存量時(shí)代，城市中許多老舊的商業(yè)項(xiàng)目由于諸多原因，對(duì)消費(fèi)者的吸引力日漸下降，且核心競(jìng)爭(zhēng)力也日趨減弱。而存量改造并不只是簡(jiǎn)單的翻新，除了賦予舊建筑新的功能與價(jià)值之外，還需要提升項(xiàng)目的運(yùn)營水平，改善經(jīng)營狀況，真正讓舊商業(yè)起死回生。

　　以火爆的上海TX淮海業(yè)態(tài)調(diào)整為例，TX淮海首創(chuàng)策展型零售概念，圍繞藝術(shù)展、藝術(shù)互動(dòng)裝置、設(shè)計(jì)師品牌等，營造出年輕力氛圍。聚集了陳冠希的潮牌開始、專門賣寵物衣服的品牌、室內(nèi)滑雪的專業(yè)體驗(yàn)創(chuàng)新空間、vintage集合店……不僅吸引了無數(shù)潮人大咖打卡，還一度被稱為“魔都最好拍商場(chǎng)”“堪比美術(shù)館的商場(chǎng)”。

　　圖源：網(wǎng)絡(luò)

　　購物中心的開業(yè)只是第一步，未來運(yùn)營的調(diào)整才是最關(guān)鍵的。根本原因在于商業(yè)的本質(zhì)還是服務(wù)業(yè)，服務(wù)業(yè)就是以消費(fèi)者的基礎(chǔ)消費(fèi)需求為前提的，消費(fèi)的升級(jí)與降級(jí)，不同年齡層次的主力客群，都有不同的消費(fèi)需求，這些消費(fèi)需求的動(dòng)態(tài)變化，就是為什么購物中心要進(jìn)行業(yè)態(tài)調(diào)整的原因。

　　因此做好一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目的運(yùn)營離不開項(xiàng)目客流分析、消費(fèi)者偏好分析，并基于數(shù)據(jù)分析不斷加強(qiáng)項(xiàng)目與周邊客戶群的匹配度，不斷地進(jìn)行業(yè)態(tài)調(diào)整，打造爆款商業(yè)項(xiàng)目。MobTech袤博科技商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目分析師本次將以2020年某商業(yè)項(xiàng)目為例，帶大家解析如何基于大數(shù)據(jù)做好業(yè)態(tài)定位與調(diào)整，從周邊客群洞察、競(jìng)品客群分析、客群調(diào)研和商戶調(diào)研四大模塊展開，由于干貨內(nèi)容太多 ，本篇將先從周邊客群分析 深入剖析。

　　項(xiàng)目周邊客群分析畫像

　　想要了解所在項(xiàng)目周圍人口數(shù)量，需要的目標(biāo)數(shù)據(jù)有常駐人口、居住人口和工作辦公人口等。傳統(tǒng)方法有物業(yè)摸排和人口推算等方法，這些方法存在明顯的缺點(diǎn)——消耗的時(shí)間和精力非常大且準(zhǔn)確率存疑，現(xiàn)在通過地理圍欄(等時(shí)圈)以時(shí)間指征替代空間指征對(duì)客群評(píng)估更為高效及精準(zhǔn)。

　　MobTech 袤博科技商業(yè)地產(chǎn)分析師通過地理圍欄 ，針對(duì)該項(xiàng)目周邊客群數(shù)據(jù)進(jìn)行采集，以步行15分鐘、公交30分鐘、駕車30分鐘做為等時(shí)圈，分別進(jìn)行畫像、分布地、消費(fèi)偏好、業(yè)態(tài)滿足度分析。該項(xiàng)目覆蓋人口數(shù)量及人群篩選情況如下：步行 15 分鐘內(nèi)的客群樣本(去重)覆蓋：常駐人口 75814，居住人口 36938，工作人口 61846;公交 30 分鐘的客群樣本(去重)覆蓋：常駐人口 1663820，居住人口 877357，工作人口 1302081;駕車 30 分鐘的客群樣本(去重)覆蓋：常駐人口 2602964，居住人口 1355142，工作人口 1902820。

　　了解并圈定了項(xiàng)目輻射的目標(biāo)人群后，才能進(jìn)一步對(duì)目標(biāo)人群做分析洞察。通過對(duì)該項(xiàng)目周邊潛在客群畫像， MobTech袤博科技得出：步行 15min 的客群女性和已婚群體更多，客群年齡集中在 25-34 歲，收入較多的分布在 5-10K;公交 30min 的客群年輕化群體相對(duì)較多，人群的收入水平更高，有相對(duì)的高消費(fèi)力;駕車 30min 的客群客群的收入水平相對(duì)均衡一些，老年群體和學(xué)生小孩群體相對(duì)較多。

　　通過對(duì)該項(xiàng)目周邊潛在消費(fèi)者類型細(xì)分 ，MobTech袤博科技得出：周邊客群整體以小康家庭和經(jīng)濟(jì)族居多。其中步行 15min 的客群相較于其他圈層小資家庭更多，公交 30min 的客群?jiǎn)紊碣F族和中產(chǎn)類的客群相較更多，駕車30min 的客群老年族、經(jīng)濟(jì)族相較更多。在職業(yè)上，步行 15min 的客群政府單位從業(yè)者和個(gè)體戶略多，公交 30min 的客群白領(lǐng)、政府單位從事者、醫(yī)生這類職業(yè)人員相對(duì)較多，駕車 30min 的客群服務(wù)業(yè)人員、工人、個(gè)體戶相對(duì)較多。

　　項(xiàng)目周邊潛在客群分布地分析

　　知道了該項(xiàng)目覆蓋多少人，知道了該項(xiàng)目覆蓋人群到底是什么樣子，進(jìn)一步就想知道這些人主要到底來自哪里？該項(xiàng)目的主要“貢獻(xiàn)者”或者是消費(fèi)主力在哪里？ 通過熱力圖的方式，其可視化表達(dá)更精準(zhǔn)直觀，客流來源反應(yīng)更準(zhǔn)確。

　　項(xiàng)目周邊客群分布地——步行15分鐘等時(shí)圈范圍內(nèi)客群 ，居住人口較多的分布在的東南側(cè)，其中占比最多的小區(qū)為棕北錦苑;工作人口占比最多的寫字樓為華宇蓉國府寫字樓。

　　項(xiàng)目周邊客群分布地——公交30分鐘等時(shí)圈范圍內(nèi)客群， 居住人口和工作人口分布較為均勻，人群工作地分布多沿著地鐵沿線居多。這些數(shù)據(jù)的參考價(jià)值極大，舉例來說，如果后續(xù)該項(xiàng)目需要業(yè)態(tài)調(diào)整、招商或者想做一些營銷活動(dòng)宣傳，通過在地鐵和地鐵沿線區(qū)域就進(jìn)行廣告投放，效果可能更佳。

　　項(xiàng)目周邊客群分布地——駕車30分鐘等時(shí)圈范圍內(nèi)客群 ，居住人口和工作人口分布較為均勻，相對(duì)來看周邊駕車30分鐘的居住人口北面比南面密集度高，而工作人口在國際金融中心工作占比較高。北面密度高，工作人口集中在國際金融中心，這些核心數(shù)據(jù)反映的信息點(diǎn)，對(duì)該項(xiàng)目的業(yè)態(tài)調(diào)整和運(yùn)營都具有很高的參考價(jià)值。

　　以上熱力圖注釋：

　　居住地：篩選設(shè)備晚上 11 點(diǎn)到早上 5 點(diǎn)上報(bào)位置信息，選取其中過去 1 個(gè)月出現(xiàn) 15 天以上的位置作為居住地。工作地：篩選設(shè)備早上 10 點(diǎn)到下午 17 點(diǎn)上報(bào)位置信息，選取其中過去 1 個(gè)月出現(xiàn) 12 天以上的位置作為工作地置作為工作地。占比：居住在該小區(qū)(寫字樓)的人數(shù)/步行 15 分鐘等時(shí)圈總?cè)藬?shù)。工作地點(diǎn)位解釋：MobTech 袤博對(duì)于工作地的 POI 點(diǎn)位只拾取了寫字辦公樓與園區(qū)點(diǎn)位，原因?yàn)槿忻恳粋€(gè) POI 點(diǎn)位都可能為工作地，因此我們只拾取了寫字辦公樓與園區(qū)兩種。

　　周邊潛在客群消費(fèi)偏好分析

　　既然是做項(xiàng)目的業(yè)態(tài)調(diào)整，少不了對(duì)客群消費(fèi)偏好進(jìn)行分析。這是因?yàn)榧词怪理?xiàng)目人群體量、人群畫像和對(duì)應(yīng)的經(jīng)濟(jì)水平和消費(fèi)能力后，如果沒有與之消費(fèi)偏好匹配的業(yè)態(tài)布局，目標(biāo)客戶依然不會(huì)“掏腰包”買單，項(xiàng)目營收或面臨挑戰(zhàn)。

　　在項(xiàng)目周邊客群業(yè)態(tài)滿足度上， 整體來看，周邊的餐飲熱度較高但供不應(yīng)求市場(chǎng)不飽和；而零售的熱度由于近些年受到電商的沖擊，其熱度有所降低但市場(chǎng)供應(yīng)卻依舊較高。對(duì)于三個(gè)等時(shí)圈來說，步行15min和駕車30min的客群除了餐飲和零售，休閑娛樂的偏好度也相對(duì)較高，而公交30min內(nèi)由于白領(lǐng)和政府等單位人員較多，餐飲的偏好度更好。

　　在項(xiàng)目周邊客群消費(fèi)偏好上， 該項(xiàng)目客群餐飲類 偏好——普遍偏好休閑餐飲和中式餐飲(簡(jiǎn)餐和正餐)，其次對(duì)于火鍋也有較高的喜愛度;駕車 30min人群更愛中式簡(jiǎn)餐，公交30min人群更愛中式正餐。該項(xiàng)目客群零售類 偏好——對(duì)于文體用品和服裝服飾的偏好更高，其次是家具家居和化妝品，公交30min的人群對(duì)于超市奢侈品類的偏好度相較于其他兩個(gè)圈層的人群更高。

　　該項(xiàng)目客群親子類 偏好——整體對(duì)于兒童服務(wù)和兒童游樂的偏好度更好，而公交30min客群對(duì)于兒童教育和兒童零售類的業(yè)態(tài)更為喜愛。該項(xiàng)目客群休閑娛樂類 偏好——整體更為偏好娛樂體驗(yàn)類的業(yè)態(tài)，公交30min的客群對(duì)于運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)相對(duì)也有較高的偏好。該項(xiàng)目客群生活服務(wù)類 偏好——整體對(duì)于專業(yè)美護(hù)和配套服務(wù)類的業(yè)態(tài)有一定的偏好度，公交30min的客群對(duì)于配套服務(wù)業(yè)相對(duì)有較高的偏好。

　　注釋：兒童服務(wù)：親子兒童攝影、兒童造型等；兒童教育：教育平臺(tái)、綜合類；兒童娛樂：兒童室內(nèi)樂園、兒童劇場(chǎng)等 娛樂體驗(yàn)：KTV/唱吧、私人影吧等；運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)：健身房、蹦床公園等；文化體驗(yàn)：美術(shù)館、劇場(chǎng)

　　項(xiàng)目周邊客群特征小結(jié)

　　 周邊潛在客群畫像： 整體來看周邊的客群年齡集中在 25-34 歲，收入基本集中在 5-10K。其中步行 15min 的人群已婚和小資家庭比例相對(duì)較多、職業(yè)上政府單位和個(gè)體戶略多;公交 20min 的人群相對(duì)更年輕收入更高，白領(lǐng)、單身貴族以及中產(chǎn)一族相對(duì)較多;駕車 30min 的人群老年群體和學(xué)生小孩相對(duì)較多，職業(yè)上服務(wù)業(yè)和工人比較更多一些。

　　周邊潛在客群分布地： 步行 15min 范圍內(nèi)客群多居住在東南側(cè)，其中棕北錦苑的滲透率最高，工作地中滲透率最高的寫字樓為華宇蓉國府；公交 30min 范圍內(nèi)客群居住地和工作地分布較為均勻，工作地在地鐵沿線居多;駕車 30min 范圍內(nèi)客群整體分布上北面比南面密集度高，在北面工作人口較多的集中金融城地鐵站。

　　周邊潛在客群消費(fèi)偏好： 整體來看周邊客群對(duì)餐飲的偏好度高，且更喜歡休閑餐飲和中式餐飲特別是火鍋，但餐飲的供應(yīng)相對(duì)不足。從三個(gè)等時(shí)圈來看，公交 30min 內(nèi)的人群對(duì)于餐飲的需求最為旺盛，尤其是中式正餐，對(duì)于零售會(huì)相對(duì)偏愛超市和奢侈品；步行 15min 和駕車 30min 的人群除了餐飲零售的需求外對(duì)于休閑娛樂的需求度也相對(duì)較高。

　　商業(yè)項(xiàng)目在經(jīng)營過程中不可避免地要進(jìn)行調(diào)整，依據(jù)消費(fèi)變化適時(shí)調(diào)整能夠保持項(xiàng)目經(jīng)營活力和領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，行業(yè)里說的“一年一小調(diào)，五年一大調(diào)”也說明了只有千錘百煉、接受變化的商業(yè)項(xiàng)目才能更貼近消費(fèi)者。MobTech袤博商業(yè)地產(chǎn)解決方案通過大數(shù)據(jù)、AI算法等技術(shù)幫助商業(yè)項(xiàng)目洞察定位、招商運(yùn)營、業(yè)態(tài)調(diào)整等全業(yè)務(wù)流程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，為商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展持續(xù)輸出數(shù)據(jù)價(jià)值。

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