SKG生于互聯(lián)網(wǎng)電商時代，創(chuàng)立初期連年奪得天貓平臺多個小家電類目的銷冠。而隨著電商流量紅利的消退，競爭壓力愈發(fā)凸顯，品牌發(fā)展后勁不足。

　　為尋求突破轉(zhuǎn)型，SKG攜手鴻道咨詢。2019年雙方達成“必須換個活法，轉(zhuǎn)向品牌獲客，形成指名購買”的戰(zhàn)略共識，隨之達成正式合作。

　　合作一年內(nèi)SKG“時尚按摩儀”迅速成為明星都在用的潮流爆款，切入年輕化人群按摩儀品類并穩(wěn)坐龍頭寶座，實現(xiàn)SKG頸椎按摩儀品類年銷售額增長275%，品類市場占有率高達69%，這一切是如何做到的呢？

　　定位一個引領(lǐng)未來的SKG

　　“構(gòu)建戰(zhàn)略的起點是品牌定位，要在潛在顧客心智中形成一個選擇你而非競爭對手的理由，定位是未來品牌破圈的內(nèi)核，是指引一切動作的北極星?！边@是陳金鴻老師在戰(zhàn)略咨詢項目啟動會上對品牌定位意義的闡述。

　　鴻道團隊歷經(jīng)幾個月，從行業(yè)趨勢、競爭態(tài)勢、顧客認知、企業(yè)運營等多個維度進行了系統(tǒng)研究與分析，最終為SKG敲定了“時尚按摩儀”定位。

　　1、聚焦空白，搶占心智

　　早期的SKG涉足廚電、洗衣機、空調(diào)、按摩儀、美容儀等諸多領(lǐng)域，覆蓋30余個細分品類，陳金鴻老師認為：“過于多元化的業(yè)務(wù)不僅導致SKG運營資源分散、經(jīng)營重心缺失，而且也導致品牌在顧客心智中缺乏清晰、統(tǒng)一的品類概念?！?/p>

　　鴻道團隊綜合調(diào)研發(fā)現(xiàn)：廚房小家電領(lǐng)域早以被“美蘇九“三大巨頭壟斷顧客心智，對手實力強大難以爭鋒，而按摩儀為SKG新興業(yè)務(wù)，其顧客心智尚為空白，潛在市場巨大，潛在客群亟待開拓，是一塊打造品牌的優(yōu)質(zhì)沃土。

圖：廚電、按摩儀品類-顧客心智地圖

　　因此，鴻道為SKG提出“將按摩儀作為SKG未來戰(zhàn)略聚焦深耕品類，逐步收縮與退出廚房小家電業(yè)務(wù)”的戰(zhàn)略建議。

　　2、激活隱形需求，樹立差異化邊界

　　在SKG時尚按摩儀推出前，按摩儀市場用戶局限于中老年人，鴻道的策略建議則是反其道而行之，著眼年輕群體。

　　年輕人長期低頭、久坐不動、熬夜晚睡、缺乏運動等不良習慣，導致頸椎、腰椎、眼睛等身體部位發(fā)病率明顯上升，對于按摩儀存在巨大潛在需求。

　　“年輕人不想和奶奶用一樣的東西，所以需求被隱藏了”，陳金鴻老師認為，年輕人才是按摩儀行業(yè)未來的主流客群，得年輕人者便是按摩儀品類未來龍頭品牌。

　　用“時尚”可以更好的激發(fā)年輕人的隱性需求，又能與傳統(tǒng)產(chǎn)品形象分明涇渭，完成差異化的市場搭建和用戶覆蓋。

　　于是，不同于中老年明星代言以及迎合父母長輩的傳統(tǒng)市場審美，SKG從品牌傳達、明星代言、店鋪形象、產(chǎn)品設(shè)計等多個方面，全方位構(gòu)建可感知的差異化體驗。

　　將“時尚”體驗發(fā)揮到極致

　　明確“時尚按摩儀”定位之后，第二步就是打造明星爆品，以爆品為破圈先鋒，持續(xù)烘托與強化時尚定位。頸椎按摩儀作為按摩儀領(lǐng)域中需求最為廣闊、外顯性最強的細分品類，是SKG打造爆品的最佳選擇。

　　“SKG要走出時尚感，應(yīng)該多學習美妝品牌、數(shù)碼品牌，而非傳統(tǒng)家電品牌”，陳金鴻老師指出了SKG產(chǎn)品的對標方向。

　　在品牌傳播上，以“明星都在用”為主軸，利用明星代言人、明星綜藝、頭部KOL的勢能快速塑造和強化品牌認知。傳播渠道上SKG與對手實施錯位選擇，率先出擊小紅書、抖音、知乎等站外傳播，進行大量內(nèi)容分享并不斷發(fā)散，實現(xiàn)“決戰(zhàn)于來店前”的戰(zhàn)術(shù)目的。同時敏銳發(fā)覺直播帶貨形式及流量紅利，SKG搶先與李佳琪等100位頭部主播形成綁定性長期合作，并嘗試簽定品類排他協(xié)議，提前預(yù)判對手并防范。

　　攻守一體，熱度持續(xù)循環(huán)

　　高效運用傳播資源，適時在線下落地“王一博杭州地標燈光秀““登陸納斯達克大屏“等公關(guān)大事件，引發(fā)更多線上關(guān)注與討論，形成持續(xù)熱度循環(huán)，短短一年內(nèi)品牌知名度便大幅提升。

　　在爆品熱賣的同時，SKG繼續(xù)運用攻守一體策略打造傳播營銷閉環(huán)。力守主流電商平臺品類搜索入口，實施多店鋪群狼戰(zhàn)術(shù)，牢牢鎖定品類霸主。SKG通過“搶先破圈新渠道，開設(shè)線下體驗店”方式維持進攻姿態(tài)，獲得新增的銷售渠道與展示窗口，并滿足用戶與品牌近距離接觸的時尚體驗需求，也逐漸解綁“線上品牌”“淘品牌”的束縛，全面提升品牌地位。

　　精準定位成果卓著，SKG穩(wěn)坐龍頭

　　鴻道運用品牌定位破圈體系，為SKG確立精準的“時尚按摩儀”戰(zhàn)略定位，聚焦打造時尚單品，開展有中心、有統(tǒng)籌、有爆點的內(nèi)容傳播，合理進行渠道入口開拓與防御，從而實現(xiàn)了品牌快速破圈與指名購買。

　　一年間，SKG頸椎按摩儀品類年銷售額增長275%，品類市場占有率高達69%，成為名副其實的品類霸主與行業(yè)明星，并持續(xù)穩(wěn)坐行業(yè)龍頭寶座。

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