后疫情時代，“顏值經(jīng)濟(jì)” 井噴式復(fù)蘇， Z世代和90后成為該市場的消費(fèi)主力軍。新一代消費(fèi)主力的崛起也催生了個性化、即時性消費(fèi)需求。如何打造線上便捷購物渠道的同時，滿足年輕人青睞沉浸式線下體驗(yàn)的需求，成為美妝零售業(yè)迎合年輕群體需求的關(guān)鍵點(diǎn)。

　　近日，屈臣氏聯(lián)合第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）發(fā)布了《為你尋覓放試美麗——2021屈臣氏女性美妝個護(hù)白皮書》，全方位解讀了屈臣氏“O+O”零售新標(biāo)準(zhǔn)大背景下，當(dāng)代女性在尋覓美麗過程中呈現(xiàn)的新消費(fèi)特點(diǎn)。

　　O+O鏈接海量場景  即時滿足觸手可及

　　《白皮書》顯示90后人群仍以較高的消費(fèi)占比擔(dān)任消費(fèi)主力軍，Z世代人群憑借更快的消費(fèi)增速被視為炙手可熱的未來“金主”。成長于互聯(lián)網(wǎng)時代的90后、Z世代在“懶宅經(jīng)濟(jì)”的刺激下，更偏愛微信小程序、電商等線上購物形式。

　　隨著美妝品牌布局線上的同時，不斷搶占線下市場，以Z世代為主力的個性化、即時性消費(fèi)需求爆發(fā)——既享受線上種草、消費(fèi)的便利，又要體驗(yàn)線下店內(nèi)愈發(fā)多元的服務(wù)。

　　屈臣氏創(chuàng)新提出O+O零售新標(biāo)準(zhǔn)，打破了傳統(tǒng)O2O的單向線性消費(fèi)路徑，融合線下4100+家門店與線上平臺，構(gòu)建了一條鏈接海量場景的立體消費(fèi)生態(tài)，線上線下實(shí)現(xiàn)了雙向哺育。白皮書顯示，近三年O+O模式在屈臣氏的滲透率逐年上升，消費(fèi)額占比不斷提高。與同期未添加企業(yè)微信的會員相比，已添加企業(yè)微信的屈臣氏會員人均消費(fèi)頻次約為未添加企業(yè)微信會員的2.5倍，客單價也不斷提升。

　　多渠道多平臺觸達(dá)消費(fèi)者+多元化服務(wù)鏈接海量場景是實(shí)現(xiàn)這些成績的基礎(chǔ)。

　　白皮書顯示，屈臣氏小程序作為O+O線上部分最核心的渠道，累計用戶已達(dá)5000萬。出色的市場表現(xiàn)也讓屈臣氏小程序摘得2021年上半年神燈獎“最佳電商小程序”和“最佳品牌企業(yè)小程序”。屈臣氏企微BA緊密響應(yīng)消費(fèi)者日常需求的同時也實(shí)現(xiàn)了BA帶貨能力的提升：目前企微BA累計添加用戶數(shù)超過3，200萬人次，每5個聯(lián)系屈臣氏企微BA的用戶中，就有2人在小程序下單。

　　近幾年屈臣氏廣泛布局小程序/APP，BA企業(yè)微信、社群、種草社多個渠道進(jìn)行品牌傳播以增加用戶群體總量，將所有用戶沉淀至私域。

　　“屈臣氏全球好物試物所”擁有社群5，000余個，累計用戶超100萬人次。同時建立了“Beauty community”社區(qū)，打通從產(chǎn)品種草、試用到購買全鏈路的一站式內(nèi)容平臺，上線一年累計用戶超700萬，沉淀近30萬條UGC和真實(shí)用戶評論。

　　作為一家服務(wù)導(dǎo)向的健康美容零售商，屈臣氏提供閃電送、門店掃碼自助購物、微信卡包免費(fèi)預(yù)約彩妝免排隊(duì)、門店免費(fèi)皮膚測試、AR試妝及“無條件退貨”的任試瓶在內(nèi)的多元服務(wù)鏈接海量場景，獲得消費(fèi)者青睞，其中企微BA和SPA體驗(yàn)以高于95%的好感度成為最受消費(fèi)者歡迎的服務(wù)。

　　O+O應(yīng)援悅己主義 新奇“試”異軍突起

　　年輕用戶的高接受度給新品牌、新產(chǎn)品、新功能的出現(xiàn)創(chuàng)造了市場。女性從過去簡單粗暴的模式化護(hù)膚誤區(qū)中走出來，力求“悅己”“嘗新”“適合”。白皮書顯示，過去一年有超110萬人參與了屈臣氏的皮膚測試，超六成參與者后續(xù)持續(xù)關(guān)注相關(guān)功效產(chǎn)品，近五成會持續(xù)關(guān)注膚質(zhì)變化。

　　屈臣氏開創(chuàng)性推出“任試瓶”，通過O+O模式提供先試后買服務(wù)，滿足新奇“試”們的花樣需求。白皮書顯示，領(lǐng)取過任試瓶的會員在屈臣氏的消費(fèi)金額較高，以“任試瓶”為入口，為關(guān)注功效產(chǎn)品及膚質(zhì)變化的消費(fèi)者打開了一扇更大的悅己之門。

　　“試”出更好功效：白皮書顯示過去一年參與屈臣氏SPA護(hù)膚項(xiàng)目的體驗(yàn)人數(shù)猛增，35%的消費(fèi)者選擇美白嫩膚。在這一個國民訴求之外，用戶對功效的訴求依然呈現(xiàn)明顯的地域特點(diǎn)：內(nèi)蒙女性更關(guān)注補(bǔ)水，上海妹子更追求皮膚白皙，廣州深圳女孩則更關(guān)注保濕。SPA護(hù)膚項(xiàng)目頗有成效，實(shí)現(xiàn)了屈臣氏消費(fèi)者的皮膚狀態(tài)越來越好，整體得分上漲2.9%，其中，皮膚抗敏感和色素分解度方面的改善最為明顯。

　　“試”出更潮色彩：有人追求細(xì)致護(hù)膚，有人嘗試百變妝容。白皮書顯示，色彩類產(chǎn)品消費(fèi)額不斷上升，三年間復(fù)合增長率近40%，染發(fā)產(chǎn)品、眼影、口紅唇釉分據(jù)色彩類產(chǎn)品銷售額前三名，其中染發(fā)類產(chǎn)品兩年間的復(fù)合增長率近60%；口紅唇釉紅色當(dāng)?shù)?，酒紅、磚紅、番茄紅榮膺年度最受歡迎色號，眼影盤則百花齊放，大地色系和南瓜色系更受喜愛。

　　“試”出更好享受：宅家也要照美不誤，屈臣氏企微BA為新奇“試”提供更愜意的居家變美咨詢，其中北京使用企微BA服務(wù)的用戶數(shù)最多，忙碌的深圳人更喜歡在夜間咨詢企微BA。此外，閃電送大受歡迎，超六成的消費(fèi)者因?yàn)閼械贸鲩T而使用閃電送服務(wù)，下午14-18時是消費(fèi)者下單最頻繁的時間段，面膜、洗發(fā)水和染發(fā)劑是最受歡迎的閃電送品類。

　　當(dāng)前，美妝零售市場不斷洗牌與革新，在瞬息萬變的發(fā)展新趨勢里，平臺生態(tài)和服務(wù)內(nèi)容勢必會更加多元化，市場也必須持續(xù)的創(chuàng)新，與時俱進(jìn)。屈臣氏引領(lǐng)美妝個護(hù)新趨勢，滿足消費(fèi)者個性化變美訴求。創(chuàng)新提出O+O零售新標(biāo)準(zhǔn)，令消費(fèi)者體驗(yàn)隨時隨想的服務(wù)和更優(yōu)質(zhì)的購物體驗(yàn)，讓消費(fèi)者使用時由內(nèi)至外Look Good。

　　從為唇顎裂兒童再展微笑的「Give a Smile笑亮童心」公益行動，到幫助顧客對環(huán)境作出正面改變的「Sustainable Choices可持續(xù)產(chǎn)品」，屈臣氏通過O+O模式多觸點(diǎn)與顧客一起傳承樂善好施的DO GOOD 精神。

　　屈臣氏O+O零售新標(biāo)準(zhǔn)在為消費(fèi)者創(chuàng)造更大價值的同時，也讓屈臣氏與品牌方能夠同步推動業(yè)務(wù)發(fā)展，加速品牌孵化，與業(yè)內(nèi)品牌、消費(fèi)者一同倡導(dǎo)健康的生活，幫助他人傳遞愛心。當(dāng)我們身處的社會能蓬勃發(fā)展、欣欣向榮，我們才會感到幸福而Feel Great。

　　隨著實(shí)體經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，美妝個護(hù)行業(yè)及品牌將呈現(xiàn)出更多新的發(fā)展態(tài)勢，可以預(yù)見線上線下平臺同步發(fā)展，并持續(xù)隨顧客的生活及購物方式變化而不斷調(diào)整，將是包括屈臣氏在內(nèi)的美妝零售行業(yè)未來增長策略的關(guān)鍵。

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