9月26日，頂著“藍(lán)血頂奢”品牌名號的Prada“下凡”到上海徐匯區(qū)的烏中市集，吸引年輕人瘋狂打卡，“菜媛”“留紙袋扔芹菜”等行為引發(fā)全網(wǎng)熱議。這背后正映射出奢侈品牌的新路線：通過年輕化、生活化拉近與年輕消費(fèi)者的距離。不過，熱度有了，效果如何？

　　其實(shí)，迫于消費(fèi)能力的限制，奢侈品行業(yè)的年輕化路線或有“雷聲大雨點(diǎn)小”的尷尬，但在貼近年輕人剛需的生活領(lǐng)域，品牌年輕化實(shí)則大有可為。比如睡眠行業(yè)，近幾年養(yǎng)生市場、哄睡市場等的興起，都反應(yīng)出年輕人對睡眠問題的熱切關(guān)注，年輕人這塊“大蛋糕”，成為睡眠行業(yè)必爭之地。

　　那么，誰能抓住年輕人的心？國潮床墊品牌喜臨門做了很好的示范。10月18日9點(diǎn)9分，喜臨門官宣楊洋成為其品牌代言人，當(dāng)天中午#楊洋喜臨門品牌代言人#話題閱讀量破億，截至目前已超4.6億，官博轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊量88萬。品牌與粉絲雙喜臨門的背后，其品牌年輕化戰(zhàn)略可窺全貌。

　　睡眠市場迎新風(fēng)口，年輕人被品牌爭搶

　　今年以來，受全球疫情反復(fù)、原材料上漲、供應(yīng)鏈等外部因素，以及國內(nèi)房產(chǎn)市場調(diào)控政策的影響，制造業(yè)、服務(wù)業(yè)等諸多領(lǐng)域都遭受沖擊，承壓較大。但每一次市場的劇變都在催生新的需求。拿家居行業(yè)來說，雖然線下零售受沖擊，但促成了線上渠道的新風(fēng)口。根據(jù)《家居文娛月報》的調(diào)研數(shù)據(jù)，進(jìn)入8月份以來，家居市場線上增速環(huán)比上升，床墊行業(yè)則向頭部集中。

　　此種態(tài)勢對頭部床墊品牌來說，是挑戰(zhàn)更是機(jī)遇。喜臨門從與浙江衛(wèi)視達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴到官宣楊洋代言，慕思、趣睡、CBD家居遞交招股書，高瓴資本投資金可兒……無論是資本加持，還是明星代言助力，都反應(yīng)出睡眠市場正在醞釀全新的變局，而變局的一大核心，便是爭搶年輕消費(fèi)市場。

　　該如何真正攻占年輕消費(fèi)群體呢？根據(jù)《2021喜臨門中國睡眠指數(shù)報告》調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，越年輕的消費(fèi)群體如95后，認(rèn)為床墊的保質(zhì)期越短。這也符合80、90后消費(fèi)群體注重家庭消費(fèi)及品質(zhì)升級，樂于在家裝家電等領(lǐng)域支出的新特征。這既反映出年輕人在床墊市場的巨大消費(fèi)潛力，也需要品牌深度思考：年輕人到底需要什么。

　　其實(shí)，在國潮涌起的當(dāng)下，“新國貨”已經(jīng)成為吸引年輕人的一大“利器”。根據(jù)《2021年中國品牌日第二屆家居新國貨品牌指數(shù)研究》報告顯示，喜臨門、大自然兩大床墊品牌的新國貨品牌影響力指數(shù)分別為1782.01、1672.75，居于領(lǐng)先地位。喜臨門、大自然、穗寶等品牌近兩年都紛紛推出國潮床墊，特別是喜臨門的“國潮床墊品牌”形象已深入年輕消費(fèi)者認(rèn)知。

　　品牌年輕化戰(zhàn)略已經(jīng)是各大品牌的“高頻詞”，但真正出圈的屈指可數(shù)。所以，睡眠行業(yè)的年輕化戰(zhàn)略，取勝的關(guān)鍵在于要避免流于形式，真正打磨出適合年輕人的好產(chǎn)品。

　　明星戰(zhàn)略是基礎(chǔ)環(huán)，打動年輕人是核心

　　要真正攻占年輕消費(fèi)群體，品牌必須要能打動年輕人，這是核心。其他諸如明星代言，是基礎(chǔ)環(huán)。

　　為何這樣說？品牌找明星代言很常見，但單純依托明星流量賣貨，并不明智，品牌與代言人應(yīng)該實(shí)現(xiàn)共贏。像蘇炳添代言小米、周迅代言五菱、金星代言迪奧女性系列，代言人個人氣質(zhì)與品牌調(diào)性的高度契合，能產(chǎn)生1+1>2的效果。

　　喜臨門此次官宣楊洋為新代言人，正是其年輕化戰(zhàn)略中的一環(huán)。楊洋是非常優(yōu)秀的青年明星演員，除了自帶關(guān)注度，更持續(xù)向大眾傳遞蓬勃的青春正能量。喜臨門選擇楊洋，能夠通過明星的個人特質(zhì)，傳達(dá)出品牌年輕活力、不斷突破的形象。

　　喜臨門本身也具有品牌、渠道、產(chǎn)品等多方優(yōu)勢。其作為頭部床墊品牌，已連續(xù)6年獲得C-BPI中國床墊品牌力指數(shù)第一名，在大眾認(rèn)知中具有較高的品牌美譽(yù)度。在年輕人聚集的線上渠道，喜臨門占有率也遙遙領(lǐng)先。根據(jù)淘系平臺數(shù)據(jù)對比，2020年6月和2021年6月床墊品牌線上份額前十名的品牌，喜臨門、雅蘭、慕思、金橡樹居前四位，且喜臨門線上份額從11.93%增長到了17.33%。

　　喜臨門、慕思作為國內(nèi)床墊雙巨頭，反映出行業(yè)的兩種發(fā)展思路。從各自披露的2020年的營收數(shù)據(jù)來看，喜臨門2020年?duì)I業(yè)收入56.23億元，同比增長15.53%；慕思營業(yè)收入44.52億元，歸屬凈利潤5.36億元，均表現(xiàn)不俗。而根據(jù)慕思招股書顯示，其2018-2020年間廣告費(fèi)用分別占到了10.90%、11.67%、8.96%，而喜臨門僅為6.83%、3.23%、2.99%。另外，2020年，喜臨門、慕思、夢百合、顧家家居四家家具企業(yè)研發(fā)費(fèi)用占銷售收入比例分別為2.22%、2.03%、1.69%、1.63%。不難看出，喜臨門研發(fā)層面行業(yè)第一，慕思則以營銷見長。

　　研發(fā)優(yōu)勢也奠定了喜臨門的產(chǎn)品優(yōu)勢，契合年輕化戰(zhàn)略，進(jìn)一步拉寬產(chǎn)品矩陣。來自《長江證券》的行業(yè)深度調(diào)研報告顯示，喜臨門、慕思、顧家的主流產(chǎn)品價格帶顯著寬于其他品牌，如喜臨門既有定位中高端的“凈眠”系列，又有針對下沉市場的“喜眠”系列。通過對比2021年6月天貓旗艦店各大品牌的乳膠床墊，可以發(fā)現(xiàn)喜臨門床墊產(chǎn)品在各類參數(shù)、性能與其他品牌相似或更優(yōu)的前提下，更具性價比，這顯然更符合當(dāng)下年輕人推崇的理性消費(fèi)風(fēng)潮。

　　喜臨門自2020年起就打開了直播、短視頻、場景新零售等新渠道，更貼近年輕人消費(fèi)習(xí)慣，也為整個睡眠行業(yè)注入了新發(fā)展契機(jī)。

　　歸根結(jié)底，通過明星代言提升品牌知名度，進(jìn)一步攻占年輕消費(fèi)群體的心智不失為一種聰明的方式，但這并不足以成為品牌年輕化戰(zhàn)略的重點(diǎn)。喜臨門給行業(yè)開了好頭，攜手楊洋是一步，是為品牌注入年輕活力的一注“強(qiáng)心劑”，相信未來成效更可期。

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