近幾年，非傳染性疾病十分流行，其主要誘因是多數(shù)人膳食纖維攝入不足。隨著生活水平不斷提高，人們的健康意識(shí)也越來(lái)越強(qiáng)，所以功能性食品逐漸成為剛需。2017年6月，國(guó)務(wù)院印發(fā)《國(guó)民營(yíng)養(yǎng)計(jì)劃(2017-2030年)》，提出要大力發(fā)展保健食品、營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化食品、雙蛋白食物等新型營(yíng)養(yǎng)健康食品。一時(shí)間，許多功能性食品品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)在市場(chǎng)中。那么面對(duì)行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)壓力，康悅博健是如何做到不打廣告卻成為功能性食品行業(yè)中的“黑馬”品牌?

　　一、 品牌價(jià)值定位

　　康悅博健從默默無(wú)聞到形成一定規(guī)模的影響力，與其品牌價(jià)值定位密不可分——每個(gè)家庭都需要的健康品牌。下面我們將從三個(gè)維度詳細(xì)剖析康悅博健的價(jià)值定位。

　　1.消費(fèi)市場(chǎng)中的用戶劃分

　　不同于注重養(yǎng)生的老年人，現(xiàn)在多數(shù)年輕人無(wú)暇關(guān)注自己的健康。如何輕松方便地保持健康美麗，就成了他們的內(nèi)心渴求從某種意義上來(lái)說(shuō)，用戶從心理和生理上都需要功能性食品。事實(shí)上據(jù)統(tǒng)計(jì)，品牌消費(fèi)用戶畫像為一線城市，年齡層次以18-35歲的女性用戶為主。一定程度上實(shí)現(xiàn)了“每個(gè)家庭都需要”這一品牌愿景。

　　2.深挖用戶痛點(diǎn)

　　品牌方發(fā)現(xiàn)，以下幾點(diǎn)是大多數(shù)年輕人所關(guān)注的話題：① 熬夜導(dǎo)致的腸道問(wèn)題 ② 如何瘦身問(wèn)題 ③ 用眼過(guò)度問(wèn)題 ④ 女性的美容護(hù)膚問(wèn)題。所以康悅博健相繼推出了“棉子糖益生元”“白蕓豆奶片”“葉黃素酯奶片” “葡萄籽奶片” “熬夜益生菌”“Q眠軟糖”等產(chǎn)品來(lái)幫助消費(fèi)者解決這些問(wèn)題，這些產(chǎn)品大受用戶好評(píng)。

　　3. 不一樣的產(chǎn)品主張

　　三浦展在《第四消費(fèi)時(shí)代》中提出，大多數(shù)人們希望用物質(zhì)填補(bǔ)興趣更弱，認(rèn)為和別人產(chǎn)生聯(lián)系比買買買來(lái)的快樂(lè)。在充分獲取用戶痛點(diǎn)后，康悅博健又敏銳地捕捉到了消費(fèi)者這一爽點(diǎn)，品牌方表示，把營(yíng)養(yǎng)品做成零食，除了更容易被用戶接受之外，還有一個(gè)目的是可以促進(jìn)用戶與用戶之間的分享，“因?yàn)闆](méi)有人愿意交換藥片，只有人愿意交換零食”。

　　二、 品牌價(jià)值創(chuàng)造

　　康悅博健在研發(fā)產(chǎn)品時(shí)，更多考慮的是如何將功能性與美味性相結(jié)合。為了突破人們對(duì)“服用營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑就等于吃藥”這一偏見(jiàn)，康悅博健進(jìn)行了品牌價(jià)值創(chuàng)造。

　　功能性食品行業(yè)最大的痛點(diǎn)就是用戶很難養(yǎng)成習(xí)慣堅(jiān)持食用，所以品牌方把營(yíng)養(yǎng)品做成了零食，這樣以來(lái)用戶就不會(huì)把補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)當(dāng)成任務(wù)一樣去完成，而是當(dāng)作一種休閑，也就會(huì)自然而然地堅(jiān)持吃下去。從用戶出發(fā)解決問(wèn)題，這也是康悅博健這一品牌的溫暖之處。

　　三、康悅博健：我們還有很長(zhǎng)的路要走

　　目前，我國(guó)功能性食品行業(yè)還處于初期階段，多數(shù)人對(duì)功能性食品的功效持不信任的態(tài)度。這是因?yàn)槟壳拔覈?guó)對(duì)功能性食品的研究不足，消費(fèi)者們普遍對(duì)這一行業(yè)較為陌生。但是康悅博健卻從這里發(fā)現(xiàn)了機(jī)會(huì)，一直打造自己的產(chǎn)品壁壘。品牌方希望能夠通過(guò)自己的產(chǎn)品打動(dòng)消費(fèi)者，用食品賦能國(guó)民健康。所以在未來(lái)，康悅博健還有很長(zhǎng)的路要走。

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