在口腔清潔行業(yè)的“高難擁擠”賽道上，一面有飛利浦和歐樂-B這樣的國外巨頭強勢布局，一面還有國產(chǎn)頭部品牌Usmile、舒客、素士等乘勝追擊。群雄混戰(zhàn)之下，定位細分市場、以“橫著用、豎著刷”“清潔牙間隙”為突出賣點的新品牌表白科技卻突然回歸國內(nèi)市場。不過，當下電動牙刷市場競爭愈發(fā)激烈，成立四年多以來，表白科技旗下主打銷售的只有“小旋風電動牙刷”一款產(chǎn)品，其能否持續(xù)保持海外市場的增長仍存在不確定性。

　　出海品牌歸途漫漫

　　根據(jù)表白科技官網(wǎng)信息，表白科技成立于2016年，是一家專注打造對口腔健康有影響力的電動牙刷品牌的現(xiàn)代企業(yè)。

　　區(qū)別于市面上大多電動牙刷，表白科技瞄準了“防治牙病”這一新場景，從2019年確定產(chǎn)品方向起，經(jīng)歷了兩年時間的產(chǎn)品打磨，推出了適合多數(shù)牙齒亞健康人群的“小旋風電動牙刷”，并且首次在美國市場開售。筆者查詢信息后發(fā)現(xiàn)，目前表白科技的產(chǎn)品主要集中于跨境電商與線下?？圃\所，通過調(diào)查，筆者發(fā)現(xiàn)消費者購買該產(chǎn)品的主要原因就是能夠解決刷牙姿勢不標準從而達不到較好的清潔效果問題，可見現(xiàn)在的多數(shù)牙刷確實存在這一痛點。而憑借“橫用豎刷”這一差異化優(yōu)勢，表白科技在過去幾年在出海市場實現(xiàn)了相對快速地發(fā)展。

　　事實上，這種發(fā)展之初就為避開不舒適的競爭環(huán)境、渠道商的套路、繁冗的宣傳策略而出海的中國企業(yè)，在海外市場發(fā)展立足之后，同樣面臨國際化。只不過，它們邁出的第一步是“回歸”，回到中國，一切歸零。重新開始，一切熟悉又陌生。

　　歸航對掌舵人來說，也許并不比當初逆勢沖向大洋彼岸來得容易。

　　日益崛起的中國和美國的海平面逐漸趨平，這種離開了勢能的回歸，要承受海風、溫度、洋流都與來時大不相同的挑戰(zhàn)。但這回歸卻是朝著掌舵人血脈的方向。

　　中國創(chuàng)業(yè)者的國際視野

　　LinkedIn的創(chuàng)始人雷德·霍夫曼曾經(jīng)對比過中美科技公司的創(chuàng)新風格，在他看來，擁有400萬人口的硅谷之所以能夠成為技術驅(qū)動的源泉，最重要的原因之一，就是這里的企業(yè)無論起點高低，它們“從一出生就有一個全球視野”。

　　因海外市場渠道扁平化而凸顯出的產(chǎn)品優(yōu)勢，是以大疆、Zepp、一加手機代表的頂尖中國品牌迅速打通國際市場。就像劉作虎說的，只要產(chǎn)品好，“其他都沒問題”?；厥讋?chuàng)業(yè)之初，他們走出去，為產(chǎn)品尋找一個更適合的市場。

　　但是，更多的出海品牌，其實是像表白科技一樣體量較小的創(chuàng)新企業(yè)。

　　受2020年疫情契機催化，以電動牙刷為代表的口腔清潔電器市場規(guī)模迎來了行業(yè)高端化轉(zhuǎn)型。筆者從艾瑞獲取的數(shù)據(jù)顯示，去年全年，電動牙刷市場零售量規(guī)模同比下滑5.5%，但與此同時，該市場零售額規(guī)模卻同比增長19.7%。消費者高端需求提升與頭部品牌主推高端新品的雙向驅(qū)動下，市場均價快速提升，2021年電動牙刷均價同比增長27%達到267元。

　　筆者注意到，2021年表白科技的產(chǎn)品在美國電商網(wǎng)站售價均價為570元，盡管相比剛面世時的價格下降了70元左右，但仍然高于國內(nèi)行業(yè)均價一倍以上。

　　而選擇回歸國內(nèi)市場，表白科技的同款產(chǎn)品定價直接鎖在了300元以內(nèi)，雖有產(chǎn)地和稅務優(yōu)勢，但是價格降低幅度依然不小。

　　“目前電動牙刷在物料上的提升也已經(jīng)沒有那么明顯了，通過對BOM成品的提升很難讓用戶有明顯感知，因此表白科技的優(yōu)勢也不在于物料的堆疊，而在于新產(chǎn)品形態(tài)和新應用場景”。有行內(nèi)分析人士表示，表白科技最大的優(yōu)勢在于產(chǎn)品的應用場景被拓展，而且先進體現(xiàn)在機械結(jié)構的創(chuàng)新上。雖然機械結(jié)構更加容易被抄襲，但是同時也更容易通過專利的方式進行保護。而表白科技引以為傲的“泛醫(yī)療”級系統(tǒng)，則具體是指產(chǎn)品可以在保證傳統(tǒng)電動牙刷的功能下和場景下，可解決部分口腔亞健康狀態(tài)。

　　筆者觀察市面是其它品牌在售電動牙刷產(chǎn)品，基本都是“振動”為主，由于國內(nèi)使用習慣與使用場景，近一兩年“柔性消費”的新消費趨勢逐漸興起，但在效果上確實表白科技無出其右。不過值得關注的是，今年2月初，韓國某品牌推出了結(jié)構比較類似的的新品電動牙刷，目前預定階段售價為780元，略高于當下的表白科技，可以預見，未來表白科技“泛醫(yī)療”的核心產(chǎn)品競爭力或?qū)⒂兴陆怠?/p>

　　再次聚焦企業(yè)本身，從表白科技的快速來看，本身也存在一些需要解決的問題。作為初創(chuàng)企業(yè)，表白科技目前的供應鏈和產(chǎn)能可能存在一些問題，畢竟硬件的生產(chǎn)需要的資金投入是巨大的。

　　如何抓住下一個十年？

　　海外市場做久了，難免把一些思路套用于國內(nèi)，這讓表白科技在剛開始“走了很多彎路”。觸寶科技CEO王佳梁認為，北美用戶以中產(chǎn)階級為主，他們的付費意愿集中在可以幫助節(jié)省時間、提高效率的工具軟件。

　　盡管具備多年出海經(jīng)驗的中國企業(yè)在品質(zhì)、技術、資本、商業(yè)模式、市場營銷等方面日趨成熟，也開始積極探索出海品牌回歸的路徑。

　　但是，從本質(zhì)上來看，這是整個行業(yè)面臨的變革，從文化理念、品牌革新，到產(chǎn)品生產(chǎn)，背后企業(yè)所需要的是充分借助供應鏈優(yōu)勢，實現(xiàn)從中國制造到中國智造，出海企業(yè)已經(jīng)跑通了從內(nèi)而外進行本地化運營，盡可能地融入當?shù)厥袌霏h(huán)境。而從出海市場回歸的商業(yè)邏輯，現(xiàn)在來看，除了少數(shù)幾家大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，還沒有特別成功的案例，不過值得期待的是，目前中國的創(chuàng)業(yè)者已經(jīng)走在了路上，而下一個十年的答案也將緩緩呈現(xiàn)。

　　解決回歸初期遇到的阻礙，可以歸為另一種意義上的本土化。這些阻礙終究會隨著時間和記憶，消解在創(chuàng)始人流淌的血液中。

　　拋開輿論了的平淡、掙脫資本了的裹挾，他們就是在這種算不上趨勢的趨勢中，回到中國。

　　在最初，“走出去”和“更好的回來”之間并沒有絕對的關系。當他們想盡辦法在海外扎根，回歸中國又突破重重阻礙時，這兩者進化成一種客觀的因果關系?！耙驗樽叱鋈ィ愿玫鼗貋??！?/p>

　　或許也可以稱之為某種意義上的殊途同歸。

免責聲明：以上內(nèi)容為本網(wǎng)站轉(zhuǎn)自其它媒體，相關信息僅為傳遞更多信息之目的，不代表本網(wǎng)觀點，亦不代表本網(wǎng)站贊同其觀點或證實其內(nèi)容的真實性。如稿件版權單位或個人不想在本網(wǎng)發(fā)布，可與本網(wǎng)聯(lián)系，本網(wǎng)視情況可立即將其撤除。