新年伊始，宜立FLAG，宜多運動，宜補營養(yǎng)。

　　1月4日，天貓國際直營超市開啟了一場以“新年營養(yǎng)第四餐“為核心的的#天貓超級品類日-進口膳食新提案#活動，撬動養(yǎng)生浪潮中的年輕人，收割2022年天貓品類日活動的第一波開門紅。

　　背靠年輕人，營養(yǎng)保健品迎來復(fù)興浪潮

　　曾經(jīng)一度被認為是“智商稅“的保健品，被年輕人重新愛上了。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，當前我國“健康養(yǎng)生”市場規(guī)模已經(jīng)超過萬億元，在核心消費群體中，18-35歲的年輕人群占比高達83.7%。

　　根據(jù)世界衛(wèi)生組織建議，成年人每周至少要做2.5-5小時的中等強度的有氧運動，還要加上其他肌肉強化活動，才能算得上“養(yǎng)生”。但對2020年日均休閑時間僅為2.42小時的年輕人來說，堅持運動有點難，高效便捷的營養(yǎng)補充劑成為了更普遍的選擇。90后偏好含有天然成分的保健品，在今年同比19-20年的有著高達40%的增幅。

　　“惜時如金”的年輕人一邊在互聯(lián)網(wǎng)時代中高速前進，一邊用更科學有效的方式守護健康，這也帶動了以膳食補充劑為主的營養(yǎng)品的復(fù)興。天貓國際以養(yǎng)生浪潮為切口，在2022年年初開啟一場和Z世代的互動。

　　洞悉養(yǎng)生人的日常，在新年場景打造“第四餐”

　　對缺少時間的年輕人來說，“養(yǎng)生”行為更適合在碎片時間完成：工作學習、熬夜通宵、運動健身……隨時隨地補充。基于消費者的不同身份和個性，養(yǎng)生模式也衍生出了多種流派：佛系養(yǎng)生、朋克養(yǎng)生、前衛(wèi)養(yǎng)生、自律養(yǎng)生等。

　　無比看重，卻又隨性發(fā)揮，意識和行為相矛盾的年輕人需要一個科學易懂又容易堅持的行為準則?；诖耍熵垏H提出了“第四餐”的概念。將膳食補充劑直接列為“一餐“，點明這是像吃飯一樣要每天堅持的科學行為；同時和更日常的“餐食”做類比，也打破“營養(yǎng)品”的刻板印象，降低了認知門檻和消費門檻。

　　新年是立flag的高峰期，也是接受新方式、做出改變的最佳時機之一。天貓國際選擇CNY節(jié)點開啟營銷，從年輕人過新年的痛點出發(fā)，讓“補營養(yǎng)”成為這個新年的重要任務(wù)?！敖o自己補營養(yǎng)，為家人送健康”，結(jié)合傳統(tǒng)送禮文化和餐桌禮儀，定制趣味傳播內(nèi)容，實現(xiàn)從年輕一輩開始的自下而上的人群破圈和口碑營銷，在新年這個場景集中發(fā)力，完成私域流量池的蓄力轉(zhuǎn)化。

　　瞄準Z世代喜好，擲地有聲打造傳播閉環(huán)

　　消費增長，離不開Z世代，討好Z世代是所有品牌的命題。占據(jù)全國人口19%的Z世代，是當前的消費主力軍，更是未來生意的關(guān)鍵。天貓國際用營銷組合拳接近新一代消費群體：在微博吸引關(guān)注，在小紅書平臺種草，以流量熱度打通人群社交圈壁壘。

　　Z世代活在互聯(lián)網(wǎng)中，是種草一代，極富個性表達。在生活中很“卷”偏偏水平又很“菜”，他們把自己活成了標簽。天貓國際在微博上，以#又卷又菜的人該補點什么#話題為核心陣地，吸引相關(guān)屬性的網(wǎng)友關(guān)注，反向輸出“補營養(yǎng)就跟著天貓國際閉眼入的”的心智。同時借助KOL對粉絲的影響力和輿論引導能力，實現(xiàn)從聲量到銷量的轉(zhuǎn)化。

　　他們偏愛內(nèi)容豐富的營銷觸點，熱衷種草，拔草，容易受身邊人的影響。他們的角色多變，容易被優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打動，從被安利者到成為主動安利者。天貓國際在高粘性、高互動的社交種草平臺小紅書發(fā)力，覆蓋母嬰、辦公、居家、運動、美容、養(yǎng)生等多領(lǐng)域KOC矩陣式種草，做到生活場景的廣覆蓋，深種草，高轉(zhuǎn)化，打造趨勢熱詞，掀起“新年加一餐”的養(yǎng)生風潮。

　　在天貓國際，看到這一屆年輕人的生活迭代

　　這場由天貓國際發(fā)起#天貓超級品類日-進口膳食新提案#活動，開辟了2022年養(yǎng)生品類活動的第一波高峰?；顒悠陂g，商家和品牌拉新率、進店率、復(fù)購率有了可觀的增長，為品牌的全年營銷帶來開門紅。

　　在傳播端，微博話題有近2億閱讀，小紅書視頻和筆記的閱讀量也一路高漲，向年輕人高強度植入“膳食第四餐”概念，完成一波高勢能種草，并為全年的品類營銷留下長期有效的心智沉淀。

　　從母嬰到寵物到家居、保健，從“不將就”的消費需求和消費態(tài)度中，天貓國際看到年輕人作為社會中堅力量的影響力，也見證了中國消費者的消費迭代。在全球一體化和消費升級的浪潮中，“全球好貨新發(fā)現(xiàn)“的天貓國際將繼續(xù)引領(lǐng)新消費趨勢，給中國年輕消費者帶來更新潮更尖端的生活。

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