不久前的東京奧運(yùn)周期中，有意思的事情發(fā)生了。在互聯(lián)網(wǎng)端，媒體輿論和廣大網(wǎng)友拋下了唯金牌論，不再以成績(jī)來論成敗。越來越多人關(guān)注的是奧運(yùn)賽場(chǎng)背后那些閃耀著人性光輝的人和事，真正理解了何為奧林匹克精神。

　　那么，百天后在自家舉辦的冬奧會(huì)，奧運(yùn)傳播也會(huì)呈現(xiàn)這樣的趨勢(shì)嗎？

　　正文：

　　東京奧運(yùn)會(huì)期間，你有被那些運(yùn)動(dòng)員背后，一個(gè)個(gè)不為人知的故事刷屏嗎？

　　在距離東京奧運(yùn)會(huì)開幕還有將近100天時(shí)，網(wǎng)易采訪到了當(dāng)時(shí)正在備戰(zhàn)奧運(yùn)的劉國梁，即使是「誰都打不過」的中國乒乓球，劉國梁也透露出了幾分緊張，因?yàn)閲蛎媾R的超高關(guān)注度。最終，網(wǎng)易《界外·紅人訪》的這篇專訪在奧運(yùn)期間實(shí)現(xiàn)熱搜霸榜，登頂?shù)谌?/p>

　　在東京奧運(yùn)期間，我們發(fā)現(xiàn)好的故事總能引起內(nèi)心的共鳴，而網(wǎng)易在東京奧運(yùn)期間，讓我們看到了好的故事不僅有巨大的流量，還有著更高的商業(yè)價(jià)值，讓我們看到了品牌在體育內(nèi)容營銷的更多可能性。

　　那么網(wǎng)易又是如何講述屬于自己的體育好故事的呢？

　　1、冰雪有光，易起上場(chǎng)，做最有溫度的冰雪報(bào)道

　　還有不到百天，冬奧會(huì)的開幕式圣火就將在北京再次點(diǎn)燃，北京也將多了一個(gè)特殊的身份——世界首座雙奧之城。

　　從三個(gè)月前的東京到如今的北京，各家也將目光紛紛望向了家門口的這場(chǎng)冰雪盛會(huì)，而在東京打出冠軍級(jí)表現(xiàn)的網(wǎng)易，也將從東京無縫對(duì)接到北京。

　　網(wǎng)易的冰雪大戰(zhàn)已經(jīng)吹響號(hào)角。

　　10月28日，在北京冬奧會(huì)開幕倒計(jì)時(shí)99天之際，網(wǎng)易正式簽約國家體育總局冬季運(yùn)動(dòng)管理中心成為其文創(chuàng)合作伙伴、中國冰雪文創(chuàng)合作伙伴。與此同時(shí)，網(wǎng)易還邀請(qǐng)了中國冬奧首金獲得者大楊揚(yáng)擔(dān)任其冰雪推廣大使，助力冰雪報(bào)道。

　　基于該合作，網(wǎng)易將能夠使用包括花樣滑冰、短道速滑、冰壺、自由式滑雪空中技巧等國家隊(duì)在內(nèi)的全部冬奧項(xiàng)目國家隊(duì)運(yùn)動(dòng)員集體肖像權(quán)，此外還有文創(chuàng)內(nèi)容及IP、圖文視頻內(nèi)容、虛擬和實(shí)物衍生品等多種內(nèi)容及實(shí)物在內(nèi)的開發(fā)權(quán)。

　　據(jù)ECO氪體了解，網(wǎng)易是目前唯一一家和冬運(yùn)中心達(dá)成合作的純內(nèi)容平臺(tái)，此次合作中的一些運(yùn)動(dòng)員權(quán)益，也由網(wǎng)易獨(dú)家持有。

　　網(wǎng)易傳媒副總裁李淼介紹到，對(duì)于這場(chǎng)家門口的冰雪盛會(huì)，網(wǎng)易將從三個(gè)維度著手進(jìn)行內(nèi)容制作和傳播。第一，是圍繞賽事本身，在簽約冬運(yùn)中心和楊揚(yáng)作為宣傳大使后，網(wǎng)易將擁有更多相對(duì)一手的冰雪資源和內(nèi)容。

　　第二就是賽事本身的熱點(diǎn)，形成獨(dú)家策劃和具有特色的二次傳播內(nèi)容；第三則是布局更多符合年輕用戶看頂尖賽事的方式和內(nèi)容，基于賽事的話題性挖掘年輕人更喜歡的一些節(jié)目類別。

　　據(jù)悉，此次合作網(wǎng)易也將依靠自己原創(chuàng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的生產(chǎn)力，推出三大王牌策劃，云集最多明星運(yùn)動(dòng)員的網(wǎng)易體育大賽第一IP《冠軍之家2022——王牌會(huì)客廳》，一檔「長在微博熱搜上」的精品體育人物訪談欄目《界外——冰雪版》，見證體育大咖真性情的《驚喜來信》。

　　除了三大王牌策劃，網(wǎng)易還將聯(lián)合央視頻出品圍觀運(yùn)動(dòng)員備戰(zhàn)Vlog《冰雪現(xiàn)場(chǎng)》，此外，還有包括萌趣小羊駝三三番劇、硬核知識(shí)科普、明星冰雪專場(chǎng)、冰雪主題旅行攻略等在內(nèi)的豐富多樣的內(nèi)容策劃。

　　當(dāng)下這個(gè)時(shí)代，年輕人已經(jīng)成為當(dāng)下關(guān)注奧運(yùn)的主體，這也將是網(wǎng)易在這次體育大賽報(bào)道中會(huì)特別關(guān)注和布局的內(nèi)容。為此，網(wǎng)易也將推出《制造新現(xiàn)場(chǎng)》《極地脫口秀》《三三的冰雪奇緣》《未來公開課·冰雪特輯》等年輕人喜歡的內(nèi)容及周邊產(chǎn)品，助力品牌充分觸達(dá)擁有年輕心態(tài)的圈層用戶及Z世代用戶。

　　通過網(wǎng)易新聞與網(wǎng)易文創(chuàng)的資訊平臺(tái)+內(nèi)容IP雙輪驅(qū)動(dòng)的方式助力中國冰雪的網(wǎng)易，想讓網(wǎng)友看到一場(chǎng)有態(tài)度、有溫度的頂尖賽事報(bào)道。

　　2、洞察用戶需求，網(wǎng)易依然堅(jiān)持優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作

　　作為中國互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站開創(chuàng)者的網(wǎng)易，積累了多年大型綜合性體育賽事的報(bào)道經(jīng)驗(yàn)。從門戶平臺(tái)時(shí)代的直播報(bào)道，到移動(dòng)端時(shí)代的實(shí)時(shí)推送，再到資訊平臺(tái)時(shí)代「有態(tài)度」的特色內(nèi)容，再到如今網(wǎng)易新聞+網(wǎng)易文創(chuàng)的資訊平臺(tái)和內(nèi)容創(chuàng)意并行賦能內(nèi)容營銷，我們看到網(wǎng)易在賽事報(bào)道傳播中表現(xiàn)的日臻成熟，也看到網(wǎng)易在品牌不斷升級(jí)過程中，每一次轉(zhuǎn)變的主動(dòng)求變和始終堅(jiān)持。

　　變的是網(wǎng)易適應(yīng)時(shí)代潮流內(nèi)容傳播方式的轉(zhuǎn)型，始終不變的是網(wǎng)易對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的堅(jiān)守。細(xì)數(shù)過往，我們?cè)诿看问澜绱筚愐捕寄芸吹骄W(wǎng)易的身影。

　　2008年北京奧運(yùn)會(huì)，當(dāng)時(shí)還是門戶網(wǎng)站的網(wǎng)易在賽事報(bào)道中取得了多項(xiàng)傳播第一；

　　2010年廣州亞運(yùn)會(huì)，網(wǎng)易全程視頻直播了所有賽事，這也是亞運(yùn)會(huì)歷史上首次引入互聯(lián)網(wǎng)贊助商；

　　2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)，正值移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迎來高速發(fā)展時(shí)期，網(wǎng)易加大移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)投入，實(shí)現(xiàn)了24小時(shí)、全平臺(tái)資訊覆蓋；

　　2016年里約奧運(yùn)會(huì)，網(wǎng)易聯(lián)手中國泳協(xié)展開合作，并簽約寧澤濤成為品牌形象大使。也是從這時(shí)起，網(wǎng)易的大型綜合性體育賽事的報(bào)道風(fēng)格日趨成熟；

　　2018年俄羅斯世界杯，網(wǎng)易新聞簽約德國隊(duì)、法國隊(duì)，最終法國隊(duì)捧得大力神杯。法國奪冠網(wǎng)易放假的消息，很快成為當(dāng)天社交媒體的熱點(diǎn)；

　　2021年的東京奧運(yùn)會(huì)，簽約劉國梁為奧運(yùn)報(bào)道形象大使，并成為中國游泳協(xié)會(huì)獨(dú)家互聯(lián)網(wǎng)媒體合作伙伴。

　　簽約官方協(xié)會(huì)或運(yùn)動(dòng)隊(duì)和明星運(yùn)動(dòng)員，成為了網(wǎng)易在歷屆大賽的戰(zhàn)略。這次和冬運(yùn)中心的合作，網(wǎng)易則突破了以往單純官方品牌加持的合作模式，不再局限于某支運(yùn)動(dòng)隊(duì)，某個(gè)運(yùn)動(dòng)員，而是通過和冬運(yùn)中心雙方強(qiáng)大的明星資源和IP矩陣，和品牌共同打造深度內(nèi)容。

　　強(qiáng)大的原創(chuàng)內(nèi)容生產(chǎn)力一直是深深植入于網(wǎng)易不變的基因。在東京奧運(yùn)會(huì)期間，網(wǎng)易通過其專業(yè)內(nèi)容創(chuàng)造力所產(chǎn)生的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容全網(wǎng)曝光達(dá)79億+，獲得微博熱搜數(shù)量50余個(gè)，微博話題閱讀量超過35億，東京夏奧期間，網(wǎng)易新聞客戶端日人均使用時(shí)長達(dá)120分鐘，穩(wěn)居資訊行業(yè)第一。

　　那么網(wǎng)易生產(chǎn)的內(nèi)容，能如此廣泛的傳播、破圈又是為什么呢？

　　在奧運(yùn)報(bào)道中，各家平臺(tái)面對(duì)的基礎(chǔ)內(nèi)容是一致的，李淼告訴ECO氪體，而網(wǎng)易的優(yōu)勢(shì)在于通過多年大賽報(bào)道的積累，形成了對(duì)賽事熱點(diǎn)的抓取和讓熱點(diǎn)延伸成為一個(gè)好內(nèi)容的能力。

　　與此同時(shí)，像網(wǎng)易文創(chuàng)、網(wǎng)易云音樂、網(wǎng)易游戲等平臺(tái)矩陣的聚合，能夠幫助網(wǎng)易觸達(dá)更多年輕用戶，玩出更不一樣的東西。這樣的能力是網(wǎng)易在過去多年所逐漸積累起來的，這種核心競(jìng)爭(zhēng)力的不可復(fù)制性已經(jīng)被驗(yàn)證過很多次。

　　引領(lǐng)著創(chuàng)意內(nèi)容行業(yè)發(fā)展方向的網(wǎng)易文創(chuàng)，印證了網(wǎng)易在奧運(yùn)這種量級(jí)的體育賽事中進(jìn)行媒體傳播的能力。在此之前，網(wǎng)易文創(chuàng)的談心社聯(lián)合網(wǎng)易體育產(chǎn)出了《界外·紅人坊》，通過獨(dú)家、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，這一系列報(bào)道獲得了7億+的全網(wǎng)曝光。其中劉國梁的獨(dú)家專訪《我們一直都是最好的時(shí)代》，登上微博熱搜前三，視頻播放量近800w。

　　有了流量的保證，節(jié)目在商業(yè)開發(fā)方面也更加順利，東京奧運(yùn)會(huì)的《界外·紅人坊》就是網(wǎng)易聯(lián)合小紅書打造的奧運(yùn)特別策劃，實(shí)現(xiàn)了流量和收入的雙豐收。

　　從當(dāng)初那個(gè)有態(tài)度的門戶網(wǎng)站到如今的網(wǎng)易新聞+網(wǎng)易文創(chuàng)，資訊平臺(tái)+內(nèi)容IP的雙輪驅(qū)動(dòng)，網(wǎng)易用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作能力，聯(lián)合網(wǎng)易游戲、網(wǎng)易云音樂等集團(tuán)產(chǎn)品強(qiáng)大的資源矩陣，持續(xù)向用戶輸出有價(jià)值、有深度、有趣的優(yōu)質(zhì)原生內(nèi)容。

　　網(wǎng)易傳媒副總裁李淼向氪體透露，在當(dāng)下這個(gè)媒體時(shí)代，網(wǎng)易的核心事情也是抓熱點(diǎn)，把一個(gè)熱點(diǎn)去報(bào)道好，把一個(gè)熱點(diǎn)去創(chuàng)新好，全網(wǎng)各種平臺(tái)雖然很多，但只要抓住熱點(diǎn)，你就可以讓這個(gè)熱點(diǎn)在全平臺(tái)覆蓋。

　　通過歷屆大賽報(bào)道，我們看到了網(wǎng)易具有其他平臺(tái)所沒有的獨(dú)立生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力和行業(yè)內(nèi)容洞察力。依靠前期策劃為基礎(chǔ)，結(jié)合奧運(yùn)關(guān)注點(diǎn)，生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容，這一系列的媒體運(yùn)行對(duì)其團(tuán)隊(duì)和平臺(tái)也提出了很高要求。

　　在這個(gè)信息爆炸的內(nèi)容快餐時(shí)代，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容依舊是有價(jià)值的稀缺資源，而網(wǎng)易，恰恰填補(bǔ)了頂尖賽事報(bào)道中的這部分空白。

　　3、冰雪營銷熱戰(zhàn)打響，品牌需要怎樣的體育盛會(huì)？

　　冬奧+春節(jié)，2022年北京將成為首座雙奧之城，這些都讓北京冬奧的關(guān)注度加倍增長，而這也是品牌發(fā)力大賽營銷的天王山之戰(zhàn)。

　　但在今天這樣一個(gè)輕量化內(nèi)容的營銷時(shí)代，純信息內(nèi)容的價(jià)值再次被削弱，內(nèi)容的創(chuàng)作與分發(fā)也被重新定義。品牌又該如何在這場(chǎng)冰雪營銷熱戰(zhàn)中殺出重圍呢？

　　事實(shí)證明，高質(zhì)量的內(nèi)容、獨(dú)特的創(chuàng)意依舊是王道。眼下，越來越多的品牌意識(shí)到像奧運(yùn)會(huì)、世界杯這種全民關(guān)注的體育大賽，其營銷需要結(jié)合優(yōu)質(zhì)的、契合的內(nèi)容來進(jìn)行傳播，而不應(yīng)追求一味的純流量、轉(zhuǎn)瞬即逝的曝光，最終淹沒在信息爆炸的海洋。

　　在大賽營銷中，品牌應(yīng)將營銷思維轉(zhuǎn)向長效經(jīng)營思維，更有耐心和戰(zhàn)略眼光，讓消費(fèi)者沉淀下來成為長期客戶，從而獲得持續(xù)穩(wěn)定的價(jià)值，這在與年輕受眾建立聯(lián)系時(shí)尤為重要。因此，品牌在入局體育營銷時(shí)，首先應(yīng)該制定好其總體的戰(zhàn)略營銷規(guī)劃。

　　可見品牌如果想要在體育營銷中脫穎而出，除了遵循自身的品牌戰(zhàn)略外，還需要找到優(yōu)質(zhì)的平臺(tái)作為載體，去承載品牌長遠(yuǎn)的曝光。

　　在今年百事公司40周年的活動(dòng)中，其就曾和網(wǎng)易合作，依托網(wǎng)易云音樂這個(gè)平臺(tái)推出《跨過山?！分黝}曲，講述百事集團(tuán)幾個(gè)時(shí)代的變遷故事，最終在域內(nèi)達(dá)到了逾2.57億的總曝光。

　　在已經(jīng)到來的這場(chǎng)激烈的冰雪營銷中，過往的成功案例都是網(wǎng)易的優(yōu)勢(shì)所在。品牌可以通過網(wǎng)易的持續(xù)性輸出優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容這把利劍殺出重圍，在其廣泛且具有號(hào)召力的平臺(tái)所搭建的舞臺(tái)上擴(kuò)大品牌覆蓋面。

　　過去多年，內(nèi)容平臺(tái)變現(xiàn)困難已成常態(tài)。而想要突破這樣的困局，就不能按部就班，而是要率先求變。此次與總局冬運(yùn)中心的合作，正是網(wǎng)易希望探索的破局之道。

　　據(jù)ECO氪體了解，此前網(wǎng)易文創(chuàng)打造的多個(gè)爆款系列內(nèi)容，已經(jīng)與寶馬、雪佛蘭、平安集團(tuán)、伊利等超過100家知名企業(yè)達(dá)成了400多項(xiàng)合作，網(wǎng)易篤定的態(tài)度營銷，獲得了階段性的成功。而此次網(wǎng)易和冬運(yùn)中心的合作，無疑加大了網(wǎng)易冰雪資源籌碼，將吸引更多品牌的合作加盟。

　　需要明白的是，北京2022冬奧會(huì)只是中國發(fā)展冰雪運(yùn)動(dòng)的一個(gè)起點(diǎn)，而非終點(diǎn)。當(dāng)17天的冬奧賽事盛宴落下大幕，中國冰雪運(yùn)動(dòng)的腳步并不會(huì)由此停下，未來，我們也應(yīng)將目光放長遠(yuǎn)，思考如何讓冰雪運(yùn)動(dòng)走進(jìn)大眾生活，讓其真正成為一種生活方式。

　　此次和冬運(yùn)中心的合作，對(duì)于網(wǎng)易而言同樣是一個(gè)起點(diǎn)。后冬奧時(shí)代，冰雪運(yùn)動(dòng)將會(huì)掀起更高更大的熱潮、我們也是看準(zhǔn)這一點(diǎn)，在報(bào)道傳播上持續(xù)去做。李淼說到。

　　用戶、品牌和行業(yè)，期待著網(wǎng)易講好那一個(gè)個(gè)屬于冬奧會(huì)、屬于冰雪運(yùn)動(dòng)的好故事。

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