中國經(jīng)濟有個定律叫逢9必變，進入2019年后經(jīng)濟被踩下了剎車，疫情讓經(jīng)濟“慢下來”已成不爭事實?！按媪渴袌觥钡钠髽I(yè)會面臨兩個難點：一面是產(chǎn)品高度同質(zhì)化，一面是巨頭壟斷形成。為什么韓國家電產(chǎn)業(yè)僅有LG、三星兩個品牌？因為，弱勢品牌被這兩個巨無霸先后吃掉了。飽和下的中國各行業(yè)也面臨“大魚吃小魚”一幕，并最終有可能淘汰到個位數(shù)家品牌主導(dǎo)的格局。

　　突破機會在哪里？

　　眾多企業(yè)轉(zhuǎn)向打造出新單品，發(fā)現(xiàn)品類機會。以期實現(xiàn)高速增長。提醒企業(yè)家們：新品類，只有被消費者認知接受才有價值，不然，一文不值；

　　作為中國最成功的品類案例——統(tǒng)一“老壇酸菜”的上位史，是“小品類逆襲成霸王”的教科書。單品年銷售額從1.5億到60億，成為方便面第二大品類。一度占據(jù)市場54%份額。老壇酸菜的品類創(chuàng)新為什么成功？方法論是什么？你能不能復(fù)制？

　　今天逸馬阿拉丁采訪到從0到1策劃了“老壇酸菜”品類的兩位營銷大咖——黃偉老師和錢方老師。

　　他們早在2002年規(guī)劃了老壇泡椒、老壇酸菜系列。經(jīng)歷調(diào)研、產(chǎn)品研發(fā)、命名、包裝設(shè)計、營銷戰(zhàn)略的全過程，驚艷打通了消費者心智對老壇品類的認知。在他們的二十年的職業(yè)生涯中，伴隨多個企業(yè)在危機時刻，把握商業(yè)趨勢，發(fā)現(xiàn)品類機會，打造出大單品，成為用戶心智中的新品類代表，通過并推動品類發(fā)展，不斷進化，創(chuàng)建真正的霸王級品牌。最終實現(xiàn)業(yè)績的百倍增長。

　　黃偉，作為“認知秒懂專家”，囊獲了全球五大廣告金獎，受邀作為美國紐約、英國倫敦廣告節(jié)評審團，開創(chuàng)了統(tǒng)一老壇、松下大洗衣機、西門子整屋電氣等新品類。

　　錢方，畢業(yè)于西安交大，曾致力于統(tǒng)一，蒙牛，星巴克，洽洽，九陽，Bose，三全，思念，好想你，吉利等品牌。

　　統(tǒng)一當(dāng)時面臨的巨大挑戰(zhàn)與品類突破：

　　康師傅方便面長期保持了對統(tǒng)一的領(lǐng)先優(yōu)勢。大單品康師傅紅燒牛肉面(簡稱康紅牛)壟斷整個市場年銷量達到50億元。統(tǒng)一面陷入了一個尷尬的境地——產(chǎn)能過剩，短期業(yè)績滑坡、渠道商流失，士氣低落。

　　直到出現(xiàn)老壇酸菜牛肉面。2002年西南統(tǒng)一研發(fā)了老壇系列，并邀請當(dāng)時央視主持劉儀偉做代言人，一下子打爆西南地區(qū)。而武漢統(tǒng)一業(yè)務(wù)幾近虧損，負責(zé)人試著從西南統(tǒng)一引進了老壇系列，這一舉措讓武漢統(tǒng)一面保持了30%以上的增速。2010年，統(tǒng)一總部把老壇酸菜面列為全國性產(chǎn)品力推，當(dāng)年單品實現(xiàn)20億的銷量。

　　采訪問題

　　一、統(tǒng)一的新品類項目是如何冷啟動的？老壇酸菜這個拍案叫絕的爆款是如何測試出來的？

　　錢方：

　　和西南統(tǒng)一的結(jié)緣，是基于我們和統(tǒng)一企業(yè)在全國多個項目中，雙方合作愉快且成功的基礎(chǔ)上，2002年西南統(tǒng)一委托我們作為品牌代理廣告公司。我們和西南統(tǒng)一的劉新華劉總共同協(xié)作，展開項目，特別感恩劉總，我們更像是一起拼過的戰(zhàn)友，而不是甲方乙方。

　　其實在臺灣，統(tǒng)一和康師傅旗鼓相當(dāng)；但當(dāng)時，就大陸市場來說，統(tǒng)一比康師傅晚進入，康師傅的“紅燒牛肉口味”(簡稱康紅牛)已經(jīng)牢牢占據(jù)市場，統(tǒng)一進入后在方便面領(lǐng)域未能超越。

　　我們最一開始是做了大量的戰(zhàn)略咨詢工作的，也就是如何發(fā)現(xiàn)問題，解決問題，確定戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。經(jīng)過一系列的市場研究，競爭分析，消費者A&U研究，產(chǎn)品組合調(diào)整等，我們找到了問題和方向，確定了戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。整套方案執(zhí)行的結(jié)果，也是令人歡欣鼓舞的！

　　我和黃偉先生是快消行業(yè)的黃金搭檔，特別在食品行業(yè)。老壇系列項目，我負責(zé)整個項目戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的策劃咨詢；黃偉先生負責(zé)用將企業(yè)視角轉(zhuǎn)化為用戶視角，用創(chuàng)意將所有策略落地，打爆消費者認知新品，挑起用戶的嘗鮮欲購買欲。

　　黃偉：

　　老壇酸菜的橫空出世徹底打亂了康師傅的戰(zhàn)略部署。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和退出順序的把握上，我們做得非常成功。

　　在劉總的主持下規(guī)劃了一個系列3款產(chǎn)品：

　　泡椒牛肉面

　　香菇燉雞面

　　老壇酸菜牛肉面

　　老壇系列脫胎于西南統(tǒng)一旗下巧面館這個子品牌，巧面館訴求地道口味。在當(dāng)?shù)鼐驮V求有四川特色的口味。最先上市的泡椒牛肉面一炮而紅，成了當(dāng)?shù)丶矣鲬魰缘淖類劭谖叮餐瓿闪苏麄€老壇系列從0到1的跨越的大勝仗，打造出現(xiàn)金流之王——超級大單品。從此老壇系列從四川賣到云南貴州銷量火爆。

　　當(dāng)時每個月都要飛一次成都溫江的西南統(tǒng)一，我們不光與市場部一起作戰(zhàn)，還一直跑車間和研發(fā)部。統(tǒng)一當(dāng)年缺少能和康紅牛分庭抗禮的爆款。直到劉新華劉總上任西南統(tǒng)一，早在統(tǒng)一總部我和劉總曾合作過80后都知道的小浣熊和小當(dāng)家的大爆款三國卡。

　　二、整個項目從前期調(diào)研到確定策略，再到產(chǎn)品最終上市，持續(xù)了多長時間，品類創(chuàng)新總結(jié)了什么核心方法論嗎？所謂的用戶視角是如何具體落實呢？

　　錢方：

　　從第一次會面討論，到第一個口味“泡椒牛肉面”上市，大概花了半年左右時間；之后按計劃上了第二個口味“升級版香菇燉雞面”，第三個口味“老壇酸菜牛肉面”，整個工作節(jié)奏非常緊湊。

　　我們獨有的大單品研發(fā)“鷹眼視角 ”法則有效開展工作

　　1、用戶角度：消費者購買方便面，什么最重要？

　　最要事情一定是“好吃”！產(chǎn)品力是核心競爭力。事實證明，移動互聯(lián)時代那么多網(wǎng)紅店發(fā)力都在流量上，最后都死在產(chǎn)品力上。康紅牛的口味為什么紅遍大江南北，我們的研究結(jié)果表明，“牛肉”口味是排名第一的；所以大方向從“牛肉”口味切入，針對康紅牛，制定了“大塊牛肉細細切”的戰(zhàn)略。

　　2、企業(yè)角度：有什么口味可以對抗“康紅?！?？

　　之前我們一直期待研發(fā)一個口味打遍全國，對抗“康紅?！保凰栽诳谖堆邪l(fā)方向上總是考慮什么味道能南北通吃？在統(tǒng)一100等其他產(chǎn)品上，也不斷的出新口味；但是一直表現(xiàn)差強人意。

　　我們發(fā)現(xiàn)西南地區(qū)的口味有特點；很多特色口味并沒有運用到方便食品中。在品嘗了大量西南當(dāng)?shù)匦〕院?，我們大膽的將?zhàn)略聚點確定為“地道地方口味”而非“南北通吃“。“巧面館”品牌則按“匯聚天下地道美食”的定位，開始打造。

　　3、產(chǎn)品角度：如何打造“刀尖”產(chǎn)品，快速扎入市場？

　　確定了“地道地方口味”方向后，我們挑選了最具西南特色的“老壇風(fēng)味”確定了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與3個產(chǎn)品推出順序：老壇泡椒牛肉面，升級版香菇雞面(主要針對夏天淡季升級的清淡口味)，老壇酸菜牛肉面，分階段上市。

　　產(chǎn)品力創(chuàng)新采用了“濕包”調(diào)料包，第一個上市“泡椒牛肉口味“也是首次將極具西南特色的“老壇小米椒”運用到方便面中，將“地道”進行到底！大家還能回憶起之前的料包和粉包是左下的。

　　注意：這是劃時代爆品的刀尖，方便面首次出現(xiàn)了“濕包”，消費者可通過透明膜看到里面的真實泡椒，濕包也保持了新鮮口感。包裝上首次出現(xiàn)了“老壇造型”，示意泡椒酸菜都來自于老壇泡制?！皾癜钡某霈F(xiàn)打破了傳統(tǒng)方便面的用辣椒干粉包忽悠消費者的套路。

　　一炮而紅的大單品——“老壇泡椒牛肉面”邁出了“老壇系列”從0到1的過程，奠定了之后大紅大紫的“老壇酸菜牛肉面“的市場基礎(chǔ)。

　　聽說研發(fā)標(biāo)準(zhǔn)非常嚴苛，口味盲測時對標(biāo)“康紅牛”嗎？

　　錢方：

　　并沒有，如果那樣分數(shù)就會比較低；我們采用了更高的標(biāo)準(zhǔn)，不斷盲測不斷的調(diào)整口味，最后口味盲測達到90分的高分！這也是為什么老壇系列產(chǎn)品在上市后，消費者用“驚艷”來形容吃到后的感受。

　　打造品牌：如何打造巧面館品牌的“地道”形象？好定位如何執(zhí)行落地？

　　錢方：

　　策略和產(chǎn)品都準(zhǔn)備好了，就該落地執(zhí)行了。我和黃偉老師討論后，將“地道地方美食”轉(zhuǎn)化成用戶認知的BID IDEA“不怕你來挑剔”的故事，選用美食節(jié)目主持人劉儀偉先生代言，創(chuàng)造視覺符號“老壇”、“長筷子”和金句。創(chuàng)意部分黃偉老師極具天賦，可以仔細研究他的打破用戶認知壁壘的方法論。

　　傳播上不僅有大眾媒體、終端廣告，還有定期的主題活動，此外我們還多次做賣場內(nèi)外推介會來承接廣告效果，通過試吃促進銷售。

　　你們是如何應(yīng)對康師傅的大規(guī)模反擊戰(zhàn)？

　　錢方：

　　第一個口味上市后，市場表現(xiàn)非常好，AC數(shù)據(jù)顯示，“泡椒牛肉面”單口味銷量，超過康師傅辣系列產(chǎn)品一倍的銷量！同時也成功轉(zhuǎn)移了康紅牛的消費者。

　　此時，康師傅快速做出反應(yīng)：

　　從康師傅這4個動作，不難看出他們快速推出一支前期沒有利潤的產(chǎn)品，為?？导t牛對老壇泡椒進行“自殺式攻擊”，期待“圍魏救趙，速戰(zhàn)速決“；然而劉總和我們對此的解讀是：康泡椒在協(xié)助我們擴大老壇品類，一起分割康紅牛市場。

　　后續(xù)的市場表現(xiàn)也應(yīng)證了我們的判斷，康師傅在沒有做足準(zhǔn)備情況下倉促上馬。發(fā)動對于品類領(lǐng)導(dǎo)者的進攻，在沒有聚集足夠的兵力情況下是致命的。違反了進攻戰(zhàn)需要多倍兵力原則。同時2線作戰(zhàn)被自己折騰的不輕。與康師傅的實際競爭中我們在不同區(qū)域，戰(zhàn)術(shù)也有所不同，比如川渝和云貴在實際戰(zhàn)術(shù)上，還是有所不同。

　　三、新品類，只有被消費者心智接受才有價值，老壇是怎么做到的？【最重要】您認為這個項目哪些部分可以用方法論來詮釋？

　　黃偉：我們認為成功關(guān)鍵是符合“鉆石準(zhǔn)則”

　　本文部分鉆石方法論來自黃偉即將出版的新書。

　　第一個準(zhǔn)則：不在弱勢的市場糾纏，在無爭地帶尋找全新空位。

　　統(tǒng)一不糾纏紅燒牛肉面這個傳統(tǒng)品類，積極開辟第二戰(zhàn)場。占位卡角挖掘新的流量人群。

　　第二個準(zhǔn)則：極致單品切入，做垂直市場第一，壓倒性投入。

　　統(tǒng)一對產(chǎn)品研發(fā)極其苛刻，盲測得高分才可。開發(fā)出全新的濕態(tài)風(fēng)味包，顛覆市場。統(tǒng)一敏銳地發(fā)現(xiàn)消費者有接受度后，當(dāng)機立斷砍掉其余90%的單品，大規(guī)模精簡。劉新華將所有媒體資源投入在單品上戰(zhàn)略聚焦，引爆全國市場。

　　第三個準(zhǔn)則：無故事不營銷：

　　地道川味，不怕你來挑剔的定位概念。轉(zhuǎn)化成巧面館老壇泡椒讓前來砸館的美食家的劉儀偉無可挑剔的故事，生動形象，口口相傳到西南三省。

　　第四個準(zhǔn)則：無符號不營銷：

　　故事中創(chuàng)造出四川特有美食文化符號：

　　1泡椒的老壇子視覺符號。用視覺卡位品類。

　　2超長筷子符號。泡菜缸要用長筷子夾菜，符合當(dāng)?shù)叵M常識?？焖俳邮苷J同。

　　3故事語言符號。代言人劉儀偉念出了超級金句，“硬是要得”類似當(dāng)?shù)氐拇ㄔ挕?/p>

　　4代言人的準(zhǔn)確選用及延續(xù)性。作為四川人的劉儀偉和汪涵都是地道川味的思路。沒有第一位劉儀偉的成功，也不可能有后來的汪涵。

　　第五個準(zhǔn)則：在于“秒殺”用戶認知，既熟悉又新穎的感覺，秒懂認知，符合方法論。

　　黃偉：

　　新品的認知是最難的，我們不是四川當(dāng)?shù)厝?，卻要能洞察當(dāng)?shù)厥袌龊惋嬍澄幕@是很難把握的。創(chuàng)造了與產(chǎn)品特征匹配的認知，快速地讓四川人秒懂老壇系列產(chǎn)品特征。市場永遠有空缺，關(guān)鍵看誰能洞察并捅破。

　　錢方：

　　這個項目完美的詮釋了鉆石準(zhǔn)則的方法論，能獲得成功也是因為企業(yè)認可此方法論，從用戶角度出發(fā)而非企業(yè)自身，這是任何項目開展的基礎(chǔ)。企業(yè)交給我們一顆小鉆石，我們還給他一顆大鉆石。

　　四、您認為新品類能夠成功的秘訣，除了上面提煉的還有哪些？

　　錢方：

　　1、溝通：多方良好的溝通很重要，如果有隱藏或者溝通上不順暢，很可能導(dǎo)致整個項目的平庸化。比如老壇酸菜牛肉面包裝的“紫色”，如果沒有良好溝通，這個顏色可能沒機會出街。

　　2、創(chuàng)新：口味、料包上、傳播上的創(chuàng)新，都很重要。不僅前期規(guī)劃重要，排除萬難執(zhí)行出來，更重要。

　　3、穩(wěn)準(zhǔn)狠：任何項目都會出現(xiàn)問題，所謂危機就是有危有機，穩(wěn)準(zhǔn)狠的抓住“機”才能有最后的勝利。

　　100%從用戶認知出發(fā)，從口味測評到風(fēng)味包到故事到符號，遵循用戶認知的才是事實。這是老壇系列帶給市場最大的啟迪。大多數(shù)失敗的案例都是在自說自話。項目一直都是超出我們預(yù)期的戰(zhàn)果，特別是看到康師傅自殺式反擊時。之后拿到AC報告的時候很激動，我們相信老壇系列會火，因為符合我們對市場把握和認知的所有邏輯，“鉆石準(zhǔn)則”5個步驟的打法也是很實效性的。

　　黃偉：

　　老壇酸菜的出現(xiàn)并獲得成功是有幾點必需條件的：

　　1、時代的背景。

　　康紅牛稱霸方便面業(yè)界很多年時間，能夠撐這么久的原因，跟其紅燒味適合大江南北是有很大關(guān)系的。再忠誠的消費者也會有膩煩的一天，這也為后面重辣口味系的老壇的殺出提供了先天條件。所以我們在第一支廣告中打出了“紅燒牛肉不入味，香辣牛肉太油膩”這樣的進攻性廣告詞，劍指強勢品牌的弱點。

　　2、細分品類必須借勢起飛。

　　時也命也，老壇的出現(xiàn)正好搭上2000年左右全國風(fēng)靡川菜這波紅利，早2年出未必會成功。全國最多就是的川菜館就可見一斑了，滿足了這個需求就可能成功。那么為什么之前很多企業(yè)也同樣開發(fā)類似的辣的產(chǎn)品就沒有獲得如此的成功呢？關(guān)于這點，個人認為跟宣傳的切入點有很大的關(guān)系，從FAB的理論來看，任何讓消費者信服和建立信任的產(chǎn)品都必須有足夠的賣點，那么四川正宗，酸菜，傳統(tǒng)工藝等等就為消費者提供了足夠的購買理由。

　　3、足夠強的渠道掌控力。

　　統(tǒng)一憑借其多年的經(jīng)驗及快消的強大經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)迅速完成了其鋪貨動作。

　　4、足夠的前期投入。

　　也就是信心，看好前景然后全力以赴敢于亮劍?？祹煾档拈_發(fā)流程沒有那么快，給了統(tǒng)一機會。統(tǒng)一打了一場殲滅戰(zhàn)。

　　我們可以說這個案例是您職業(yè)生涯中第一次大規(guī)模、高級別的輝煌戰(zhàn)役嗎？

　　錢方：

　　對我來說確實是，統(tǒng)一方便面一直以來競爭不過康師傅。此次老壇系列產(chǎn)品翻身勝仗確實打得很漂亮，也為統(tǒng)一企業(yè)在全國推廣老壇系列產(chǎn)品做好了準(zhǔn)備。

　　黃偉：

　　我們做了全國統(tǒng)一全產(chǎn)品線，包括飲料類的鮮橙多果汁、冰紅茶、綠茶都很成功。

　　我們的核心優(yōu)勢：“秒懂認知專家”，讓消費者秒懂新品的特點，我們成就10多個大單品的銷量冠軍，也獲得全球五大廣告金獎的認證。更多的營銷案例和方法論都在我們出版的書籍中。關(guān)注認知錐公眾號，盡請期待。

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