消費者體驗全面泛生活化，體驗提升依賴于“有意義”的體驗管理

　　司倩

　　2022年1月11日，中國北京–品牌評級權威機構Chnbrand發(fā)布2022年（第八屆）中國顧客推薦度指數(shù) (C-NPS)品牌排名和分析報告。該指數(shù)是中國首個顧客推薦度評價體系，2015年首次推出并獲得工業(yè)和信息化部品牌政策專項資金的扶持。

　　2022年C-NPS核心發(fā)現(xiàn)：

　　2022年C-NPS得分18.6分，連續(xù)5年保持增長；同時，總體人群結構中被動者大幅減少。數(shù)據(jù)表明，中國消費者體驗持續(xù)向好，且口碑活躍度進一步增強。

　　中國品牌的消費者體驗持續(xù)獲得贊譽，收獲近7成的“最受顧客推薦品牌”。在C-NPS榜單中的中國品牌表現(xiàn)具有三個特點：中國品牌體驗水平顯著提高；中國品牌借力于多元化體驗的打造獲得成功；重視消費者體驗正在為中國“新”品牌發(fā)展提供更多機遇。

　　快速消費品行業(yè)C-NPS提升，與消費者日常生活密切相關的品類的C-NPS增幅顯著。消費升級和躍遷使得消費者體驗關注點更加精細化，這些日常品類的口碑活躍的背后，是消費者體驗日常化的表達。

　　2022年，消費者體驗呈現(xiàn)三大新趨勢：消費者體驗“泛生活化”，消費者追求生活品類全方位的精致體驗，口碑分享日?；幌M者體驗和評價觸角“更廣域”，一切互動都有可能成為品牌口碑的契機和切入點，企業(yè)需要不斷為體驗管理擴容；體驗感知“無邊界化”，在消費者心智中對體驗感受的橫向、跨品類對標成為常態(tài)，體驗管理不能成為靜態(tài)場景下的策劃。

　　體驗的提升有賴于“有意義”的體驗管理，其必須具備三個基本要素：科學的體驗管理指標、消費者需求識別及洞察的能力、組織液態(tài)化的能力。

　　C-NPS穩(wěn)步提升，消費者體驗持續(xù)向好

　　2022年中國顧客推薦度指數(shù)結果顯示， C-NPS總分18.6分，較去年小幅提升。以時間為軸，我們更能明晰中國消費者體驗的發(fā)展脈絡。對比近5年的數(shù)據(jù)，可以明顯地看到C-NPS得分一直處于上升期，這也進一步表明各行業(yè)的體驗和口碑管理已經(jīng)取得成效，中國市場消費者體驗持續(xù)優(yōu)化，口碑持續(xù)向好。

　　同時，從2018年和2022年C-NPS數(shù)據(jù)中推薦者、被動者、貶損者三類人群的占比發(fā)現(xiàn)，2022年中國消費者中被動者比例相對2018年下降了11.4%，中國消費者口碑活躍度進一步增強，消費者越來越傾向于表達自己的意見和體驗感受，社交媒體的興起和繁榮也為消費者提供更為開放的表達通道。數(shù)據(jù)中還有另外一個數(shù)據(jù)值得關注。過去五年，推薦者人群比例從2018年26.1%增加到2022年37.7%，增長11.6%。正是這些推薦者的增加驅動了C-NPS的整體增長。

　　我們相信，口碑的激活和正向活躍能力增加，必將牽引各行業(yè)和各品牌進入到以用戶消費者體驗驅動增長的良性循環(huán)當中。但數(shù)據(jù)也向我們發(fā)出另外一個信號，從2022年開始，C-NPS增速明顯趨緩。消費者體驗提升非一夕之功，也不可能做到“一招鮮”。未來消費者體驗能否持續(xù)向好，取決于各行業(yè)能否堅持以“消費者體驗為中心”，并基于用戶需求積極探索，尋找激活和提升消費者體驗的新的著力點。

　　中國品牌的消費者體驗獲得更多贊譽

　　1、中國品牌收獲近7成的“最受顧客推薦品牌”

　　2022年C-NPS共發(fā)布176個品類，覆蓋快速消費品、耐用消費品和服務業(yè)三大行業(yè)。在176個品類中，有117個中國品牌登頂，獲得“最受顧客推薦品牌”的榮譽，占總體的66.5%。在這些最受顧客推薦的中國品牌中，22.2%來自于廣東，其次是北京，占比21.4%，上海和浙江的品牌占比較去年略有提升，分別為13.7%和12.0%。

　　2、消費者體驗為中國品牌發(fā)展帶來新機遇

　　2022年C-NPS榜單中的中國品牌，消費者體驗還表現(xiàn)為以下三個特點：

　　1、中國品牌的消費者體驗顯著提升。數(shù)據(jù)顯示，2022年獲得“最受顧客推薦品牌”的中國品牌，其C-NPS平均得分較上年增長4.1%，達到29.5分，增幅遠超處于同一梯隊的國際品牌。這些數(shù)據(jù)表明，中國品牌具備了為消費者提供更好的體驗并獲得贊譽的能力，同時也表明消費者對于中國品牌的消費信心正在增強。

　　2、多元化體驗助力中國品牌崛起。2022年C-NPS榜單中有11個中國品牌，在行業(yè)競爭中一舉奪魁，打破了過去國際品牌的領導格局。其中比較具備代表性的品牌是：北冰洋以童年懷舊回憶打開消費市場，強化與年輕群體的溝通和情感連接，取代可口可樂成為碳酸飲料行業(yè)的“最受顧客推薦品牌”；李寧精準洞察年輕人的興趣和表達方式，結合多種風格的產品設計和跨界營銷，取代耐克成為運動服裝行業(yè)的“最受顧客推薦品牌”；格力不斷推出使用場景精細化和宜居的產品，打造了新的家居生態(tài)，從而取代大金成為家用中央空調行業(yè)的“最受顧客推薦品牌”。由此可見，提升消費者體驗并不是一條單車道，企業(yè)應著力構建多樣化的表達和體驗路徑。中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，消費需求快速迭代，使得品牌的固有認知和邊界也逐漸消弭。用戶多元化的體驗需求，正在為擁有快速應變能力的中國品牌崛起提供良機。

　　3、消費者體驗為中國“新”品牌發(fā)展帶來機遇。我們看到了越來越多“小而美”的中國品牌成為C-NPS榜單中的新晉勢力。例如鐘薛高（冰淇淋/雪糕）、鴻星爾克（羽絨服/棉衣）、領克（主流車）、上海藥皂（洗手液）等。他們通過不同視角的消費者體驗優(yōu)化，獲得了更多的用戶推薦，也為品牌未來的成長打下了堅實的基礎。

　　快速消費品類C-NPS提升迅速，消費者體驗進入精致化時代

　　1、快速消費品行業(yè)C-NPS提升，驅動C-NPS增長

　　2022年，快速消費品行業(yè)C-NPS得分21.6分，增長4.2分，而服務行業(yè)和耐用消費品行業(yè)C-NPS整體下滑。快速消費品的C-NPS增長驅動三大行業(yè)整體增長，打破了服務行業(yè)一直以來占據(jù)體驗高地的格局。

　　2、快速消費品C-NPS增長背后是消費者體驗日?；谋磉_

　　C-NPS指數(shù)在關注得分變化的同時，更加關注變化背后的體驗動態(tài)。深入挖掘快速消費品行業(yè)增長的數(shù)據(jù)，我們發(fā)現(xiàn)了三個更有價值的變化。首先，在2022年推薦度提升最快的20個品類中，快速消費品行業(yè)占比達80%，主要體現(xiàn)在食品（方便面、冰淇淋/雪糕、食用油、醬油、食醋）、飲品（瓶裝水、果汁/果味飲料/蔬菜汁、茶飲料、液態(tài)奶、酸奶、啤酒）、生活用品（洗發(fā)水、洗衣液）等生活中的常見品類。其次，相較2021年，這些品類的被動者比例降低的幅度明顯高于其他品類，平均降幅在15%。第三，這個現(xiàn)象在各個代際的人群中表現(xiàn)出了普遍性。

　　這些日常品類口碑活躍的背后，實際上是消費者體驗日?；谋磉_。消費升級和躍遷已經(jīng)不僅僅停留在高價值屬性的產品，消費者的體驗關注點更加精細?！安衩子望}醬醋茶”這些過去司空見慣的生活隱性品類已經(jīng)開始活躍在更多消費者的社交中。

　　消費者體驗動態(tài)化給體驗管理帶來挑戰(zhàn)

　　1、“最受顧客推薦的品牌”獲得難，守成更難

　　2022年“最受顧客推薦品牌”易主比例為61.9%，例如友邦保險（人壽險）超越泰康人壽、立邦（墻面漆）超越三棵樹、神州租車（汽車租賃連鎖）超越一嗨租車成為行業(yè)榜首。

　　相對于品牌力（C-BPI）而言，顧客推薦度（C-NPS）的動態(tài)化更加顯著。從近5年C-BPI和C-NPS的數(shù)據(jù)對比中有直觀的體現(xiàn)。我們對比了過去5年在不同指數(shù)中多次獲得行業(yè)榜首品牌的比例發(fā)現(xiàn)，在C-BPI榜單中連續(xù)奪冠5年的品牌占比為58%，而在C-NPS中連續(xù)5年奪冠的比例僅為10%。連續(xù)五年獲得“最受顧客推薦品牌”殊榮的品牌包括雪花（啤酒）、愛瑪（電動自行車）、藍月亮（洗手液）等等，這些品牌不斷鞏固成就，成為品牌榜中的佼佼者。

　　2、消費者體驗的動態(tài)化屬性是機遇也是挑戰(zhàn)

　　C-NPS指向于消費者體驗過程中的兩個結果指標：一是品牌在用戶圈層中的口碑活躍能力，二是品牌與消費者交互過程中留下積極印象的能力。這兩個結果指標的達成不僅僅取決于品牌做了什么，更具備決定性意義的是消費者的體驗感知，這是造成C-NPS的動態(tài)變化的根本原因。

　　一方面，隨著消費品質升級和生活形態(tài)的改變，消費者需求更加精細化以及具備延展性。我們以醬油為例，消費者最基礎的需求是“口味”，而隨著對于生活品質和健康的追求，消費者對于產品體驗的旅程被拆解為原材料的品質、0添加、少鹽、釀造方式、安全等多個觸點。另一方面，隨著消費經(jīng)驗不斷豐富，行業(yè)之間的界限被消弭，消費者感知閾值會隨著行業(yè)、泛行業(yè)、跨行業(yè)的體驗變化而逐漸提升，“時移事易”，同樣的消費體驗在不同的時間和不同的場景下可能帶來了完全相反的體驗感知。這些都為消費者體驗的提升帶來了挑戰(zhàn)，品牌需要具備識別和洞見消費者需求和體驗感知的能力，以“消費者”需求為思考原點，才能真正做到體驗提升而非網(wǎng)絡熱議的曇花一現(xiàn)。

　　當然，這樣的動態(tài)化屬性既是挑戰(zhàn)，也是發(fā)展機遇。那些能夠與消費者共同生長的品牌必將成為體驗管理提升的獲益者。

　　2022年消費者體驗新趨勢

　　技術迭代、商業(yè)底層結構的重組、消費者需求的進化和變革，驅動消費者體驗表現(xiàn)出全新的心智模型和行為模式。2022年中國消費者體驗將呈現(xiàn)出三大體驗趨勢：

　　1、消費者體驗“泛生活化”時代到來

　　2022年，消費者體驗會具備更加多樣性的表達，體驗和口碑逐漸輻射到生活的多元領域，這其實是消費品質升級的一場意義升維。消費者的體驗關注焦點將從高價值產品和服務轉入到生活化場景，口碑和分享內容從儀式感轉移到日?；磉_，消費者開始追求生活品類全方位的精致體驗。

　　同時，消費者體驗在不同的場景訴求下被用戶自身定義和期待，體驗觸點不斷裂變和轉化，用戶旅程中體驗需求細節(jié)化傾向日趨明朗，品牌基于不同用戶的反向體驗定制已經(jīng)成為消費體驗發(fā)展的必然趨勢。

　　2、消費者體驗感知和評價觸角更“廣域”

　　消費者對于自身差異化需求有日益清晰的認知，同時體驗焦點已經(jīng)不僅僅關注于產品和服務的交易鏈條，情緒化價值的需求和表達已經(jīng)成為注意力分散時代消費者體驗新邏輯。品牌人格和標簽、文化的闡釋、社會責任感擔當、生活方式的承載和表現(xiàn)力都可能成為品牌被推薦和分享的切入點和契機。用戶關注觸點的廣域促使品牌將體驗管理范疇不斷擴容，體驗動線需要圍繞著“人”而非產品進行深度經(jīng)營，體驗觸點需覆蓋用戶生命周期而非僅僅是產品生命周期。

　　3、體驗感知正在“無邊界化”

　　多元化場景和多元化生活，使得消費者的體驗疆域不斷拓展。人的情緒開始在不同的場景下自由穿行，在消費者心智中對體驗感受的橫向、跨品類對標成為常態(tài)，體驗標準的行業(yè)邊界正在消融。對于任何一個品牌而言，體驗都不能基于自身或者基于行業(yè)的靜態(tài)場景下被策劃，需求的動態(tài)跟蹤和體驗跨領域對標成為提升消費者體驗的基本動作。

　　體驗的提升有賴于“有意義”的體驗管理

　　體驗管理思維實際上是用戶思維的升級和迭代，以更具價值的體驗提升驅動品牌的良性增長是越來越多的企業(yè)的愿景。CHNBRAND認為，體驗管理的真正起效，有賴于“有意義”的體驗管理，而這至少需要企業(yè)具備三個基本要素：

　　1、科學的體驗管理指標

　　體驗管理是一項長期性戰(zhàn)略性工程，體驗管理的起效具備長期性和隱蔽性，不能簡單粗暴地衡量其市場結果和變現(xiàn)能力?！坝幸饬x”的體驗管理需要以科學、適配的指標為起點，真正構建以客戶體驗提升為目標的評價體系。

　　2、消費者需求識別及洞察的能力

　　消費者需求多元化、差異化和個性化已經(jīng)成為時代表征，體驗設計的“千人千面”不是單純的產品和服務的多樣性，而是基于企業(yè)頂層文化的設計，真正有效地識別用戶的行為、意識和態(tài)度背后的底層邏輯，不斷迭代體驗流程，在每一次和用戶交互過程中形成基于獨特的價值交付，才能在這一場體驗革命中立足并獲得優(yōu)勢。

　　3、多部門聯(lián)動的能力

　　在傳統(tǒng)企業(yè)中，體驗管理的真正落實經(jīng)常面臨著一堵看不見的“墻”。這堵墻就是固有的組織架構，各個部門之間按照職責和分工有條不紊地進行著營銷、研發(fā)、生產、服務等等分工明確而又壁壘森嚴。但消費者體驗的問題和痛點往往來源于融合觸點，例如某項服務流程的優(yōu)化從體驗管理部門識別并發(fā)起，但需要跨越戰(zhàn)略部門、技術發(fā)展部門、相應的服務提供部門、財務部門等多部門來共同解決，而各個部門的職責和分工就成為體驗迭代中的最大障礙。在體驗管理體系里讓組織液態(tài)化，讓體驗問題可以像液體一樣在多部門自然流轉，是體驗問題得以成功解決，體驗獲得真正提升的必備能力。

　　CHNBRAND認為，不斷細分的消費場景，更加細節(jié)的用戶體驗觸點，都是消費者消費品質升級后的一次自我背書，而技術的迭代激發(fā)和加速了這些體驗需求的涌現(xiàn)。體驗管理的提升，其實也是對品牌敏捷態(tài)運營的一次考驗。只有那些在戰(zhàn)略上錨定以“體驗管理”為業(yè)務核心驅動力，在管理中不斷識別和洞察用戶需求，并且將其迅速轉化為體驗設計和體驗規(guī)劃的品牌，才能真正做到讓體驗驅動未來。

　　關于C-NPS

　　中國顧客推薦度指數(shù)(China Net Promoter Score，簡稱C-NPS)是由中國領先的品牌評級與品牌顧問機構Chnbrand實施的中國首個顧客推薦度評價體系，2015年首次推出并獲得工業(yè)和信息化部品牌政策專項資金的扶持。C-NPS是反映有消費體驗的消費者愿意向他人推薦企業(yè)產品或服務的程度，是企業(yè)產品或服務的現(xiàn)有顧客當中積極推薦者的比例減去貶損者的比例，從而得到凈推薦值。C-NPS是測定品牌口碑的重要指標，也是衡量顧客忠誠度的關鍵指標。作為一個連續(xù)的年度調查項目，C-NPS每年向全社會發(fā)布最新調查結果，這些完全來自消費者反饋、真實傳遞消費者心聲的獨立、科學、即時的評價結果是中國消費風向標，為中國消費者做出明智的品牌選擇提供了極具價值的指導。同時，C-NPS的研究成果對于幫助企業(yè)最終擴大市場占有率、增加銷售，預測企業(yè)未來成長的可能性有著重要的價值。

　　2022年C-NPS調查區(qū)域覆蓋全國100個城市，調查對象為15歲到64歲之間的常住居民，并根據(jù)性別、年齡、收入進行隨機抽樣，總樣本數(shù)量為2，499，000多個，采用線上線下相結合的調查方式完成，覆蓋176個細分行業(yè)，涉及被評價主流品牌10300余個。

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