，這對品牌在產(chǎn)品方面提出了進(jìn)一步要求。

　　消費(fèi)需求持續(xù)升級品牌如何保持迭代探尋增長新動能

　　隨著中國消費(fèi)者對香水認(rèn)知度的提高，香水消費(fèi)已逐步由“品牌導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向“價(jià)值導(dǎo)向”，而全球市場數(shù)字化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，香水與科技的結(jié)合也將成為一大看點(diǎn)，在數(shù)字化的加持下，如何建立深度溝通，強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者的關(guān)系成為重要課題。面對眾多機(jī)遇與挑戰(zhàn)，香水行業(yè)需要在產(chǎn)品、渠道及營銷玩法等各方面積極應(yīng)對，承接并適應(yīng)消費(fèi)者不斷升級、變化的需求。

　　產(chǎn)品方面，品牌緊跟市場趨勢，根據(jù)消費(fèi)者需求，不斷挖掘、開發(fā)產(chǎn)品新價(jià)值。在香味香調(diào)方面，品牌需重視消費(fèi)者關(guān)注的情緒療愈價(jià)值、去性別化以及中式香元素融合；在成分/功能方面，天然成分成為品牌關(guān)注重點(diǎn)，可回收的瓶身、包裝及可續(xù)補(bǔ)充的設(shè)計(jì)也在持續(xù)推進(jìn)可持續(xù)發(fā)展；在包裝方面，有趣好玩、可定制化、強(qiáng)互動性、去包裝化及經(jīng)典延續(xù)則成為品牌創(chuàng)新方向。

　　渠道方面，如今線下渠道仍為主力，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，線下渠道銷售仍占比近7成。而受到疫情影響，近幾年線上渠道銷售占比也有所提升，新興電商平臺的加持下，更是進(jìn)一步拓寬了線上渠道增長空間。對于品牌來說，未來的理想狀態(tài)是通過科技創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)線上線下無縫對接，為消費(fèi)者提供線下體驗(yàn)同時(shí)，也能夠做到線上購物、送貨到家，完成“人、貨、場”一體化融合建設(shè)，達(dá)到以多樣化渠道滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求的目的。

　　營銷方面，品牌在放大香水的情緒價(jià)值同時(shí)，需要讓消費(fèi)者更加直觀地感受到情緒信息。通過持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的情緒共鳴，以多種形式的內(nèi)容獲得消費(fèi)者心理上的認(rèn)同。深入挖掘消費(fèi)者興趣點(diǎn)，以興趣為切入，打造跨界創(chuàng)意聯(lián)名，突破圈層，拓展消費(fèi)群體。此外，把握節(jié)日節(jié)點(diǎn)，打造更具儀式感及本土特色的“專屬限定”，更深層次地滿足消費(fèi)者的情感訴求。

　　在從產(chǎn)品、渠道、營銷等方面保持迭代的過程中，品牌對數(shù)字化的探索也從未停歇。數(shù)字化智能調(diào)香系統(tǒng)以及數(shù)字化香水信息平臺的出現(xiàn)，不僅讓調(diào)香變得“可視化”，快速高效實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)意，有效縮短新品研發(fā)周期，更能夠方便消費(fèi)者快速、清晰地了解產(chǎn)品信息，縮短決策路徑。

　　把握消費(fèi)升級核心點(diǎn)穎通迎合行業(yè)發(fā)展趨勢持續(xù)升級賦能

　　探索香水行業(yè)消費(fèi)趨勢升級與變化，挖掘全新增長點(diǎn)，與行業(yè)人士共同推進(jìn)中國香水行業(yè)繁榮發(fā)展是穎通堅(jiān)持與知名咨詢公司聯(lián)合發(fā)布香水白皮書的初衷。在深耕香水行業(yè)的同時(shí)，穎通集團(tuán)依托自身全渠道核心優(yōu)勢，針對不斷變化的消費(fèi)者需求，持續(xù)升級數(shù)字化創(chuàng)新營銷，加速推進(jìn)線上線下互相融合。具體來看，穎通集團(tuán)打造百貨/購物中心、現(xiàn)代通路、全網(wǎng)電商、免稅渠道四位一體的全渠道營銷格局，最大程度觸達(dá)消費(fèi)者，致力于為消費(fèi)者提供更多元化的消費(fèi)服務(wù)體驗(yàn)。

　　在行業(yè)發(fā)展新形勢下，面對消費(fèi)者對香水情緒價(jià)值的逐步提升，穎通集團(tuán)依托對市場的敏銳洞察，將情緒價(jià)值、個(gè)性主張注入品牌、產(chǎn)品中，通過豐富的形式，持續(xù)傳遞給消費(fèi)者，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)破圈營銷及擴(kuò)大品牌滲透力。

　　此次《2022中國香水行業(yè)研究白皮書》的發(fā)布，穎通集團(tuán)希望為業(yè)界探索嗅覺經(jīng)濟(jì)新趨勢提供具有價(jià)值的參考，把握消費(fèi)趨勢，洞察中國香水商業(yè)新增長方向。未來，穎通集團(tuán)也將始終堅(jiān)持以“滿足消費(fèi)者對精致美好生活的追求”為使命，持續(xù)深耕市場，擁抱趨勢變化，與行業(yè)合作伙伴們一起攜手同行，共同推動中國香水行業(yè)健康持續(xù)發(fā)展，共創(chuàng)共享共贏。

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