近日，王老吉申請(qǐng)注冊(cè)多個(gè)高考相關(guān)商標(biāo)，包括“高三班吉”“萬(wàn)試大吉”“超吉發(fā)揮”“科科加吉”“語(yǔ)文大吉”“數(shù)學(xué)大吉”“英語(yǔ)大吉”等，目前商標(biāo)狀態(tài)多為等待實(shí)質(zhì)審查，意味著王老吉即將進(jìn)一步建立起自己的防御商標(biāo)護(hù)城河。

　　據(jù)悉，王老吉注冊(cè)的商標(biāo)屬于廣告銷(xiāo)售類(lèi)，并不會(huì)影響到消費(fèi)者日常的使用，反而可以給消費(fèi)者提供更好的品牌服務(wù)。對(duì)此，不少網(wǎng)友都紛紛點(diǎn)贊了王老吉的版權(quán)意識(shí)，稱(chēng)其十分“會(huì)玩”。據(jù)王老吉內(nèi)部人員吐露，此前做高考大吉定制罐的時(shí)候，需要在罐身印上金榜題名等字樣，但隨后了解到金榜題名已經(jīng)被人注冊(cè)了商標(biāo)，所以才有了品牌后面注冊(cè)xx大吉的一些列動(dòng)作，可見(jiàn)版權(quán)意識(shí)是一個(gè)商業(yè)化品牌的根本，也是品牌重視知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重要體現(xiàn)。

　　與此同時(shí)，在微博、抖音等各大主流社交平臺(tái)，王老吉的高考定制罐也一舉成為了2022年新型的高考打Call神器，被網(wǎng)友玩出了圈，甚至還無(wú)形中形成了一場(chǎng)創(chuàng)意比拼，有老師學(xué)生拿著王老吉高考定制罐玩蘿卜蹲給高三學(xué)生加油打氣的，有健身教練編減壓版加吉操的，有舞蹈博主跳加吉舞送祝福的，甚至還有清華北大學(xué)生拿著高考定制罐為學(xué)校招生的……

　　所有的動(dòng)作都指向明確，繼上次的百家姓罐火了之后，王老吉的高考定制罐又被網(wǎng)友選中了！其在天貓和官方小程序商城上線(xiàn)發(fā)售三款高考定制罐，再一次按下了出圈鍵！

　　關(guān)于王老吉的定制罐，其實(shí)不少人都會(huì)好奇：它到底為什么會(huì)火？到底為什么會(huì)一而再再而三的火？為什么關(guān)注度會(huì)這么高？按照普遍的市場(chǎng)規(guī)律來(lái)看，爆款產(chǎn)品可遇不可求，那么王老吉高考定制罐的火爆，真的是偶然事件嗎？

　　其實(shí)，以業(yè)內(nèi)人士的角度來(lái)看，王老吉高考定制罐這次被廣泛關(guān)注絕非偶然，而是品牌的厚積薄發(fā)。這其中離不開(kāi)王老吉市場(chǎng)表象背后的戰(zhàn)略邏輯，接下來(lái)筆者從“產(chǎn)品—場(chǎng)景—情感”三大維度做一個(gè)系統(tǒng)的分析。

　　以創(chuàng)意賦能，產(chǎn)品本身就是最好的廣告

　　事實(shí)上，最好的廣告真的就是產(chǎn)品本身。王老吉這幾次的爆火都不是借用明星，借用各種大ip，因?yàn)橥趵霞a(chǎn)品本身就是大ip，國(guó)民度相當(dāng)高，試問(wèn)有幾個(gè)人不知道有個(gè)產(chǎn)品叫王老吉。雖然定制并不是一項(xiàng)全新的服務(wù)，但是如果將這個(gè)定制創(chuàng)意放在小眾一點(diǎn)的品牌未必能夠廣泛出圈，但放在王老吉就可以，基礎(chǔ)還是因?yàn)槠洚a(chǎn)品本身關(guān)注度夠高夠廣，再加上其貼合產(chǎn)品本身做的大膽量身創(chuàng)意，爆火就不難理解了。王老吉定制罐創(chuàng)意如何大膽，列舉幾個(gè)例子。

　　早在直戳考生痛點(diǎn)的高考定制罐之前，去年春節(jié)王老吉就憑借一款百家姓?qǐng)D騰罐火遍全網(wǎng)，改名為李老吉、陳老吉、潘老吉、馬老吉的百家姓氏的“x老吉”備受網(wǎng)友推崇，屢次登上熱搜，一夜賣(mài)斷貨。這里面有個(gè)最直接的爆點(diǎn)就是“與我有關(guān)”，當(dāng)消費(fèi)者拿到屬于自己姓氏的王老吉后，就瞬間傳開(kāi)了，熱搜效應(yīng)也就來(lái)了。有一個(gè)品牌肯為我改姓？前所未聞。當(dāng)即網(wǎng)上就流行開(kāi)了一個(gè)段子，“王老吉太狠了，走山寨的路，讓山寨無(wú)路可走”。

　　去年還有一個(gè)事情就是王老吉注冊(cè)商標(biāo)，很少聽(tīng)說(shuō)一個(gè)品牌因?yàn)樽?cè)商標(biāo)上熱搜的，而王老吉因?yàn)檫@事一年被推上了兩次熱搜。一次是去年2月注冊(cè)百余個(gè)姓氏商標(biāo)，一次是去年7月，申請(qǐng)注冊(cè)“新婚大吉”“新年大吉”“開(kāi)機(jī)大吉”“滿(mǎn)月大吉”等20多個(gè)商標(biāo)。王老吉把定制場(chǎng)景直接瞄準(zhǔn)到各類(lèi)喜宴禮品市場(chǎng)，這一舉動(dòng)直接表明了王老吉的品牌主張，即王老吉希望陪伴人們生活中的每一個(gè)吉慶時(shí)刻。要不說(shuō)王老吉膽大心細(xì)，它要做的不止是滿(mǎn)足人們的飲用需求，它還想要與人們精神上互相依偎。

　　而今年的高考定制罐也是可圈可點(diǎn)。在文案和設(shè)計(jì)上，王老吉就進(jìn)一步貼合高考語(yǔ)境，不僅推出不同學(xué)科為“高考學(xué)科罐”產(chǎn)品帶來(lái)更加具有針對(duì)性的個(gè)性化消費(fèi)體驗(yàn)，“高三班吉罐”和“萬(wàn)試大吉罐”更是用了諧音梗，有著“萬(wàn)事大吉”“高三班級(jí)”的創(chuàng)意表達(dá)，深度符合消費(fèi)者的個(gè)性化需求。除了個(gè)性化以外，高考定制罐還有個(gè)很牛的特點(diǎn)就是“博愛(ài)”。語(yǔ)數(shù)外政史地所有學(xué)科一科不落，不管你是學(xué)文科還是學(xué)理科，都有的選擇。班級(jí)罐更是厲害，不管你學(xué)校設(shè)置多少個(gè)班，照單全收，高三（1）班？天貓旗艦店直接買(mǎi)！高三（22）班？天貓買(mǎi)不到現(xiàn)貨可以去王老吉官方商城微信小程序定制，想要哪班吉定哪班！怎么？你今年不是高考？那上線(xiàn)個(gè)萬(wàn)試大吉罐，中考高考期末考，考研考公務(wù)員考教師資格證……都可以！所以你以為王老吉做的是高考定制罐，其實(shí)王老吉做的是更多注意力。

　　創(chuàng)造情緒與價(jià)值共識(shí)，讓場(chǎng)景得以增量

　　有了創(chuàng)意產(chǎn)品作為媒介，王老吉就于無(wú)形中創(chuàng)造出一個(gè)又一個(gè)增量場(chǎng)景：百家姓?qǐng)D騰罐來(lái)源是根據(jù)王大有先生著作 《中華姓氏圖騰始原》中現(xiàn)有圖騰創(chuàng)作，引發(fā)消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)文化的共鳴；“新婚大吉”“新年大吉”等定制罐精準(zhǔn)聚焦到生活中每一個(gè)喜慶場(chǎng)景；高考罐為消費(fèi)者提供了既趣味又不失心意的考試應(yīng)援方式......

　　毫無(wú)疑問(wèn)，王老吉的成功之處就是通過(guò)產(chǎn)品的可玩性、趣味性、紀(jì)念性，讓場(chǎng)景得以增量，其創(chuàng)新式的專(zhuān)屬定制罐為大眾創(chuàng)造了一種情緒與價(jià)值的共識(shí)，幫助受眾人群開(kāi)闊視野或引發(fā)共鳴，通過(guò)產(chǎn)品的可玩性、趣味性、紀(jì)念性，讓場(chǎng)景得以增量，成功吸引大家為產(chǎn)品而買(mǎi)單，從而為品牌本身也帶來(lái)了增量?jī)r(jià)值。

　　以“吉文化”搭建溝通橋梁，讓用戶(hù)產(chǎn)生情感共振

　　當(dāng)然，王老吉的眾多定制罐吸引人的點(diǎn)還在于，其賦予產(chǎn)品物理以外的價(jià)值，將王老吉品牌自帶的“吉文化”融入到不同的場(chǎng)景中，用罐身與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)情感的對(duì)話(huà)，從而潛移默化實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售提升和擴(kuò)大品牌的影響力。

　　一方面，得益于一系列有梗有趣的定制罐，除卻其承載的各種美好祝愿之外，它進(jìn)一步拉近了品牌與消費(fèi)者的距離，通過(guò)罐身DIY形式讓用戶(hù)能夠充分地掌握話(huà)語(yǔ)主導(dǎo)權(quán)，利用個(gè)性化定制進(jìn)一步激發(fā)用戶(hù)分享欲，在罐身內(nèi)容之外賦予定制罐更強(qiáng)大的社交貨幣屬性，從而令產(chǎn)品在年輕圈層破圈中快速傳遞。

　　另一方面，王老吉自帶的“吉文化”剛好呼應(yīng)了中華傳統(tǒng)文化，而王老吉通過(guò)一系列的定制罐，借由一次次的罐身煥新，已經(jīng)構(gòu)筑起了自己的“吉文化”個(gè)性IP，它不僅成為王老吉刻在底子里的品牌基因，也成為能與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴的文化溝通橋梁，形成更高層次的情感共振，從而助推價(jià)值消費(fèi)水漲船高。

　　結(jié)語(yǔ)

　　一次又一次火爆，讓大家都覺(jué)得王老吉是“營(yíng)銷(xiāo)鬼才”，但筆者卻覺(jué)得，以“品牌運(yùn)作高手”這個(gè)詞形容它更為合適。因?yàn)闊o(wú)論是玩法創(chuàng)新還是價(jià)值賦能，王老吉始終在以產(chǎn)品硬實(shí)力為托底，以“吉文化”為中心，在不同的市場(chǎng)語(yǔ)境之下創(chuàng)造出更多元更個(gè)性的品牌護(hù)城河。而在這個(gè)過(guò)程中，王老吉亦完成了從“怕上火”的功能屬性到“吉文化”的品牌文化資產(chǎn)沉淀。高端品牌賣(mài)文化，這才是巨大的品牌復(fù)利。

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