近幾年，無數(shù)新興美妝集合店品牌，在資本的支撐下努力深耕，為行業(yè)尋找新增量。但生意從來不是簡單可以用“入口”邏輯來運作就可以成功的，當(dāng)激烈市場競爭、高漲流量成本與急切的資本相遇，“新物種”們的沖勁兒也開始慢了下來。

　　“新物種”們雖然有著互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化基因，以及全新的運營邏輯，但更是門店，需要經(jīng)受線下零售的考驗。聚集在一二線城市核心商圈開店的“新物種”們，不得不應(yīng)對動輒百萬的成本問題；倡導(dǎo)輕BA、無BA的它們，服務(wù)上終究還是跟不上。

　　正當(dāng)“新物種”們遇阻時，傳統(tǒng)美妝零售商卻活躍了起來。以傳統(tǒng)美妝零售商代表屈臣氏為例，在中國化妝品零售行業(yè)發(fā)展中占重要地位的先驅(qū)者，參與了每一次變遷，這次也不例外。歸因于它既有先機，也有空間。

　　先機在于，它們在全國實現(xiàn)了從上到下的渠道滲透，屈臣氏擁有超2億用戶，活躍會員高達6300萬，超過4100多家遍布全國各地的門店，更接近消費者。

　　空間在于，它們經(jīng)營能力不斷提升。近年來，屈臣氏實行O+O平臺策略，試圖以零售新標(biāo)準(zhǔn)，打破傳統(tǒng)經(jīng)營模式的局限，塑造線下線上融合的新場景，讓消費者獲得全新的購物體驗，同時幫助品牌找到目標(biāo)消費群體，實現(xiàn)品牌和用戶的雙贏。

　　憑借產(chǎn)品和服務(wù)升級正成為下沉市場的“新物種”

　　與一二線城市相比，三四線化妝品市場正處于發(fā)力期，未來幾年增速可達15%-20%以上。

　　在這個關(guān)鍵階段，無論是國際品牌還是國產(chǎn)品牌，都將下沉市場作為了新增長空間，國際品牌想要進一步提升市場滲透率，國產(chǎn)品牌則想繞過與國際品牌在線下市場的正面競爭，走“農(nóng)村包圍城市”路線。

　　下沉市場的機會，當(dāng)然不只是量的增長。化妝品下沉市場長期存在的問題是，不是沒有供給，而是缺乏高質(zhì)量供給，而高質(zhì)量供給指的既是高質(zhì)量品牌，也是高質(zhì)量服務(wù)。

　　根據(jù)化妝品行業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)，全國美妝的CS（化妝品專營）渠道網(wǎng)點40萬個，而品牌化網(wǎng)點不到5000個，且多數(shù)分布在一二線城市。這意味著，下沉市場中存在的是標(biāo)準(zhǔn)化程度低，連鎖化程度低的各種小玩家。

　　與之相比，在一二線市場，消費者不僅選擇更多，產(chǎn)品品質(zhì)更有保證，還可以在屈臣氏門店享受彩妝、專業(yè)護膚與皮膚測試等服務(wù)。從這個角度來說，屈臣氏是高質(zhì)量產(chǎn)品與高質(zhì)量服務(wù)的集合提供者，而它們正是下沉市場所缺乏的。

　　此外，帶來產(chǎn)品和服務(wù)升級的屈臣氏在下沉市場也可謂是“新物種”。在屈臣氏的帶領(lǐng)下，下沉市場在由價格的單維競爭，進入價格與服務(wù)的多維競爭。

　　數(shù)字化紅利賦能品牌增長

　　渠道下沉，在化妝品領(lǐng)域早已不是新鮮話題，早在2014年，某國際化妝品巨頭的中國CEO就明確表示，十年前更關(guān)注一二線城市，現(xiàn)在開始深入低線城市。

　　同時，電商和數(shù)字化正如火如荼，下沉市場也在進行一次來自電商的洗禮。一方面，線上消費意識提升，另一方面，人們變得更懂化妝品，知道化妝品品牌有哪些，什么樣的產(chǎn)品適合什么膚質(zhì)，什么成分起什么作用，該如何化妝等等。

　　這為目前的化妝品渠道下沉提供了基礎(chǔ)，一是品牌和產(chǎn)品基礎(chǔ)，二是數(shù)字化基礎(chǔ)，這也是此次化妝品渠道下沉的主旨所在。

　　數(shù)字化的基礎(chǔ)是數(shù)據(jù)，此前的線下也好，電商也好，都沉淀了一定的下沉市場數(shù)據(jù)。比如屈臣氏，擁有2億+用戶，6300萬+活躍會員，150億+消費標(biāo)簽，對中低線市場用戶也足夠了解。

　　數(shù)據(jù)顯示，2021年景德鎮(zhèn)、陽江和邢臺三城消費者體驗SPA后下單的轉(zhuǎn)化率最高，紹興、曲靖、十堰的消費者受皮膚敏感問題困擾較多，瀘州、昆明、曲靖消費者最關(guān)注皮膚健康度。

　　這種對市場和用戶的了解，為屈臣氏布局全國提供了基礎(chǔ)?；瘖y品早已不再是線上、線下涇渭分明的時代，而是線上線下交融的時候，線下的體驗與線上的服務(wù)、購買便利缺一不可。

　　早幾年開始，屈臣氏積極推進數(shù)字化，目前更是打造了O+O平臺策略——屈臣氏小程序、直播、自媒體、社群等，與全國500個城市4100+門店、40000+BA企微，構(gòu)成了它的O+O生態(tài)。

　　這一模式打通了線上線下，實現(xiàn)了購買和服務(wù)的無縫對接。比如消費者可以在店里體驗BA提供皮膚測試和試妝服務(wù)，找到適合自己的護膚品和化妝品，試用產(chǎn)品，之后再決定購不購買。同時，屈臣氏向消費者提供門店自提、快至30分鐘閃電送服務(wù)。

　　傳統(tǒng)的O2O（線下至線上/線上至線下）單向地將顧客由一個平臺帶到另一個平臺，而O+O是無縫結(jié)合線下及線上平臺，更緊貼顧客的需要，讓他們能在任何時間、不同平臺上體驗產(chǎn)品、服務(wù)及購物。數(shù)據(jù)顯示，已添加企業(yè)微信的會員消費為同期未添加會員的2.1倍，O+O用戶消費頻次是純線下用戶的2.7倍。

　　伴隨國際品牌渠道加速下沉，國產(chǎn)品牌進行線下拓展，屈臣氏的O+O為它們帶來了更多可能。

　　2021年3月，屈臣氏與上海家化深度合作，屈臣氏以O(shè)+O生態(tài)和數(shù)字化運營體系，成為上海家化發(fā)展戰(zhàn)略的重要助力之一。2021年11月，寶潔與屈臣氏聯(lián)合推出了護膚品牌aio，基于大量用戶積淀和數(shù)字分析能力的屈臣氏賦能品牌孵化。

　　每一次的渠道變革都帶來品牌格局的洗牌，數(shù)字化轉(zhuǎn)型，或許將成為又一次的關(guān)鍵時刻。

　　隨著數(shù)字化紅利不斷溢出，化妝品領(lǐng)域正在進行一場10億人口的消費升級。愈發(fā)白熱化的競爭已進入下半場。這一決戰(zhàn)伴隨的不只是規(guī)模的比拼，還有效率的PK，而屈臣氏走在了前方。

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