武大靖體力不支示意任子威全力沖刺奪得短道速滑男子1000米冠軍；蘇翊鳴從 CCTV6演電影到 CCTV5奪金牌；谷愛凌在非主項(xiàng)項(xiàng)目中挑戰(zhàn)1620超高難度摘金；金博洋男子花滑短節(jié)目再跳《臥虎藏龍》完美發(fā)揮淚灑現(xiàn)場(chǎng)……

　　2022年一開年，冬奧賽場(chǎng)上的故事就牢牢吸引了大眾的目光，成為霸榜社交網(wǎng)絡(luò)的熱門話題。

　　冬奧點(diǎn)燃了民眾的冰雪熱情，體育內(nèi)容也迎來了爆發(fā)式的增長(zhǎng)，這些內(nèi)容中，如何幫助觀眾看懂冬季項(xiàng)目、如何展現(xiàn)冰雪運(yùn)動(dòng)的魅力、講好運(yùn)動(dòng)員故事與精神成了評(píng)判冰雪題材的基本線。

　　春節(jié)前夕，網(wǎng)易文創(chuàng)推出冰雪燃情訪談?lì)愇⒓o(jì)錄片《冰雪·熱愛者》，將鏡頭聚焦于獨(dú)自沖擊奧運(yùn)資格的單板滑雪運(yùn)動(dòng)員張嘉豪、曾為中國(guó)花滑創(chuàng)造男單歷史最好成績(jī)的“花樣人”閆涵、人均年齡60+ 依然沖殺吶喊的1979 冰球隊(duì)，通過微紀(jì)錄片的形式將他們的體育際遇呈現(xiàn)給大眾，用賽場(chǎng)之外的人物故事為觀眾科普冰雪運(yùn)動(dòng)，共創(chuàng)冰雪記憶。

　　《冰雪·熱愛者》三集內(nèi)容在愛奇藝、優(yōu)酷、芒果 TV、PP視頻、快手、B站等視頻平臺(tái)同步播出，總曝光量破2億；相關(guān)社交話題登上微博熱搜、熱議、同城等榜單，吸引大量體育迷和網(wǎng)友的圍觀討論，受到20余媒體的關(guān)注及報(bào)道。

　　《冰雪·熱愛者》有哪些亮點(diǎn)？網(wǎng)易文創(chuàng)作為中國(guó)冰雪文創(chuàng)合作伙伴如何打造冰雪內(nèi)容？“內(nèi)容+IP”的模式對(duì)國(guó)際級(jí)體育賽事內(nèi)容營(yíng)銷提供了哪些可參考的經(jīng)驗(yàn)？

　　傳遞熱愛情緒，賽事更是故事

　　對(duì)運(yùn)動(dòng)員而言，除了更高更快更強(qiáng)的體育精神，他們對(duì)體育項(xiàng)目的熱愛本身就能調(diào)用觀眾情緒，與觀眾形成共鳴。

　　從東京奧運(yùn)會(huì)相關(guān)內(nèi)容創(chuàng)作與傳播的經(jīng)驗(yàn)來看，“純信息”的價(jià)值被削弱，而具有“情緒價(jià)值”的內(nèi)容更容易讓大眾留下印象，大眾的情緒反饋亦可以促進(jìn)內(nèi)容的傳播。基于這樣的理解，網(wǎng)易文創(chuàng)《冰雪·熱愛者》選擇以體育際遇完全不同的三類運(yùn)動(dòng)員為人物，以更有趣的故事切入，展示中國(guó)冰雪運(yùn)動(dòng)發(fā)展的記憶與腳印，通過這些代表性人物的“熱愛”，為大眾傳達(dá)冰雪運(yùn)動(dòng)的魅力。

　　《冰雪·熱愛者》首集，面包師轉(zhuǎn)行單板滑雪的張嘉豪分享了他獨(dú)自環(huán)球比賽、爭(zhēng)取北京冬奧名額的故事。2021年下半年，張嘉豪在社交平臺(tái)上實(shí)時(shí)更新其沖擊冬奧名額的經(jīng)歷，已經(jīng)吸引了大批此前并不了解單板滑雪運(yùn)動(dòng)的網(wǎng)友關(guān)注，“普通人”的追夢(mèng)之旅，拉近了大眾與冰雪運(yùn)動(dòng)的距離。

　　曾為中國(guó)花滑創(chuàng)造男單歷史最好成績(jī)的花樣滑冰運(yùn)動(dòng)員閆涵，講述了他“太過順利”的黃金時(shí)代，與被傷病和賽事趨勢(shì)所困后的心態(tài)變化。從2012年青奧會(huì)到2021年世錦賽，閆涵的經(jīng)歷不但喚起了一批老冰迷的回憶，更向大眾展現(xiàn)了花樣滑冰優(yōu)美背后蘊(yùn)藏力量的獨(dú)特魅力。

　　最后一集中，六十多歲的冰球老炮球員們則從北京上世紀(jì)的冰球運(yùn)動(dòng)說起，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下什剎海業(yè)余體校冰球班存在了近10年，1979年冰球班解散，曾經(jīng)的冰球少年們帶著未完成的夢(mèng)想在40年后重聚，又重新上場(chǎng)沖殺。在熟悉的京片子和雙奧之城北京的時(shí)代記憶下，原本較為小眾的冰球運(yùn)動(dòng)很快與觀眾拉近了心理距離。

　　面對(duì)冰雪運(yùn)動(dòng)“小眾化”的傳播難題，《冰雪·熱愛者》選擇用“情緒共鳴”作答。傳奇的人物故事與熱血情緒激發(fā)了網(wǎng)友們的好奇與關(guān)注，節(jié)目一經(jīng)播出，7000+媒體人、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)人群在朋友圈進(jìn)行分享與討論，《冰雪·熱愛者》三集內(nèi)容也分別登上微博熱議、熱搜與同城榜單。

　　正如網(wǎng)易傳媒副總編輯張黎的觀點(diǎn)，在奧運(yùn)這樣擁有高情感濃度信息源之下，創(chuàng)作引發(fā)用戶情緒共振的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，刺激大眾進(jìn)一步傳遞“奧運(yùn)情緒波”，三者共創(chuàng)，才能組成冬奧內(nèi)容的良性延展。

　　平衡專業(yè)性與娛樂性，共創(chuàng)冰雪記憶

　　2022年春節(jié)期間，北京頤和園冰場(chǎng)中游客絡(luò)繹不絕；吉祥物冰墩墩周邊產(chǎn)品“一墩難求”，央視走訪工廠直播中550萬名的網(wǎng)友在線“云監(jiān)工”冰墩墩的生產(chǎn)過程…不難看出，在冬奧賽事和各種冰雪題材的帶動(dòng)下，全國(guó)人民獲得了不同于以往的冰雪體驗(yàn)，也體現(xiàn)出多種多樣的內(nèi)容需求。平衡體育內(nèi)容的專業(yè)性和娛樂性，滿足更多人群不同的內(nèi)容消費(fèi)需求，與大眾共創(chuàng)冰雪記憶，成了冬奧期間做好內(nèi)容創(chuàng)作、傳播、營(yíng)銷的重點(diǎn)。

　　作為簽約國(guó)家體育總局冬季運(yùn)動(dòng)管理中心，成為中國(guó)冰雪文創(chuàng)合作伙伴的網(wǎng)易文創(chuàng)集結(jié)頂尖原創(chuàng)內(nèi)容力，不僅僅是用紀(jì)錄片展示冰雪運(yùn)動(dòng)，還用多樣化的內(nèi)容+趣味性的IP互動(dòng)的形式，讓冰雪內(nèi)容既有熱血又有意思，還能從中學(xué)到知識(shí)，真正看懂冬奧、享受冬奧。

　　比如，《冰雪·熱愛者》系列微紀(jì)錄片采用了人物訪談、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)跟拍、影像資料梳理、客觀解說相結(jié)合的形式，用炫酷的冰上、雪上動(dòng)作鏡頭展示冰雪運(yùn)動(dòng)魅力，為觀眾呈現(xiàn)出更有趣味性、更易理解的運(yùn)動(dòng)員紀(jì)實(shí)，幫助大眾入門冰雪運(yùn)動(dòng)。由網(wǎng)易體育聯(lián)合網(wǎng)易文創(chuàng)談心社打造的體育人物訪談欄目《界外》善于挖掘體壇人物內(nèi)心，他們推出了熱門運(yùn)動(dòng)員的專訪內(nèi)容，以更垂直的視角，豐富了《冰雪·熱愛者》的人物故事，在“入門”的基礎(chǔ)上提供更專業(yè)的體育觀點(diǎn)，結(jié)合冬奧賽事為大眾提供“進(jìn)階”內(nèi)容。

　　為了讓大家看懂冬奧中大家普遍關(guān)注的熱點(diǎn)問題，網(wǎng)易文創(chuàng)旗下「硬核看板」「答案如下」「數(shù)讀」等一系列硬科普IP用科學(xué)理性的視角向大眾科普冬奧常識(shí)與賽場(chǎng)內(nèi)外的歷史故事，進(jìn)一步為觀眾帶來“冰雪+”內(nèi)容盛宴。

　　網(wǎng)易文創(chuàng)還為用戶帶來了一系列輕量化的冰雪內(nèi)容。例如，以虛擬IP小羊駝三三為主角，網(wǎng)易文創(chuàng)聯(lián)合人民日?qǐng)?bào)新媒體共同發(fā)布了北京冬奧會(huì)中國(guó)代表團(tuán)大名單條漫，繪制了中國(guó)冰雪官方唯一認(rèn)可的Q版形象；冬奧科普動(dòng)畫番劇《三三的冰雪世界》上線 B站，登上國(guó)創(chuàng)首頁 Banner。此外，還有網(wǎng)易文創(chuàng)×中國(guó)冰雪主題微信紅包封面、中國(guó)冰雪主題積木像素畫、中國(guó)冰雪頭像數(shù)字藝術(shù)藏品等虛擬、實(shí)物周邊滿足更多人群的內(nèi)容需求。

　　從女排五連冠，到千禧年世界杯、2008年北京奧運(yùn)會(huì)，中國(guó)發(fā)展的每個(gè)階段背后或多或少都有體育大事件的影子，2022年北京冬奧會(huì)之后的下一個(gè)十年里，媒體內(nèi)容、營(yíng)銷業(yè)態(tài)勢(shì)必會(huì)繼續(xù)更新出新的面貌。身處冬奧的時(shí)代節(jié)點(diǎn)，網(wǎng)易文創(chuàng)也打造了一系列精品內(nèi)容，全面地拓展了在文創(chuàng)內(nèi)容領(lǐng)域的影響力。

　　去年底，網(wǎng)易文創(chuàng)推出了全新品牌slogan“有光”，傳遞出正面、柔軟、溫暖的品牌形象。未來，網(wǎng)易文創(chuàng)將繼續(xù)以“有光”為品牌主張，做時(shí)代文化記錄者、傳播者，滿足一切具有年輕心態(tài)的用戶的精神消費(fèi)需求，通過“內(nèi)容+IP”相結(jié)合的方式，用精彩紛呈的線上內(nèi)容、豐富有趣的線下實(shí)物及虛擬周邊產(chǎn)品，充分釋放網(wǎng)易新聞+網(wǎng)易文創(chuàng)的多元內(nèi)容營(yíng)銷潛力，激活用戶與體育人物及賽事之間的情感共鳴，增強(qiáng)網(wǎng)友對(duì)冰雪運(yùn)動(dòng)的親近感，助力“帶動(dòng)三億人參與冰雪運(yùn)動(dòng)”目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，迎接以冰雪為開端的新十年。

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