近幾年，一股象征著健康、時尚、低碳、營養(yǎng)的輕食代餐風(fēng)潮忽如一夜春風(fēng)，席卷而來，當(dāng)人們漸漸察覺高糖、高油、高碳水的飲食方式無益于健康，觀念變化帶來消費(fèi)轉(zhuǎn)向。低鹽低糖低卡、高蛋白、高膳食纖維、高顏值的粗糧烘焙、沙拉、麥片等代餐，被消費(fèi)者尤其是Z世代消費(fèi)者推崇備至。

　　據(jù)權(quán)威咨詢機(jī)構(gòu)艾媒數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2017-2020年，中國代餐市場規(guī)模年復(fù)合增長率為68.8%，預(yù)計2022年將達(dá)1321億元。這個千億級的賽道，吸引了眾多品牌蜂擁而至。傳統(tǒng)大牌如蒙牛推出“半餐生活”輕食奶昔牛奶、光明推出藜麥燕麥牛奶；健身大咖keep、零食明星良品鋪?zhàn)?、百草味，還有新晉國潮品牌如王飽飽、玉鶴鳴……一眾品牌盯準(zhǔn)輕體人群，主打低熱量高飽腹餐品，從包裝、口味到餐品形式，紛紛加碼，搶占用戶心智。

　　目前，這個千億級的代餐市場，還沒有真正意義上的頭部玩家。2021年從醫(yī)學(xué)營養(yǎng)品切入代餐賽道的黑馬品牌玉鶴鳴，上線兩個月全網(wǎng)銷量破百萬，刷新同行業(yè)產(chǎn)品銷售速度。如此突出的表現(xiàn)，不由得讓人想循著玉鶴鳴品牌的發(fā)展路徑，一窺成功奧義。

　　雖然說在風(fēng)口上的豬都能飛起來，但是被大風(fēng)吹得支離破碎的品牌大有人在。玉鶴鳴認(rèn)為，在新零售的場景下，新消費(fèi)品牌想要成功，還是要圍繞人、貨、場三個維度布局，理順各個維度之間的合理邏輯，尋找有效觸發(fā)點(diǎn)，優(yōu)化三者之間轉(zhuǎn)化，最終找到適合品牌的最優(yōu)公式，才能打出差異化，吸引消費(fèi)者，構(gòu)建品牌核心競爭力。

　　人：鎖定對的人·瞄準(zhǔn)Z世代消費(fèi)群體

　　國內(nèi)消費(fèi)品市場的認(rèn)知性革命就發(fā)生在最近幾年，得屌絲者未必得天下，非常多的人放棄了性價比，而選擇金牌品質(zhì)。精于品質(zhì)精于服務(wù)的品牌受到消費(fèi)者的熱情追捧。

　　玉鶴鳴敏銳地注意到這一點(diǎn)，而鎖定的人群，正是如今市場的消費(fèi)主體Z世代人群。

　　玉鶴鳴深刻洞悉到對于輕體自由與口腹欲雙向滿足的信心需求，他們出了名的“善變”追逐潮流、對品質(zhì)要求苛刻，同樣的輕體需求，到了Z世代這里，已經(jīng)不能滿足體重秤上變小的數(shù)字。他們要求看起來很美，摸起來有肉，吃起來很high。并且反對日復(fù)一日地吃草，沒完沒了的擼鐵健身，期望實(shí)現(xiàn)健康科學(xué)的“享瘦”，這與玉鶴鳴的專業(yè)完美契合。

　　近二十年的行業(yè)深耕，對調(diào)理滋補(bǔ)養(yǎng)生和營養(yǎng)學(xué)的深厚造詣，玉鶴鳴有足夠的底氣，做行業(yè)天花板級的科學(xué)代餐。業(yè)內(nèi)率先倡導(dǎo)將東方調(diào)養(yǎng)理念融入代餐，從“輕”定義功能食品，中醫(yī)藥食同源成分與營養(yǎng)素輕盈配比，脂肪輕松燃燒，實(shí)現(xiàn)輕體理想和口腹欲的雙向滿足。

　　貨：對的人只為對的貨買單·鍛造金牌品質(zhì)

　　隨著消費(fèi)者對定制化、個性化的產(chǎn)品越來越情有獨(dú)鐘，大眾化隨大流的產(chǎn)品漸漸式微。在如此背景下，玉鶴鳴將產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略定位為三個“化”，以期鍛造金牌品質(zhì)，讓對的人為對的貨買單。

　　科學(xué)化

　　玉鶴鳴從創(chuàng)立之日起，就定下了“科技驅(qū)動、產(chǎn)品第一”的戰(zhàn)略，拿出每年營收的10%來做研發(fā)資金。并重金聘任營養(yǎng)學(xué)博士以及高學(xué)歷海歸人才等研發(fā)核心人員，管理團(tuán)隊也由具備豐富經(jīng)驗(yàn)的全球快消品公司高管、機(jī)能零食專家和品牌IP團(tuán)隊組成，榮獲南京市、江北新區(qū)“創(chuàng)新”人才稱號，是業(yè)界少有的超豪華陣容。

　　玉鶴鳴大手筆投入D級口服藥品級別GMP凈化生產(chǎn)基地，自建美國研發(fā)中心，全球多地同時發(fā)力，與清華大學(xué)等知名高校建立“產(chǎn)、學(xué)、醫(yī)、研”相結(jié)合的國家級技術(shù)科研中心。玉鶴鳴的生產(chǎn)研發(fā)基地?fù)碛?0類世界一流的科學(xué)儀器，十萬級GMP無菌凈化生產(chǎn)車間，保證了食品生產(chǎn)環(huán)節(jié)的安全。目前，玉鶴鳴已擁有20多項(xiàng)專利權(quán)威認(rèn)證，以科技水平鑄就品牌護(hù)城河。

　　個性化

　　玉鶴鳴在生酮原理的基礎(chǔ)上，規(guī)避傳統(tǒng)生酮的弊端，科學(xué)配比碳水化合物、蛋白質(zhì)、脂肪三大產(chǎn)能營養(yǎng)素，實(shí)現(xiàn)高效燃脂。并與東方調(diào)養(yǎng)理念相結(jié)合，添加“藥食同源”成分如白蕓豆提取物、茯苓提取物，降低淀粉酶在體內(nèi)的活性，減少淀粉酶消化碳水化合物的能力，同時利水排尿，實(shí)現(xiàn)阻、燃、排，防，創(chuàng)新四維塑形——生酮原理將人體代謝模式從燃糖轉(zhuǎn)變?yōu)槿贾?，東方調(diào)養(yǎng)理念和藥食同源配方幫助人體健康快速“入酮”，雙管齊下，規(guī)避不適，短時間輕體瘦身，不挨餓，氣血不虧臉色好。

　　招牌產(chǎn)品“失重星球”是全系列、一站式的代餐組合方案。每組包括防彈咖啡、生酮奶昔、生酮能量棒、膳食纖維粉四款產(chǎn)品，一站式打包每天輕體減脂代餐。還根據(jù)不同用戶需求，玉鶴鳴將輕體過程演化成3天、7天、14天的分階晉級，不用費(fèi)腦，跟著玉鶴鳴的專業(yè)指導(dǎo)走完全程即可，整個過程輕松有趣。

　　精品化

　　產(chǎn)品的核心競爭力最終還是要回到產(chǎn)品本身。玉鶴鳴不惜成本，從全球23個國家精選金字塔尖部營養(yǎng)原料，確保原料的綠色、無重金屬殘留、無空氣污染。

　　可以說，能進(jìn)入玉鶴鳴產(chǎn)品配方表的原料，都是世界范圍優(yōu)中選優(yōu)的精品。這些都保證了玉鶴鳴的金牌品質(zhì)。2019年，玉鶴鳴獲批江蘇省民營科技企業(yè)“ISO9001”質(zhì)量體系認(rèn)證成功，注冊申報FSMP產(chǎn)品成功；2020年，玉鶴鳴順利獲得特殊膳食認(rèn)證，并同時取得食品安全雙體系認(rèn)證證書。目前，國內(nèi)已有128家三甲醫(yī)院與玉鶴鳴建立了長期合作關(guān)系，這是對玉鶴鳴品質(zhì)的高度認(rèn)可。

　　場：全網(wǎng)絡(luò)鋪開·多場景玩轉(zhuǎn)

　　2022年早春3月，玉鶴鳴在全網(wǎng)召集“腹”仇者聯(lián)盟，毀天滅地的超級英雄《復(fù)聯(lián)5》還未確定檔期，玉鶴鳴“腹”聯(lián)業(yè)已上線，以伴隨一代人青春成長的超級IP綁定玉鶴鳴失重星球帶來的“腹仇”特效，如同上天入地的超級英雄的超級能量，玉鶴鳴失重星球也有對抗脂肪的超強(qiáng)功效，滅霸響指一打，腹能量灰飛煙滅，有話題、有爆點(diǎn)、有趣味。

　　玉鶴鳴除了在心智上與Z世代喜好無縫連接，在生活場景上也為新生代設(shè)想周到。以其招牌產(chǎn)品玉鶴鳴防彈咖啡為例，攜帶食用都很方便。60℃左右的溫水沖泡，辦公室或是出差，都能輕松get；入口醇香絲滑，困倦的午后，來一杯防彈咖啡，不僅能充能醒神讓靈感閃現(xiàn)，還能讓久坐的身體始終處于燃脂模式，坐享輕盈，實(shí)在是再適合Z世代不過了。

　　圍繞“人貨場”，玉鶴鳴打出組合拳。奉行長期主義，不追逐一時繁榮，以產(chǎn)品為立足點(diǎn)，真正做出能解決用戶輕體需求、滿足用戶營養(yǎng)需求和口味需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，相信玉鶴鳴必能參透品牌發(fā)展奧義，實(shí)現(xiàn)新消費(fèi)場景下代餐賽道的人、貨、場三贏。

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