作為家電行業(yè)龍頭企業(yè)，美的自上世紀(jì)90年代進(jìn)入取暖器市場，憑借優(yōu)良的品質(zhì)和超高性價(jià)比，成為許多家庭購買取暖器產(chǎn)品的首選品牌。

　　在當(dāng)前消費(fèi)升級(jí)的新時(shí)代背景下，以“用戶為中心”的創(chuàng)新探索成為家電行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的新驅(qū)動(dòng)力。作為美的取暖器的戰(zhàn)略合作伙伴，深維度戰(zhàn)略咨詢深刻了解消費(fèi)者需求，匹配消費(fèi)者取暖痛點(diǎn)，攜手美的創(chuàng)新推出“全屋定制取暖”新概念及系列產(chǎn)品，加速了取暖器行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，為家電行業(yè)作出示范作用。

　　消費(fèi)需求持續(xù)升級(jí) 取暖器市場卻無序落后

　　當(dāng)前，消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)成為中國經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的主旋律，對(duì)于家電行業(yè)來說，消費(fèi)者相比以往更加關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)與外觀、節(jié)能與環(huán)保、健康與安全，以及個(gè)性化與家居定制化的內(nèi)涵屬性，還有實(shí)際使用中的綜合體驗(yàn)。

　　從大家電到生活小家電，目前家電行業(yè)各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域都在圍繞用戶痛點(diǎn)需求進(jìn)行升級(jí)轉(zhuǎn)型。不過在取暖器行業(yè)，卻依然存在著無序而落后的競爭，產(chǎn)品創(chuàng)新匱乏，無法有效解決各種場景下的用戶痛點(diǎn)需求。深維度團(tuán)隊(duì)深入取暖器市場調(diào)查研究，分析得出幾大市場痛點(diǎn)。

　　首先，品牌競爭日趨激烈。目前取暖器市場眾多品牌加入角逐，品牌集中度不斷下降，這意味著市場競爭激烈程度不斷擴(kuò)大。但新涌入的品牌到目前為止依然依靠價(jià)格戰(zhàn)贏取市場，品質(zhì)與科技反而越來越被忽略，這與當(dāng)前消費(fèi)升級(jí)背景下對(duì)品質(zhì)的訴求背道而馳。

　　其次，傳統(tǒng)品類層出不窮。在取暖器市場，油汀、踢腳線、暖風(fēng)機(jī)、歐式快熱爐、小暖陽以及其他“創(chuàng)新”品類層出不窮，品類繁多不勝枚舉，但與之相對(duì)的，是消費(fèi)者對(duì)取暖器市場認(rèn)知的極度缺乏，包括品類眾多造成的產(chǎn)品認(rèn)知混亂，功能點(diǎn)與消費(fèi)場景匹配性差造成的功能認(rèn)知匱乏，以及消費(fèi)者對(duì)取暖器品牌認(rèn)知匱乏，都會(huì)讓消費(fèi)者不知該如何選擇、如何購買。

　　最后，線上線下“兩重天”。據(jù)奧維網(wǎng)、中怡康監(jiān)測(cè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2015年取暖器線上零售量937萬臺(tái)，線下零售量194萬臺(tái)，2017年線上零售量1791萬臺(tái)，線下145萬臺(tái)。這反應(yīng)出消費(fèi)者對(duì)取暖器品類的價(jià)值關(guān)注度極低，線下市場持續(xù)萎縮，美的身為品類老大，更加無法避免。

　　行業(yè)首創(chuàng)全屋定制取暖 以場景化解決消費(fèi)痛點(diǎn)

　　結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)與市場需求，深維度認(rèn)為，美的取暖器面臨的不是簡單的品牌提升問題，而是整體品類的價(jià)值再造，即重塑取暖器品類的品類價(jià)值。一直以來，不同類型的取暖器都是以發(fā)熱方式或技術(shù)差異來劃分，但這種分類方式并不符合消費(fèi)者的心智認(rèn)知，無法體現(xiàn)每種取暖器在用戶端的差異。美的取暖器擁有6大品類25款產(chǎn)品，產(chǎn)品類型更全，滿足各種空間取暖需求。因此，美的取暖器“應(yīng)用場景廣，針對(duì)性設(shè)計(jì)強(qiáng)”才是其真正核心競爭力。

　　據(jù)此，一個(gè)消費(fèi)者心智中早已有之的定位概念應(yīng)運(yùn)而生——美的全屋定制取暖器?！懊赖娜荻ㄖ迫∨鳌笔菍?duì)傳統(tǒng)取暖器的品類再造，從同質(zhì)化的行業(yè)品類遷移到有更高階心智聯(lián)想的品類，實(shí)現(xiàn)品類價(jià)值的重新定義和引領(lǐng)。

　　美的取暖器作為品類領(lǐng)導(dǎo)者，連續(xù)多年行業(yè)銷量遙遙領(lǐng)先，這是不爭的事實(shí)，但是在消費(fèi)者心中卻并未形成認(rèn)知。不斷強(qiáng)化領(lǐng)導(dǎo)者地位，就是將市場優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化成心智優(yōu)勢(shì)，由渠道推力，變成品牌拉力，實(shí)現(xiàn)心智預(yù)售。由此，深維度為其定制了傳播口號(hào)：“為家定制，為愛+溫”，并打造“橙房子+℃”視覺錘與之相配。一個(gè)帶給人溫暖的橙色房子，與溫度符號(hào)“℃”巧妙組合，為“美的全屋定制取暖器”賦予生動(dòng)形象的完美演繹。

　　在“全屋定制取暖”概念形成之前，深維度團(tuán)隊(duì)曾攜手美的收集了網(wǎng)上數(shù)萬名消費(fèi)者對(duì)于取暖器的痛點(diǎn)與訴求并發(fā)現(xiàn)一個(gè)共性——不同場景下的不同取暖需求，不能被目前功能單一的取暖器產(chǎn)品所滿足。針對(duì)這一消費(fèi)需求，深維度為“美的全屋定制取暖器”打造了四大定制場景需求：整屋取暖、家人同享、浴室取暖、單人獨(dú)享。基于家庭環(huán)境中的不同場景，美的針對(duì)性推出匹配消費(fèi)者痛點(diǎn)的場景取暖器，力圖實(shí)現(xiàn)用戶全屋場景下的“不冷場”。

　　可以看到，深維度攜手美的取暖器打造的“全屋定制取暖”概念及系列產(chǎn)品，在“以用戶為中心”的導(dǎo)向下，以生動(dòng)的場景解決方案，做到了真正滿足消費(fèi)所需，解決用戶深層次的消費(fèi)痛點(diǎn)。（林璐）

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