在2022中國(guó)購(gòu)物中心+峰會(huì)上，檸季聯(lián)合創(chuàng)始人譚力帶來了《從“交互”到“交心”，新銳品牌如何跨越周期》的主題演講。

　　9月23日，2022中國(guó)購(gòu)物中心+峰會(huì)在南京蘇寧鐘山國(guó)際高爾夫酒店隆重舉辦。本屆大會(huì)圍繞“開放的力量”為大主題，設(shè)置了主題演講、高端對(duì)話、“贏商老朋友”平行直播間、「金鼎獎(jiǎng)」頒獎(jiǎng)盛典等環(huán)節(jié)，邀請(qǐng)零售商業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)秀企業(yè)代表，深度探討商業(yè)新玩法！

　　活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，檸季（需求面積：20-50平方米）聯(lián)合創(chuàng)始人譚力帶來了《從“交互”到“交心”，新銳品牌如何跨越周期》的主題演講。

　　在演講中，譚力提到，面對(duì)大量Z世代的用戶，檸季要做立體營(yíng)銷：品牌是高度，市場(chǎng)是寬度，資源是厚度。營(yíng)銷并不是一句話、一個(gè)品牌定位或者一個(gè)好的戰(zhàn)略就能夠解決所有問題，應(yīng)當(dāng)降低對(duì)定位的期待，用全方位的要素來做立體營(yíng)銷。

　　入局檸檬茶賽道，檸季做對(duì)了三件事

　　在進(jìn)入檸檬茶品類之前，譚力曾是原鹿角巷聯(lián)合創(chuàng)始人。在做鹿角巷的時(shí)候，因?yàn)樯虡?biāo)問題，鹿角巷當(dāng)時(shí)只有100多家直營(yíng)店，但是假店有7000家，這件事甚至引起了中央電視臺(tái)報(bào)道。

　　而后譚力轉(zhuǎn)戰(zhàn)檸檬茶品類，作為檸季聯(lián)合創(chuàng)始人。2021年2月，檸季開了第一家店；5月檸季門店超過了50家店；6、7月份拿了字節(jié)跳動(dòng)和順為資本的A輪融資；今年檸季門店突破700家，1月份拿到了騰訊和老股東加持的數(shù)億元融資。從鹿角巷的失意到檸季的高估值，譚力認(rèn)為做對(duì)了三件事情：

　　第一，從確定性開始。茶飲賽道常講常新，品牌層出不窮，競(jìng)爭(zhēng)非常巨大。即使在一片黑海情況下，茶飲賽道每年的復(fù)合增長(zhǎng)率也超過20%，而檸檬茶更是野蠻生長(zhǎng)，超過了38%。由此檸季認(rèn)為，茶飲是前面十年存在、后面十年不會(huì)消亡的賽道，檸季是從這個(gè)確定性開始的。

　　第二，注入壓倒性資源。雖然檸季所在的餐飲行業(yè)不以吸引人才著稱，但是檸季本身非常重視人才。檸季的人才來源并不局限于餐飲行業(yè)內(nèi)，更多來自于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)。原因在于，相比于美妝，快消等行業(yè)，餐飲業(yè)的利潤(rùn)是更低，很難留不住人才。檸季統(tǒng)計(jì)下來發(fā)現(xiàn)，餐飲行業(yè)的人才難超5000個(gè)，但是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在中國(guó)有20年時(shí)間、有超過30萬的人才，所以檸季從餐飲業(yè)外的互聯(lián)網(wǎng)公司等挖人才。近期，元?dú)馍帧⑷鹦?、字?jié)跳動(dòng)等公司很多高管級(jí)別的人才加入檸季，本周更是官宣了前美團(tuán)龍珠資本CFO丘梓辰正式加入檸季。還有一個(gè)壓倒性的資源是資金，因?yàn)闄幖颈旧淼陌l(fā)展周期和發(fā)展節(jié)奏與互聯(lián)網(wǎng)公司接近，所以在選擇投資方的時(shí)候也選擇了三個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)：字節(jié)，順為，騰訊。

　　第三，當(dāng)人才和資金都到位的時(shí)候，就要解決的根本性的問題，就是檸季的用戶、流程、系統(tǒng)是否合理。餐飲系統(tǒng)多如牛毛，但是負(fù)面聲音不絕于耳，缺少的不是技術(shù)，是開發(fā)系統(tǒng)的人對(duì)于業(yè)務(wù)流程理解不夠，所以導(dǎo)致企業(yè)使用并不很順暢的。檸季拿到了人才之后，逐步要用數(shù)字化來解決遇到的問題。

　　交心年輕人，首先要了解年輕人

　　檸季是年輕的茶飲品牌，15~25歲的用戶占比是超過67%，高于行業(yè)8%。面對(duì)大量的Z世代用戶，檸季用立體營(yíng)銷去打動(dòng)他們。

　　何為立體？品牌是高度，市場(chǎng)是寬度，資源是厚度。營(yíng)銷并不是一句話、一個(gè)品牌定位或者一個(gè)好的戰(zhàn)略就能夠解決所有問題，應(yīng)當(dāng)降低對(duì)定位的期待，用全方位的要素來做立體營(yíng)銷。

　　品牌是什么？譚力認(rèn)為品牌就是顧客和產(chǎn)品之間的關(guān)系，是爆款+心智產(chǎn)品。檸季之所以能打造出爆品，是實(shí)驗(yàn)了很多款產(chǎn)品、得到市場(chǎng)認(rèn)可之后才找到。真正的爆款是靠市場(chǎng)說話的，而不是品牌自己就能預(yù)期。檸季定位是清爽佐餐，就要與跟餐飲綁定，能夠促進(jìn)餐，而不是代餐，阻礙代替餐，中國(guó)各種各樣的餐飲品牌有將近上萬，做佐餐檸季就能夠依靠到這上萬的餐飲品牌一起。

　　而要與Z世代交心，還要真正打入他們。Z世代有自己的喜好，通過片斷思維打開自己的喜好，譚力將之稱之為“九宮格社會(huì)”。九宮格社會(huì)是怎么產(chǎn)生的？現(xiàn)在年輕人的選擇、喜好廣泛，潮玩、嘻哈、國(guó)風(fēng)，其實(shí)都是待在自己的九宮格里面的。檸季要與他們交心，就要打入九宮格內(nèi)部。

　　雖然選擇多，但是譚力認(rèn)為其實(shí)Z世代的人是不喜歡選擇的，他們喜歡被選擇，和“搜索之后喜愛”相比，年輕人更喜歡“被推薦之后喜愛”，抖音就抓住了這個(gè)點(diǎn)。所以檸季設(shè)計(jì)菜單的時(shí)候，會(huì)直接引導(dǎo)銷售告訴消費(fèi)者說，解渴解辣喝什么、要有一點(diǎn)嚼頭吃什么、會(huì)員專享是什么。

　　Z世代消費(fèi)的三大核心是三個(gè)點(diǎn)：第一、社交貨幣，在做一件事的時(shí)候，檸季會(huì)考慮到這個(gè)事情的討論度到底高不高。8月，檸季綠色的杯子變成了紅色，紅色有些人喜歡，有些人不喜歡，但是檸季沒有表明說這只是一個(gè)活動(dòng)。當(dāng)時(shí)變色這件事在線上引起了大量的爭(zhēng)議，爭(zhēng)議把檸季從一個(gè)流量池送到了下一個(gè)流量池。此外，話題也可以發(fā)酵。有一些事情的發(fā)酵不是靠主流媒體的推廣，靠的是自發(fā)的討論，討論度越高流量池越大。

　　第二，建立人設(shè)。年輕人在消費(fèi)一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，考慮的品牌和“我”是否一致。無論是奶茶、檸檬茶，還是相機(jī)，年輕人考量的出發(fā)點(diǎn)主要是消費(fèi)這個(gè)品牌能不能符合“我”的人設(shè)，再自媒體發(fā)布這個(gè)東西，代表我是什么樣的人。

　　第三，自我取悅。消費(fèi)的最目的為了自己開心，手辦就是典型例子，手辦本身沒有實(shí)際的用途，消費(fèi)者購(gòu)買就是喜歡，實(shí)際上消費(fèi)者購(gòu)買的很多商品已經(jīng)不是為了他們實(shí)際的用途。

　　花樣營(yíng)銷，為品牌注入傳播血統(tǒng)

　　那么在這些特點(diǎn)下，怎么能不花錢或者少花錢去做營(yíng)銷呢？譚力認(rèn)為需要注入傳播血統(tǒng)。Z世代年輕人是不看廣告的一代，很少會(huì)受廣告的影響，因?yàn)樗麄冇辛俗约汉軓?qiáng)的判斷力，這就要求品牌不能再依賴傳統(tǒng)的投放方式。當(dāng)時(shí)在做鹿角巷的時(shí)候抓到了抖音流量紅利，具體而言，抖音視頻是不會(huì)查重的，一個(gè)視頻可以反復(fù)發(fā)布，每個(gè)視頻有400推薦，如果超過20個(gè)人停留超過5秒鐘就會(huì)進(jìn)入下一個(gè)流量池，所以很多人看到鹿角巷都是在抖音上看到的。

　　而檸季成立的時(shí)候，流量已經(jīng)開始越來越貴，分流到了小紅書，B站，限制越來越多，鋪量是不夠的，要的是內(nèi)容，所以檸季花了很多的時(shí)間，在內(nèi)容上面下功夫，每個(gè)平臺(tái)的內(nèi)容流量密碼都不同，需要變身各種內(nèi)容，去低成本獲得更多的流量。

　　在實(shí)際操作上，譚力也分享了四個(gè)要點(diǎn)：第一，可視化外觀；第二，極端的情緒，極端的好哭和極端的生氣很容易引起共鳴；第三，自我表達(dá)；第四，意料之外的奇妙組合。很多人是不會(huì)主動(dòng)表達(dá)的，主要是通過文字或者內(nèi)容輔助表達(dá)的，比如檸季的語(yǔ)錄杯、情緒杯就是通過幫助消費(fèi)者去表達(dá)實(shí)現(xiàn)破圈，這是檸季在做的一些點(diǎn)。

　　好的營(yíng)銷是要借助營(yíng)銷渠道把消費(fèi)者真實(shí)的想法表現(xiàn)出來，無論這個(gè)情緒是好是壞。檸季此前做過許多反向營(yíng)銷。以七夕節(jié)為例，檸季發(fā)現(xiàn)在這個(gè)情人節(jié)很多人是沒有戀愛的，也不想看別人秀恩愛，于是檸季在七夕做了單身節(jié)的主題，將消費(fèi)者的反向情緒抒發(fā)出來。

　　此外，檸季做過一個(gè)出圈的營(yíng)銷案例“檸季男孩”。檸季邀請(qǐng)高顏值的男生進(jìn)店做服務(wù)員，真實(shí)運(yùn)營(yíng)一家門店，包括考健康證、發(fā)傳單等等，然后檸季把這些事情記錄下來做成微綜藝。該綜藝獲得了大量的點(diǎn)贊，在線上有超過數(shù)百萬的點(diǎn)贊量，最后檸季把它形成了一個(gè)廠牌就叫做“檸季男孩”，并在商場(chǎng)做了很多見面會(huì)，做成“期末文藝會(huì)演”的形式表演舞臺(tái)節(jié)目。類似的，檸季還有很多藝人整合營(yíng)銷，檸季邀請(qǐng)藝人來做一日店長(zhǎng)，讓明星真的來做服務(wù)員，和明星組樂隊(duì)，讓藝人真正的參與進(jìn)來，而不是高高在上的代言人，由此引發(fā)的二度傳播效果也出乎預(yù)期。

　　一些常規(guī)性的聯(lián)名活動(dòng)，檸季也要做成不常規(guī)。檸季舉辦過很多活動(dòng)，比如“萬物皆可變花”主題展、檸季×RUU露營(yíng)活動(dòng)、檸季×世界滑板日、檸季×草莓音樂節(jié)等等。也會(huì)回饋社會(huì)的公益活動(dòng)，比如幫助一些患有罕見病的小朋友，消費(fèi)者每買一杯檸季就為小朋友捐一塊錢。

　　最后，譚力坦言，營(yíng)銷和運(yùn)營(yíng)的過程“抬頭看天，低頭看地”的過程，“抬頭看天”代表要有未來，檸季要為未來買單，檸季要賺今天的錢、也要賺明天的錢；“低頭看地”就是要做好每一步，山川草木，星辰大海，檸季既要能山川草木，最后也能看到星辰大海。

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