國(guó)酒茅臺(tái)的市場(chǎng)地位深入人心，國(guó)茶的寶座卻始終無(wú)人問(wèn)鼎。華祥苑有心一戰(zhàn)，而作為茶行業(yè)的頭部品牌之一，發(fā)展20余年也逐步逼近傳統(tǒng)發(fā)展模式的天花板，銷售壓力漸增，體量規(guī)模難跨越。

　　2020年5月，華祥苑董事長(zhǎng)肖文華與鴻道戰(zhàn)略定位創(chuàng)始人陳金鴻老師深入探討發(fā)展議題。擁有十多年戰(zhàn)略定位咨詢經(jīng)驗(yàn)，操刀多個(gè)明星案例的陳金鴻老師，從局外人角度闡述了對(duì)茶業(yè)的非業(yè)內(nèi)看法，反而為華祥苑打破固有模式，實(shí)現(xiàn)突破發(fā)展提供了新靈感。

　　7月，華祥苑與鴻道簽訂戰(zhàn)略咨詢合作。鴻道運(yùn)用多年積累的鮮活實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，提煉出備受認(rèn)可的“定位破圈“體系，助力華祥苑突破瓶頸，實(shí)現(xiàn)銷量同比增長(zhǎng)超60%，全國(guó)門店數(shù)超2500家等變革式發(fā)展。

　　撥開(kāi)迷霧見(jiàn)機(jī)遇

　　中國(guó)人飲茶歷史悠久，茶文化根基深厚，近年來(lái)，千元/斤以上茶的銷售額占比已超20%，超過(guò)43%的中高收入人群更傾向購(gòu)買千元/斤以上的茶葉。

　　高端茶葉的主要需求場(chǎng)景為商務(wù)送禮、社交招待、自飲，尤其是社交送禮中，送的人顧慮茶禮是不是“值得”，一方面是拿不拿得出手，另一方面對(duì)方能不能明確價(jià)值，所以市場(chǎng)也始終缺乏一款具備硬通貨價(jià)值的商務(wù)禮茶，對(duì)標(biāo)酒業(yè)“茅臺(tái)”。

　　行業(yè)高端機(jī)遇愈發(fā)凸顯，而主流品牌經(jīng)營(yíng)模式卻在逐漸偏離消費(fèi)品價(jià)值主線，制約著行業(yè)發(fā)展。反差之下，是茶業(yè)高端市場(chǎng)的重要戰(zhàn)略機(jī)遇

圖：華祥苑顧客價(jià)值模式 VS 行業(yè)慣性模式

　　此前，華祥苑通過(guò)莊園戰(zhàn)略塑造內(nèi)核價(jià)值，已經(jīng)積累了良好的破圈基礎(chǔ)，但缺乏定位。雖然一味追求好茶，卻對(duì)好茶的定義究竟是產(chǎn)地、大師推薦，還是價(jià)格，各家說(shuō)法不一樣。調(diào)研中，鴻道團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)“名山莊園出好茶”這個(gè)重要認(rèn)知獲得一致推崇。

圖：華祥苑安溪茶莊園

　　這正好與華祥苑當(dāng)前發(fā)展優(yōu)勢(shì)有所呼應(yīng)，20年來(lái)華祥苑投入巨資，持續(xù)進(jìn)行源頭產(chǎn)業(yè)鏈布局，在六大茶品類核心產(chǎn)區(qū)，建設(shè)了八大莊園。結(jié)合此前行業(yè)趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)、顧客認(rèn)知、企業(yè)運(yùn)營(yíng)四大戰(zhàn)略維度之后，鴻道給出了華祥苑的戰(zhàn)略定位破圈之道——打造莊園品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，代言高端中國(guó)茶。

　　爆品助推品牌定位發(fā)射

　　符合公認(rèn)標(biāo)準(zhǔn)的“好”還需更加具體，借助一款耳熟能詳?shù)谋?，好的品牌定位才能真正落地生根?/p>

　　“如果說(shuō)戰(zhàn)略定位是一枚火箭，要進(jìn)入顧客心智的軌道，那么爆品就是推升品牌定位進(jìn)入心智的助推器?！兵櫟蓝ㄎ粍?chuàng)始人陳金鴻老師說(shuō)到。以往戰(zhàn)略定位傳播以品牌為單位進(jìn)行直接傳播，現(xiàn)在鴻道以爆品為載體，托舉品牌進(jìn)入心智，其整體效率大幅提升。

　　高端茶作為商務(wù)禮品，主要顧客為35歲以上男性生意人、企業(yè)主等精英人群。品牌彰顯價(jià)值、社交貨幣屬性是影響顧客決策的關(guān)鍵因素。為此，華祥苑與鴻道合力打造出國(guó)繽茶小藍(lán)罐禮盒作為明星爆品，每一盒國(guó)繽茶特別展現(xiàn)“76國(guó)貴賓喝的茶，華祥苑國(guó)繽茶”口號(hào)，包裝采用奢侈品包裝面料，外形設(shè)計(jì)。以低調(diào)奢華的藍(lán)色為主色調(diào)。行業(yè)獨(dú)創(chuàng)金屬罐包裝，一泡茶一罐。產(chǎn)品專為高端商務(wù)送禮打造，可感知價(jià)值大為提升。

圖：華祥苑國(guó)繽茶爆品

　　配合塑造國(guó)繽茶的高端體驗(yàn)，華祥苑定制了國(guó)繽茶專屬茶具和泡茶操作規(guī)范，以及來(lái)自武夷山的國(guó)繽茶專用水，做足爆品體驗(yàn)儀式感。

圖：國(guó)繽茶敘儀式

　　2020年華祥苑聯(lián)手國(guó)貨概念發(fā)起者吳曉波，為“國(guó)貨之光，莊園品質(zhì)”的華祥苑代言，推薦華祥苑國(guó)繽茶，明星爆品嶄露頭角。

華祥苑與吳曉波代言合作簽約儀式

　　定制高端商務(wù)社交場(chǎng)景守住心智

　　圍繞“國(guó)貨之光，莊園品質(zhì)”內(nèi)容主軸，鴻道為華祥苑定制了整合傳播攻略。以線下公關(guān)事件為落地爆點(diǎn)，開(kāi)展不同階段的線上線下公關(guān)傳播，所有傳播內(nèi)容及活動(dòng)形式都詮釋為高端商務(wù)社交場(chǎng)景定制，展現(xiàn)高端茶禮遇貴賓的尊貴感受，將高端品質(zhì)定位植入人心，填補(bǔ)高端茶品心智空白。

圖：華祥苑20周年品牌盛典

圖：吳曉波現(xiàn)場(chǎng)專題演講

圖：華祥苑與胡潤(rùn)財(cái)富榜合作發(fā)布G500榜單

圖：華祥苑全國(guó)巡回品鑒會(huì)

　　先后舉辦了華祥苑20周年品牌盛典、上海外灘華祥苑旗艦店開(kāi)業(yè)暨華祥苑與胡潤(rùn)財(cái)富榜合作發(fā)布G500企業(yè)榜單發(fā)布會(huì)，以及在全國(guó)重點(diǎn)城市開(kāi)展巡回品鑒會(huì)，以“國(guó)貨之光”和代言人吳曉波的強(qiáng)大號(hào)召力，云集各路國(guó)貨品牌代表、權(quán)威財(cái)經(jīng)主持人、知名媒體創(chuàng)始人、財(cái)經(jīng)大V及KOL客戶，與胡潤(rùn)財(cái)富榜戰(zhàn)略合作，讓顧客們對(duì)財(cái)富價(jià)值等高端心智場(chǎng)景和信息都與華祥苑產(chǎn)生連接。每次事件同步配合大量主流財(cái)經(jīng)媒體、咨詢信息流平臺(tái)曝光，微信朋友圈信息流推送投放，總計(jì)產(chǎn)生超過(guò)1000萬(wàn)的精準(zhǔn)高效曝光觸達(dá)量。

　　無(wú)論是自家的高品質(zhì)茶莊，還是在寸土寸金的上海外灘旗艦店，以及各地品鑒會(huì)的舉辦地點(diǎn)也盡顯品牌高端定位。同時(shí)線下市場(chǎng)渠道的擴(kuò)展也一脈相承，通過(guò)專項(xiàng)招商拓展計(jì)劃篩選各城市優(yōu)質(zhì)的加盟商與優(yōu)勢(shì)地段，全國(guó)門店突破2500家，位于行業(yè)前列，牢牢守住高端心智定位。

圖：上海外灘和平飯店華祥苑旗艦店

圖：華祥苑專項(xiàng)招商拓展行動(dòng)、全球數(shù)據(jù)認(rèn)證咨詢機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文頒發(fā)的“突破2500家門店”榮譽(yù)

　　此前，華祥苑已經(jīng)七次助力外交茶敘，三次作為國(guó)禮贈(zèng)送國(guó)外元首，多次亮相金磚峰會(huì)，上合峰會(huì)等重大國(guó)際會(huì)議場(chǎng)合，其來(lái)自八大名山莊園的品質(zhì)征服著各界名流，禮待八方來(lái)客。

　　鴻道運(yùn)用獨(dú)創(chuàng)的定位破圈體系，為華祥苑確立“莊園品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)“的戰(zhàn)略定位，并以此為中心打造國(guó)繽茶小藍(lán)罐，發(fā)力“國(guó)貨之光、莊園品質(zhì)”的內(nèi)容傳播戰(zhàn)役。定位破圈助力華祥苑突破瓶頸，銷量同比增長(zhǎng)超60%。華祥苑作為茶業(yè)高端品牌必然擔(dān)起世界茶文化交流使命，成為極致禮遇的高價(jià)值貨幣。

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