“綜藝在長視頻平臺只占據(jù)全站5%-8%的流量，卻提供了市場40%以上的商業(yè)化營收?！?/p>

　　在今年一月的引擎大會2022·ONE內(nèi)容上，抖音綜藝負(fù)責(zé)人宋秉華分享了以上數(shù)據(jù)，可見綜藝這塊蛋糕從不缺品牌的支持。然而無論從輿論層面，還是實(shí)際情況看，爆款綜藝的數(shù)量卻持續(xù)走低，有人說是用戶花在短視頻上的時(shí)間變長了，分流了原本屬于綜藝長視頻的流量。也有用戶吐槽，國產(chǎn)綜藝從名字、環(huán)節(jié)到參與明星形如套娃，實(shí)在感覺缺乏新意。

　　國產(chǎn)綜藝完了嗎？究竟是這屆綜藝不行，還是這屆觀眾“不行”？……輿論、行業(yè)議論紛紛。陷入僵局的國產(chǎn)綜藝似乎到了某個(gè)變革的臨界點(diǎn)，各方都在苦苦探尋國產(chǎn)綜藝的新出路。直到我們發(fā)現(xiàn)了抖音2022年度戰(zhàn)略級綜藝項(xiàng)目——《百川綜藝季》。

　　這個(gè)不同以往國產(chǎn)綜藝生產(chǎn)模式的抖音IP，第一季就集齊了七檔綜藝節(jié)目，幕后團(tuán)隊(duì)都是作品、獎(jiǎng)杯加身的金牌導(dǎo)演和制片人。《中國漢字聽寫大會》《這就是街舞》《天天向上》《越策越開心》《青春有你》……盡管對于爆款沒有一個(gè)準(zhǔn)確的定義，但以上他們曾創(chuàng)作的每一檔節(jié)目，無疑都稱得上全民級。

　　當(dāng)長視頻領(lǐng)域的頂級玩家們集聚短視頻基因的抖音矩陣，綜藝內(nèi)容創(chuàng)作將發(fā)生怎樣的化學(xué)反應(yīng)？《百川綜藝季》所帶來的全新內(nèi)容生產(chǎn)模式，能否為“爆款綜藝荒”帶來轉(zhuǎn)機(jī)？創(chuàng)作者怎樣看待《百川綜藝季》？為了深入了解這些問題，廣告門采訪了《百川綜藝季》第一季中的7位導(dǎo)演。

　　金牌團(tuán)隊(duì)的“數(shù)據(jù)大考”

　　“老年人的婚戀生活可能比年輕人更大膽?！边@個(gè)發(fā)現(xiàn)來自《日落茶餐廳》王知藝和周君導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)。

　　在傳統(tǒng)的綜藝市場，圍繞年輕人的節(jié)目總是類型豐富，而針對老年人的卻很少，這并非創(chuàng)作者忽視老年人群，而是在買方說了算的綜藝行業(yè)，“年輕人”更受到品牌青睞，于是從歌唱、街舞到慢生活，便盡是他們的身影。

　　《百川綜藝季》中瞄準(zhǔn)中老年婚戀話題的《日落茶餐廳》，看似反其道而行，卻并非刻意要打差異化。一方面中國正在步入老齡化社會，此類話題必然有其關(guān)注和市場，另一方面，這一類型的節(jié)目創(chuàng)意早在兩位主創(chuàng)心中醞釀多年，如今市場需要、平臺支持，觀眾也將收獲符合時(shí)代的新議題。

　　“老年人對于愛情和時(shí)間的規(guī)劃上，其實(shí)比年輕人更現(xiàn)實(shí)，并且呈現(xiàn)出非常多元化的情感觀念，甚至有時(shí)候比年輕人更加多維，更加的有細(xì)節(jié)、沖突。多年的經(jīng)驗(yàn)沉淀讓老年人對于愛情、生活、情感歸宿的洞察更深刻，所以看他們其實(shí)觀眾也可以學(xué)到很多有關(guān)如何經(jīng)營感情，如何經(jīng)營家庭，理解‘感情美好’的真諦是什么的收獲?！?/p>

　　除了《日落茶餐廳》，還有一檔綜藝同樣和家庭和多元價(jià)值觀有關(guān)。

　　《可逗可逗一家人》由《這就是街舞》導(dǎo)演陸偉打造。和他曾經(jīng)操刀的時(shí)尚潮酷綜藝風(fēng)格不同，這次的故事背景是“大社區(qū)“概念。明星進(jìn)入不同家庭，抖音達(dá)人化身街坊鄰里，在真實(shí)和編劇之間，觀眾能感受到當(dāng)代中國家庭最典型和豐富的圖景。

　　與陸偉的交流中我們了解到，四世同堂、三口之家、丁克、獨(dú)身主義者，不同類型的人群構(gòu)成了我們的社會，然而我們對于彼此的認(rèn)知僅限于周圍人的類型或者影視劇。這些多元家庭生活的真實(shí)狀態(tài)到底什么樣，正是這檔綜藝的創(chuàng)作初衷。大環(huán)境壓力之下，觀眾更加渴望親情、人性中的暖意，他希望自己的節(jié)目能帶給大家溫暖。

　　綜藝《見字如面》曾經(jīng)令無數(shù)人潸然淚下，在短視頻時(shí)代，大眾型、合家歡的綜藝還能迎來爆火嗎？導(dǎo)演關(guān)正文決定試一試。為此他在本次《百川綜藝季》中制作了一檔猜詞答題類型的綜藝《靈魂搭檔》（暫定名）。對他來說，雖然是從長視頻到短視頻，從大屏到小屏，“創(chuàng)作核心沒變，做綜藝的基本規(guī)律不會過時(shí)或者作廢。"

　　作為國民級APP，抖音擁有海量的青年用戶；《百川綜藝季》里自然少不了直擊年輕人的內(nèi)容。《再次聽見我》便是其中之一。

　　“簡單來說這個(gè)節(jié)目是在做一個(gè)實(shí)驗(yàn)，它的本質(zhì)是站在未來看過去，因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在所處的時(shí)代，不僅是一個(gè)要向未來看的時(shí)代，也是一個(gè)要向過去看的時(shí)代?！睂?dǎo)演吳群達(dá)這樣解釋創(chuàng)作這檔節(jié)目的初衷。

　　一頭是曾經(jīng)家喻戶曉的歌手，一頭是對這些歌手或許聽過，但大概率陌生的00后、05后年輕人，借音樂溝通代際，《再次聽見我》給了這場對話一種未知的期待。

　　另一檔音樂類綜藝《高校聲》的目標(biāo)同樣是溝通，但卻是將鏡頭聚焦在校園。

　　“我做了十幾年的關(guān)于音樂、競演或者選拔、培養(yǎng)類的節(jié)目，一直都在想怎么能夠?yàn)橐魳沸袠I(yè)輸送一些新鮮的面孔?！痹龀鲞^《青春有你》《偶像練習(xí)生》的導(dǎo)演陳剛關(guān)注核心依然在音樂領(lǐng)域。

　　他說因?yàn)槌錾砗蠌V電的人身上都有一種要求自己不斷創(chuàng)新的習(xí)氣，所以雖然目的依然是輸送新人，這次他要以校園為單位，讓那些有著高校背景的華語樂壇前輩，重返母校尋找最會唱歌的大學(xué)生。一場來自學(xué)哥學(xué)姐的鼓勵(lì)，可想而知在節(jié)目上線后，莘莘學(xué)子即將迎來一個(gè)無比熱血的夏天。

　　除了唱歌，如果說這兩年還有什么年輕人喜聞樂見的藝術(shù)形式，脫口秀必須上榜。作為占位《百川綜藝季》喜劇類型的節(jié)目，《跳動(dòng)喜劇團(tuán)》里集合了速寫喜劇、單口喜劇、情景喜劇、音樂脫口秀等創(chuàng)作手法。導(dǎo)演胡明創(chuàng)新嘗試讓音樂人跨界演繹情景喜劇，一群極具喜劇天分的音樂人所組成“跳動(dòng)樂隊(duì)”，觀眾將看到他們生活、創(chuàng)作、排演、演出過程中發(fā)生的趣事。

　　繼脫口秀之后，這檔綜藝能否開創(chuàng)新喜劇賽道？相信不只品牌關(guān)注，觀眾也急需讓生活中多些輕松、愉悅。

　　從立意到呈現(xiàn)，七檔節(jié)目各有千秋，但《百川綜藝季》和導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)們卻并不會就此止步。有別于傳統(tǒng)綜藝比較固化的生產(chǎn)模式，《百川綜藝季》的導(dǎo)演們需要不斷根據(jù)線上數(shù)據(jù)反饋，實(shí)時(shí)優(yōu)化節(jié)目內(nèi)容；比如如果年輕觀眾觀看量提升，互動(dòng)話題便會更多與年輕人關(guān)聯(lián)，效果不理想的設(shè)計(jì)會迅速優(yōu)化……所有設(shè)計(jì)都力求踩在用戶的真實(shí)痛點(diǎn)和需求之上，最大化節(jié)目的破圈可能性。

　　讓國綜重回自制

　　從運(yùn)行機(jī)制可以看出，有別于傳統(tǒng)“聽導(dǎo)演一人想法”，或者“客戶說了算”來決定綜藝命運(yùn)的方式，《百川綜藝季》的內(nèi)容決定權(quán)在市場和用戶。既然爆款沒有規(guī)律可循，那么海量試錯(cuò)便是最容易接近成功的辦法，而且前期有抖音精細(xì)化的運(yùn)營數(shù)據(jù)作為反饋，內(nèi)容必然會越來越精彩和精準(zhǔn)，這些都增加了爆款綜藝誕生的概率。

　　對此，7位導(dǎo)演也表達(dá)了自己對于《百川綜藝季》的理解。除了一致認(rèn)為百川的存在是一場對綜藝生產(chǎn)模式的顛覆，讓綜藝生產(chǎn)從手工時(shí)代進(jìn)去工業(yè)時(shí)代科技時(shí)代。他們也分享了在實(shí)際節(jié)目制作過程中，百川對于從業(yè)者、行業(yè)更深入的影響。

　　創(chuàng)作陣地從長視頻到短視頻，表面上這些綜藝天花板們換了賽道，但他們內(nèi)心并不矛盾，創(chuàng)作者身上獨(dú)有的，敢于挑戰(zhàn)自己、打破固有思維方式的韌性，總是在談話間不經(jīng)意流露。

　　導(dǎo)演王知藝：在綜藝制作領(lǐng)域，時(shí)間就是金錢，所以盡管十多年前大家有自行研發(fā)、自行創(chuàng)意，但效率不高、失敗幾率大，加上市場沒有足夠的耐心，導(dǎo)致引進(jìn)日韓、歐美的成熟模式成了捷徑，因?yàn)檫@些已被驗(yàn)證的模型稍加本土化就能快速被市場和客戶認(rèn)可。如今大量淘沙，舊模式行不通了。而《百川綜藝季》的誕生就像一個(gè)熔爐，讓眾多的想法匯聚其中，熔煉出更多的好節(jié)目。

　　導(dǎo)演周君：任何一個(gè)題材都有一萬種方式來表達(dá)，你無法每次都踩到點(diǎn)上。抖音精確到秒，精確到字，語言甚至音樂的數(shù)據(jù)對于內(nèi)容的反哺力其實(shí)非常強(qiáng)，它可以幫助整個(gè)導(dǎo)演團(tuán)隊(duì)避開一些節(jié)目設(shè)計(jì)的無效部分，然后針對觀眾的需要和希望進(jìn)行補(bǔ)足。觀眾看的不是形式，而是內(nèi)容、共鳴。

　　導(dǎo)演胡明：我相信每一個(gè)在這一行沉浸了很久的制作人，都會有很多自己想去做的東西，但是因?yàn)橹笆袌龅脑?，不見得說你想做市場就會歡迎，《百川綜藝季》其實(shí)給了大家一個(gè)很好的機(jī)會，同時(shí)這種及時(shí)的數(shù)據(jù)反饋，也會迫使導(dǎo)演對節(jié)目的思考更為嚴(yán)謹(jǐn)。

　　導(dǎo)演陳剛：我個(gè)人會覺得創(chuàng)新不是一味的去要求節(jié)目模式，或者去要求別人購買節(jié)目模式，而是在人物關(guān)系和人群上的創(chuàng)新，所以《百川綜藝季》算是為我開啟了全新的內(nèi)容創(chuàng)作視角，顛覆了自己五到八年的策劃思路。

　　面對全新的平臺和觀眾，內(nèi)容在剪輯邏輯、結(jié)構(gòu)、畫像，包括畫里面的人物的畫像的輸出，都值得仔細(xì)推敲。最重要的一件事情，是要尊重?cái)?shù)據(jù)、尊重人群、尊重平臺屬性，才能讓內(nèi)容好看、受歡迎、有價(jià)值。

　　導(dǎo)演陸偉：沒有一個(gè)導(dǎo)演和制片人是常勝將軍，你得接受說你有一些創(chuàng)意就是荒謬的。中國的綜藝節(jié)目市場我認(rèn)為最大問題在于它幾乎沒有試錯(cuò)、實(shí)測空間，也就意味著你稍有不慎就滿盤皆輸，你都沒有翻身的機(jī)會。

　　導(dǎo)演吳群達(dá)：《百川綜藝季》對創(chuàng)作者的價(jià)值在于兩點(diǎn)：第一是創(chuàng)作者不再能夠拿下了項(xiàng)目就躺平，而要永遠(yuǎn)去想自己的新創(chuàng)意點(diǎn)在什么地方。以往我們有第一季，這一整季節(jié)目就拿下來了，《百川綜藝季》卻只給你兩集機(jī)會，所以我覺得它是在激發(fā)創(chuàng)意者的創(chuàng)造激情。

　　第二個(gè)，從某種程度上來說，當(dāng)你有創(chuàng)意的時(shí)候，有平臺愿意能為你買單，你就應(yīng)該大膽的把你的創(chuàng)意發(fā)揮出來。即使不成功也就是兩集，也沒有什么，反正還有第二季、第三季《百川綜藝季》，你還是可以繼續(xù)提方案，還是可以繼續(xù)探索綜藝內(nèi)容的可能性。

　　導(dǎo)演關(guān)正文：如果說過去的綜藝競爭還是在幾百人之間發(fā)生，如今在抖音這樣的短視頻平臺，就是幾千萬人之間的競爭，其中UGC、PGC同臺，大家各有優(yōu)勢，平臺和平臺上的用戶有自己的屬性和偏好，做內(nèi)容的基本規(guī)律沒變，但依然要適應(yīng)當(dāng)下的媒體、人群和傳播環(huán)境，專業(yè)導(dǎo)演更要加入其中，顯現(xiàn)出它自身依舊有生產(chǎn)的資格，生產(chǎn)的能力，生產(chǎn)的必要性，這些對從業(yè)者是一個(gè)挑戰(zhàn)。

　　為什么抖音能做好新綜藝？

　　那么除了各方好評，抖音內(nèi)部又為扛起新綜藝的大旗做了哪些準(zhǔn)備，我們不妨從四個(gè)角度來看。

　　1、海量用戶，懂用戶

　　作為一款國民級app，抖音的用戶體量已經(jīng)不用多說，而關(guān)于懂用戶這一點(diǎn)，使用過抖音的人幾乎都領(lǐng)略過那種看到一個(gè)喜歡的視頻，更多相關(guān)的精彩內(nèi)容被推送到眼前的快樂，像挖寶一樣，抖音不斷滿足你對某類興趣或者知識的了解和學(xué)習(xí)。這一方面刺激了用戶的觀看欲和分享欲，另一方面，也為平臺積累了海量的數(shù)據(jù)，從而指導(dǎo)內(nèi)容運(yùn)營。

　　2、科學(xué)思維+測評思維+進(jìn)化思維

　　采訪中導(dǎo)演們不止一次提到數(shù)據(jù)對于當(dāng)下制作內(nèi)容的重要性?！栋俅ňC藝季》的顛覆性也正是建立在抖音擅長利用人群、機(jī)制，完成針對內(nèi)容的創(chuàng)新和對行業(yè)有反思的解法上。

　　數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，讓抖音能夠創(chuàng)作出符合用戶真實(shí)需求的內(nèi)容，決策權(quán)從“somebody”移交給“everybody”，打破綜藝板塊過去由一個(gè)人或一組人拍板決定的情況。就2022年的綜藝布局來說，抖音還開始嘗試「控量投放」的模式，提升針對好內(nèi)容的確定性，讓爆款的誕生有跡可循。

　　同時(shí)，數(shù)據(jù)輔助內(nèi)容創(chuàng)作，內(nèi)容通過數(shù)據(jù)獲得進(jìn)化，創(chuàng)作者在不斷的解構(gòu)、重建中，總能生出新的巧思和奇想，未來綜藝內(nèi)容的想象空間必然相應(yīng)得到提升。

　　3、初期試水的成功經(jīng)驗(yàn)

　　《百川綜藝季》引爆了行業(yè)的關(guān)注，卻并非抖音第一次涉足綜藝。從2021年出品的《點(diǎn)贊！達(dá)人秀》《因?yàn)槭桥笥蜒健贰斗浅ｌo距離》和《很高興認(rèn)識你2》開始，抖音綜藝在形式上做到長中短結(jié)合、在布局上通過流量優(yōu)勢改造舊模式內(nèi)容、吸引新角色、在內(nèi)容營銷上靠近新品牌。

　　其中《為歌而贊》就曾開啟了全新形式的跨屏綜藝，做到了與用戶實(shí)時(shí)交流，初步體現(xiàn)出everybody反饋內(nèi)容的嘗試。通過百贊團(tuán)的二次創(chuàng)作傳播，上百個(gè)音樂片段，在抖音獲得了數(shù)十億次的站內(nèi)視頻播放。

　　4、巨量引擎生態(tài)支持

　　近幾年巨量引擎生態(tài)已經(jīng)在品牌側(cè)有了持續(xù)的發(fā)力，比如在流量層促進(jìn)自然流量與商業(yè)流量的協(xié)同，實(shí)現(xiàn)跨端跨場景流量打通，讓整合營銷投放更便捷；在場景層深入商品交易、線索、下載、到店履約四大核心經(jīng)營場景，完善深度轉(zhuǎn)化、交易、私域經(jīng)營能力建設(shè)；在數(shù)據(jù)層讓品牌數(shù)據(jù)和資產(chǎn)可度量可沉淀，成為長期積累的品牌資產(chǎn)，助力企業(yè)優(yōu)化決策。通過“全場景、全內(nèi)容、全鏈路、全數(shù)據(jù)”等“全能力”的進(jìn)一步整合，巨量引擎協(xié)助很多品牌從消費(fèi)者的購物清單、日常觀看中脫穎而出。

　　無論是產(chǎn)品矩陣的豐富性，還是技術(shù)基建的完備性，巨量引擎生態(tài)都能輕松讓品牌獲的更多，并讓內(nèi)容服務(wù)品牌，品牌助力內(nèi)容的正循環(huán)持續(xù)下去。比如在《點(diǎn)贊！達(dá)人秀》與藍(lán)河的合作中，網(wǎng)臺聯(lián)動(dòng)的形式不僅讓品牌多次通過節(jié)目曝光攀升抖音品牌熱榜母嬰TOP1，首期節(jié)目開播當(dāng)天，藍(lán)河乳業(yè)GMV增長超10倍，實(shí)現(xiàn)品銷效協(xié)同。當(dāng)這些實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)與綜藝新形式《百川綜藝季》結(jié)合，勢必開啟更強(qiáng)的聯(lián)動(dòng)品牌與內(nèi)容的能力，依靠內(nèi)容打通圈層到渠道的界限，帶給期待爆款綜藝的品牌，一場久違的盛宴。

　　一張圖了解抖音綜藝底層邏輯

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