宋向前，加華資本創(chuàng)始合伙人兼董事長(zhǎng)，2007年創(chuàng)立加華資本。加華資本關(guān)注大消費(fèi)與現(xiàn)代服務(wù)產(chǎn)業(yè)。

　　宋向前先生的代表投資案例包括居然之家(000785.SZ)、洽洽食品(002557.SZ)、加加食品(002650.SZ)、來(lái)伊份(603777.SH)、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)(3690.HK)、美圖(1357.HK)、奧瑞金(002701.SZ)、泰康保險(xiǎn)集團(tuán)、文和友、滴滴出行、東鵬飲料、愛(ài)慕集團(tuán)、老鄉(xiāng)雞、巴比食品、新明珠陶瓷集團(tuán)、小罐茶、湘茶集團(tuán)、嘉寶莉、博洛尼、業(yè)之峰裝飾等。

　　企業(yè)家的工作很打磨心性。 心在世上磨，把小事磨沒(méi)了，大事也磨明白了。 因?yàn)橐苋?、管事情、管?zhàn)略、管心理、管行為，是能量密度要求比較高的工作，但我建議你們義無(wú)反顧走上這條路。 我看的公司比較多，一年一百多家公司，25年看了1200~1300家公司，我比較挑，所以不求數(shù)量，我投的公司都是行業(yè)中的冠軍。 加華創(chuàng)立至今，我們一分錢也沒(méi)有虧過(guò)，一個(gè)項(xiàng)目也沒(méi)有丟過(guò)，因?yàn)槲覀兙艏?xì)選?！疤?yáng)底下沒(méi)有新鮮事”，一定要有一些商業(yè)的感覺(jué)，這種商業(yè)感覺(jué)能力是書本不一定能教出來(lái)的，而是要靠生意上的實(shí)踐，包括同行競(jìng)品研究、對(duì)自身事業(yè)的深度理解等，才能找到商業(yè)感覺(jué)。 商業(yè)感覺(jué)能力非常重要，需要大量打磨、深度思考，所以學(xué)習(xí)很重要。 當(dāng)我每一次上課看到特別多的同學(xué)的時(shí)候，就會(huì)感嘆中國(guó)真的有希望。很多外國(guó)人企業(yè)家在周末都去陪孩子，而我們中國(guó)企業(yè)家的周末都來(lái)上課，所以這就是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的動(dòng)力。

　　01消費(fèi)品企業(yè)成功三要素：產(chǎn)品、品牌、渠道

　　 解決問(wèn)題最主要的是要建立一個(gè)思維、思考、企業(yè)管理的框架。 這是我存在的價(jià)值，也是你們來(lái)學(xué)習(xí)的目的。將框架具體地結(jié)合自己的企業(yè)實(shí)際再加以提高，這才是科學(xué)的方法。 消費(fèi)品的三大要素，產(chǎn)品、品牌、渠道， 這三個(gè)關(guān)系沒(méi)有搞好的公司，缺任何一條腿都不可能做大。

　　02產(chǎn)品是根，決定你的企業(yè)命運(yùn)

　　 產(chǎn)品力是王道。 用心做產(chǎn)品的人才會(huì)有未來(lái)，消費(fèi)品品牌的成功首先必備一個(gè)成功的產(chǎn)品經(jīng)理，重點(diǎn)在拉新、留存、轉(zhuǎn)化、復(fù)購(gòu)，好產(chǎn)品才能讓老百姓持續(xù)買單。躺在一個(gè)爆款單品上過(guò)日子，最后免不了被風(fēng)云變幻的大時(shí)代拋棄，還不知道C位是怎么丟掉的。 比如伴隨電商、新零售興起，娃哈哈、統(tǒng)一和康師傅等當(dāng)年的大咖們，如今都過(guò)得不舒坦，面臨頂峰后一路下滑的困境。 消費(fèi)品一般有穩(wěn)定的周期特征。包括寶潔如此剛需的產(chǎn)品，到中國(guó)二十余年，曾占中國(guó)日化產(chǎn)品60-70%份額，穩(wěn)坐頭把交椅。卻在近五年被中國(guó)三大王牌--立白、藍(lán)月亮和納爾斯打敗，市場(chǎng)份額腰斬。 產(chǎn)品力如何發(fā)揮出來(lái)？答案很簡(jiǎn)單，一切以用戶為中心。 通俗而言就是要解決用戶痛點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品力最大化。茅臺(tái)就解決了一件事：喝酒難受、頭疼。所以茅臺(tái)酒要放五年，釀造的時(shí)間越長(zhǎng)，味道越好。但一般的公司不會(huì)這樣想，三個(gè)月就會(huì)賣掉。 日本、法國(guó)和德國(guó)有大量創(chuàng)立200年以上的公司，為什么?因?yàn)楫a(chǎn)品好。他們的產(chǎn)品在媒介尚未高速發(fā)達(dá)的時(shí)候，就可以影響方圓一二十公里、影響一個(gè)市，在鄰里鄉(xiāng)間被廣泛擁護(hù)，在口口相傳的時(shí)代具有頑強(qiáng)的生命力。就像日本的龜甲萬(wàn)醬油，打開(kāi)蓋子，那是時(shí)間的記憶，日曬夜露，黃豆飄香。產(chǎn)品力是王道，但很多人抓不住。 產(chǎn)品力的價(jià)值等式是通過(guò)提升覆蓋人群和購(gòu)買頻次，圍繞復(fù)購(gòu)和坪效得來(lái)的。 覆蓋人群基數(shù)到底有多大，購(gòu)買頻次有多高?在客單價(jià)做完后，大概就可以測(cè)出市場(chǎng)有多大。即產(chǎn)品價(jià)值=產(chǎn)品覆蓋人群基數(shù)×產(chǎn)品購(gòu)買頻次×產(chǎn)品購(gòu)買單價(jià)。

　　其實(shí)，企業(yè)只要經(jīng)過(guò)一次增長(zhǎng)就會(huì)明白，邏輯是一致的。如果企業(yè)家一次增長(zhǎng)都沒(méi)有理解透徹，之后做多少個(gè)增長(zhǎng)曲線都沒(méi)有用。并沒(méi)有所謂的“第二增長(zhǎng)曲線”，一家企業(yè)如果玩過(guò)10億的規(guī)模，保持5億的增長(zhǎng)，“內(nèi)功”學(xué)會(huì)了，就知道如何運(yùn)營(yíng)企業(yè)。 漢迪教授提出“S曲線”理論，即開(kāi)發(fā)、引進(jìn)、成長(zhǎng)、成熟、衰退，每一家企業(yè)的產(chǎn)品都逃脫不了這個(gè)規(guī)律的管理，是必然要經(jīng)歷的一個(gè)過(guò)程，當(dāng)創(chuàng)業(yè)者在做企業(yè)時(shí)一定考慮到產(chǎn)品的生命周期。很多人會(huì)認(rèn)為一家企業(yè)可能會(huì)永遠(yuǎn)只漲不跌，一款產(chǎn)品也可能會(huì)永遠(yuǎn)長(zhǎng)盛不衰，這樣的認(rèn)識(shí)絕對(duì)是誤區(qū)，是認(rèn)知陷阱，掉到這個(gè)陷阱里的人不在少數(shù)。 為了克服產(chǎn)品生命周期，企業(yè)就需要在達(dá)到巔峰之前，不斷對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行迭代升級(jí)，推陳出新，從而逆轉(zhuǎn)整體下滑的趨勢(shì)。

　　 如果沒(méi)有好產(chǎn)品，無(wú)論用什么方法售賣，都一定會(huì)失敗，只有極致的產(chǎn)品才有穿透時(shí)間迷霧的力量。 “劉師傅包子”的劉師傅，也就是馬上要敲鐘上市的巴比饅頭創(chuàng)始人劉會(huì)平，他只有初中二年級(jí)的學(xué)歷，為什么能成為企業(yè)家?他所在的鎮(zhèn)子有4萬(wàn)人做包子，是個(gè)名副其實(shí)的包子鎮(zhèn)。第一年在上海路邊擺攤，掙了2萬(wàn)。第二年搬到商鋪，開(kāi)始做品牌，第三年賺了20萬(wàn)，后來(lái)學(xué)習(xí)肯德基、麥當(dāng)勞的管理方法，進(jìn)行企業(yè)升級(jí)。他的企業(yè)經(jīng)都是在“市場(chǎng)大學(xué)”中學(xué)會(huì)的。

　　為什么我要投他們這樣的公司?因?yàn)楫a(chǎn)品?！皠煾蛋印笔撬蟹蚱薜曛?，率先做到連鎖化、產(chǎn)品化的公司，食用油來(lái)自益海嘉里，青菜由崇明島蔬菜基地直供。再加上迅速地更新迭代，建立成大型連鎖品牌，他們將時(shí)間和匠心注入產(chǎn)品，老百姓自然信任他們的產(chǎn)品，放心消費(fèi)。 消費(fèi)行業(yè)的創(chuàng)新增長(zhǎng)，反而是尋求不變。 亞馬遜創(chuàng)始人曾說(shuō)過(guò)：“在變化中找到不變，最終就是消費(fèi)者的滿意度——真正為用戶創(chuàng)造的價(jià)值。”

　　03未來(lái)是內(nèi)循環(huán)時(shí)代，一定要了解國(guó)人需求

　　人類社會(huì)生產(chǎn)力指數(shù)性爆炸發(fā)展到今天，以至于300年后不得不去太空尋找下一顆藍(lán)色星球的原因，就在于技術(shù)創(chuàng)新。因?yàn)閯?chuàng)新能夠帶來(lái)生產(chǎn)力爆炸性發(fā)展。例如，抖音。理論上我認(rèn)為它是一個(gè)創(chuàng)新。抖音的商業(yè)應(yīng)用前景很廣闊，由于未進(jìn)行全面深度的電商化處理，其內(nèi)容電商營(yíng)銷還沒(méi)有完全發(fā)展起來(lái)。一旦高速發(fā)展形成生態(tài)，它將對(duì)線上線下的貨架式消費(fèi)都會(huì)產(chǎn)生巨大影響。 商業(yè)社會(huì)具有兩重屬性，一是商品交換，二是信息的交換。 當(dāng)人類進(jìn)入到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，抖音、B站、快手等應(yīng)用極大提升了人們與世界連接的廣度，世界商業(yè)開(kāi)始被改寫，信息交換的注入能力對(duì)商品交易本身的影響權(quán)重得到大幅度提升，開(kāi)始具備社交貨幣功能。 字節(jié)跳動(dòng)很強(qiáng)大，內(nèi)容電商、社區(qū)營(yíng)銷、短視頻，開(kāi)啟新時(shí)代的玩法。從美國(guó)和日本消費(fèi)品品牌發(fā)展的歷史中可以看到，我國(guó)消費(fèi)品品牌下一個(gè)階段的發(fā)展重點(diǎn)，在于中國(guó)傳統(tǒng)文化和工匠精神的自主品牌。2020年是中國(guó)消費(fèi)和服務(wù)業(yè)崛起的超級(jí)時(shí)代，中國(guó)一定會(huì)誕生一大批千億乃至萬(wàn)億市值的消費(fèi)品品牌。這個(gè)時(shí)代是優(yōu)待我們的，我們有14億國(guó)人市場(chǎng)。 農(nóng)夫山泉的上市，就是內(nèi)循環(huán)的典型代表。沒(méi)有外國(guó)人喝農(nóng)夫山泉，但這并不妨礙它成為2500億的公司。農(nóng)夫山泉是飲料公司嗎?幾乎可以說(shuō)不。它有14個(gè)生產(chǎn)基地，所有的水源基地都在中國(guó)的湖里，從浙江省千島湖起家。千島湖屬于社會(huì)公共資源，原本浙江人、上海人都要從這里飲水，但被農(nóng)夫山泉用一個(gè)馬達(dá)攔了一道。這是上帝恩賜的雨水。除此之外農(nóng)夫山泉成本最高的其實(shí)不是水，而是它的PET瓶，它最大的風(fēng)險(xiǎn)就是石油價(jià)格上漲。因此，農(nóng)夫山泉也很誠(chéng)實(shí)地告訴消費(fèi)者，“我就是大自然的搬運(yùn)工”。 另一個(gè)視角看，華潤(rùn)怡寶就沒(méi)有走農(nóng)夫山泉的模式，而是用一根有12道過(guò)濾程序的管子把自來(lái)水接到了自己家。水是戰(zhàn)略性稀缺資源，如礦泉水、地表水、地下水。所以有人說(shuō)一旦中國(guó)水資源污染了，那這類公司就不值錢了。 我們一定要了解消費(fèi)者，加華投資的休閑零食第一股“洽洽食品”就是個(gè)典型的案例。 當(dāng)年值20億的洽洽什么都有，有品牌、有錢、有人，全公司一萬(wàn)多人躺在C位上，比國(guó)有企業(yè)還國(guó)有企業(yè)。每次做研發(fā)都能拿出幾十種，但沒(méi)有一個(gè)能看的。直到2017年，“小黃袋”讓洽洽再次轉(zhuǎn)熱。洽洽的產(chǎn)品還是這個(gè)產(chǎn)品，公司還是這個(gè)公司，錢也是那些錢，只不過(guò)是年輕人的需求變了。所以一定要識(shí)別消費(fèi)者需求，理解消費(fèi)者決策。

　　還有一個(gè)典型案例是國(guó)潮李寧。李寧在過(guò)去五年有一個(gè)變化，它終于知道自己要做“中國(guó)李寧”，要變成潮牌，終于知道要連接年輕人。所以它用年輕人喜歡的表達(dá)方式來(lái)做推廣。這家公司曾經(jīng)虧損20多億，一年關(guān)幾千家，但如今華麗轉(zhuǎn)身成為超過(guò)500億的公司。 所有的公司從不好那一天開(kāi)始，緣由還是一句話——“問(wèn)題都在頭三排，根子還在主席臺(tái)”，公司出問(wèn)題一定是創(chuàng)始人的原因，不是別人的。如果大家意識(shí)不到這一點(diǎn)，反而責(zé)怪基層員工、CEO、HR、財(cái)務(wù)，那公司可以趁早散伙了。一家公司所有的問(wèn)題都需要?jiǎng)?chuàng)始人去調(diào)配，問(wèn)題一定是自己的。公司里任何一個(gè)人都可以換，唯獨(dú)換不了自己，一旦作為創(chuàng)始人固步自封了，這個(gè)企業(yè)也就垮了。 新品研發(fā)要實(shí)現(xiàn)快速迭代，降低試錯(cuò)成本。 迭代主要發(fā)生在前期創(chuàng)新階段，根本目的是發(fā)現(xiàn)新需求，高效生產(chǎn)產(chǎn)品雛形。 我曾去過(guò)衛(wèi)龍，這是一個(gè)做辣條做到中國(guó)老大的傳奇公司。老板自己就是產(chǎn)品經(jīng)理，他辦公室的墻上、地上、桌上都是產(chǎn)品，產(chǎn)品背后有一個(gè)紙貼，寫著“不夠軟、香味不足，跟市面上產(chǎn)品沒(méi)有任何差異化，干掉?！毖邪l(fā)部門、市場(chǎng)部門的負(fù)責(zé)人會(huì)進(jìn)辦公室看紙貼，再回去重做，不斷從產(chǎn)品中迭代試錯(cuò)。 再比如今麥郎的“涼白開(kāi)”。提出涼白開(kāi)這個(gè)產(chǎn)品時(shí)，今麥郎的研發(fā)部門、產(chǎn)品部門和營(yíng)銷部門都說(shuō)老板瘋了。但是老板說(shuō)：“我就是要沖突感?！逼鋵?shí)涼白開(kāi)的本質(zhì)還是水，關(guān)鍵在于利用沖突來(lái)制造熱點(diǎn)，否則今麥郎在消費(fèi)者心智中的定位永遠(yuǎn)都是“面”。它用涼白開(kāi)來(lái)替代今麥郎，這是定位心智的運(yùn)用，由于價(jià)格便宜，涼白開(kāi)的出貨率非常高。 所以企業(yè)家要有兩把刷子，要有狠勁 。都在提議70后全部調(diào)崗到非產(chǎn)品部門或者退休，確實(shí)無(wú)法快速奏效。因?yàn)榭煜久鎸?duì)的是85后、90后、00后，讓70后指揮90后做00后的事，可能嗎?起碼要讓85后的人來(lái)做。小罐茶就是如此，產(chǎn)品實(shí)實(shí)在在，也是品類開(kāi)創(chuàng)者。過(guò)去以禮品茶為主，他迅速識(shí)別出年輕人對(duì)快消茶的需求，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品化、品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化，自然在未來(lái)會(huì)有很多發(fā)展機(jī)會(huì)。

　　04做品牌去搶占市場(chǎng)資源

　　品牌也很重要，品牌的資產(chǎn)化與生命周期存在一定關(guān)系。 品牌是公司最大的無(wú)形資產(chǎn)，就像阿基米德所言：“給我一個(gè)支點(diǎn)，我可以撬起地球。”品牌就是那個(gè)支點(diǎn)。沒(méi)有品牌，公司就無(wú)法做大做強(qiáng)。品牌屬性，一定要具備價(jià)值觀、文化和個(gè)性。品牌同使用者產(chǎn)生關(guān)系，它向購(gòu)買者長(zhǎng)期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)，是一種能給擁有者帶來(lái)溢價(jià)、產(chǎn)生增值的無(wú)形資產(chǎn)。增值的根源在于消費(fèi)者心智中形成關(guān)于品牌的印象。人們看到可口可樂(lè)就知道，是飲料，是快樂(lè)水;看到茅臺(tái)就知道是國(guó)酒，這種品牌力是非常強(qiáng)的。 品牌活動(dòng)是創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程，但是很多人把品牌搞成了營(yíng)銷。 品牌學(xué)和營(yíng)銷學(xué)是兩件事，品牌一定是公司資產(chǎn)負(fù)債表上的一個(gè)重要的科目，而營(yíng)銷是為了傳遞產(chǎn)品中的系列活動(dòng)。 品牌作為一種無(wú)形資產(chǎn)，其活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)一定是占領(lǐng)客戶心智。所以，為什么茅臺(tái)一定要等于國(guó)酒，超級(jí)文和友一定要等于餐飲業(yè)的迪士尼、夢(mèng)幻的市井空間，丘大叔一定要等于檸檬茶?因?yàn)轭櫩托闹堑扔谑袌?chǎng)業(yè)績(jī)。埃隆·馬斯克為什么如此剽悍?因?yàn)榭萍嫉臒o(wú)限創(chuàng)新，強(qiáng)大人類命運(yùn)的關(guān)懷，更重要的是品牌。 從埃隆·馬斯克起步開(kāi)始，它做的任何事就只有一張藍(lán)圖，這一點(diǎn)全世界人民都知道。他是一個(gè)品牌高手，在2018年其產(chǎn)品進(jìn)入上海之前，SpaceX的股價(jià)跌至200元，僅兩年時(shí)間它就華麗變身，成為2千億的公司。馬斯克成功運(yùn)作了NASA這個(gè)品牌，NASA在美國(guó)有近一百年的歷史。從50年代成立，到現(xiàn)在的幾十萬(wàn)人，他們都是世界頂級(jí)聰明的人，美國(guó)政府也為它砸了上千億美金。而埃隆·馬斯克挖走了NASA的大量人才，更重要的是，這些人為他帶來(lái)了重要訂單。他的載人航天技術(shù)，火箭可回收利用技術(shù)等都站在NASA的基礎(chǔ)上而成的。 因此，在品牌營(yíng)銷方面一定要高調(diào)，它能夠搶到市場(chǎng)很多珍貴的資源，能夠左右市場(chǎng)，這一點(diǎn)非常重要。進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，曝光就變得容易。所以對(duì)于企業(yè)家，要珍惜自己的個(gè)人品牌，學(xué)會(huì)珍惜自己的人設(shè)，但一定不要把自己設(shè)定得太過(guò)清高，嬉笑怒罵，真實(shí)一點(diǎn)。 在這里，我推薦大家去讀全世界最有趣的50個(gè)品牌成長(zhǎng)的故事，可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞、肯德基、埃隆·馬斯克、特斯拉、亞馬遜等等，當(dāng)你把50個(gè)品牌成長(zhǎng)故事、成長(zhǎng)歷程好好讀完，你的能力就一定會(huì)有增進(jìn)。 情感連接才能產(chǎn)生品牌進(jìn)階，大家一定要找到品牌進(jìn)階動(dòng)力和方法。品牌的建立就是消費(fèi)者認(rèn)知，關(guān)鍵點(diǎn)在于讓消費(fèi)者清晰認(rèn)識(shí)品類歸屬及與其他品牌的差異。 以加華資本投資的東鵬飲料為例。2017年，東鵬特飲的老板要和紅牛對(duì)打，打算采取降價(jià)策略，簡(jiǎn)量化包裝。我說(shuō)降價(jià)策略大概率是錯(cuò)的。中國(guó)老百姓貪圖便宜，一般包括兩方面，降價(jià)與上量。所以采取大瓶不降價(jià)的策略更佳，包裝從350ml增到550ml，由此東鵬特飲實(shí)現(xiàn)了每年35%的復(fù)合增長(zhǎng)。花同樣價(jià)錢，多喝半瓶，今麥郎也是采取這一策略。所以公司一定要做增量，不要做減量，走降價(jià)策略的公司多半走不下去，只有升量、升價(jià)的公司才能在市場(chǎng)中玩下去，這代表了公司是強(qiáng)勢(shì)的。

　　當(dāng)品牌足夠強(qiáng)的時(shí)候，就擁有特許經(jīng)營(yíng)的機(jī)會(huì)。劉會(huì)平的一個(gè)小包子為什么能在全國(guó)復(fù)制，成為響當(dāng)當(dāng)?shù)摹鞍捅瑞z頭”?是全力以赴賦能給小商家、夫妻店，還是讓直營(yíng)做得更大? 我當(dāng)時(shí)告訴劉師傅，至少五年內(nèi)，一定是走加盟的路子。我們的生意是頂天立地的生意，但是重要的是，公司面對(duì)來(lái)自市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，如果有人加盟，并且入場(chǎng)成本低、盈利水平高，那么加盟企業(yè)就會(huì)擁護(hù)你，自身品牌自然就會(huì)變得強(qiáng)勢(shì)。頂天立地的生意最終還是來(lái)自鋪天蓋地的產(chǎn)品。 中國(guó)很多做加盟的人為什么不能成功，原因在于大多數(shù)的人在割韭菜。競(jìng)品太多，說(shuō)明企業(yè)太弱，品牌力不夠強(qiáng)大。那么品牌的目的是什么?是建立連接，而連接到最后就是消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。為什么吃火鍋就去海底撈，吃快餐就是麥當(dāng)勞、肯德基?這就是消費(fèi)者的忠誠(chéng)，忠誠(chéng)的價(jià)值是無(wú)邊界的。 其次還要學(xué)會(huì)增強(qiáng)營(yíng)銷溝通的有效性 。很多品牌的老板們很懶，公眾號(hào)沒(méi)有用、小程序沒(méi)有用、活動(dòng)營(yíng)銷基本上靠他人代勞，一家公司的曝光度、品牌活躍度決定了這家公司生存能力。打通交易環(huán)節(jié)，形成品牌信任、建立品牌強(qiáng)大認(rèn)知度、深度、廣度，都與品牌驅(qū)動(dòng)的手段相關(guān)，最終形成品牌價(jià)值。 品牌價(jià)值會(huì)帶來(lái)更大規(guī)模的品牌延伸、更好的交易頻次和定價(jià)，覆蓋面更廣。一個(gè)真正有產(chǎn)品力的公司如果不懂品牌，那只能是工廠型公司。為沃爾瑪、山姆服務(wù)的公司有幾十萬(wàn)家公司，有哪家公司活得好嗎?很少。為什么天貓養(yǎng)不出大公司?這類公司能夠起來(lái)，是因?yàn)榱髁考t利。但是他們大多沒(méi)有建立完整的產(chǎn)業(yè)鏈，生產(chǎn)、研發(fā)、品牌、渠道等多多少少有缺失、有短板，其中有許多品牌做不到真正的市場(chǎng)下沉、渠道深耕，更沒(méi)有全網(wǎng)全區(qū)域的架構(gòu)。所以單純的線上互聯(lián)網(wǎng)公司，往線下發(fā)展是相當(dāng)難的。在線上，流量是天花板，人人都有貨，抄襲很容易。但是線下抄不會(huì)，線下的重置成本非常高，是高級(jí)的戰(zhàn)略腹地。 

　　05渠道要會(huì)做下沉，做動(dòng)銷

　　  消費(fèi)品核心重要就是渠道，產(chǎn)品差一點(diǎn)，渠道很強(qiáng)大也會(huì)很厲害， 比如飲品的核心是渠道，如果渠道不會(huì)生根，不會(huì)做下沉，不會(huì)做動(dòng)銷，無(wú)論怎么努力都沒(méi)戲。農(nóng)夫山泉就已經(jīng)告訴我們這個(gè)秘密了，“我們就是大自然的搬運(yùn)工”。中國(guó)水科院有一個(gè)報(bào)告做了全國(guó)水系調(diào)查，發(fā)現(xiàn)75%的地表水、精餾水都是污染的，都是四類、五類水。河北省是一個(gè)缺水的地方，地下大概250米以下才能打出地下水來(lái)，而且河北長(zhǎng)期發(fā)展石化、化學(xué)、皮革等產(chǎn)業(yè)，很多小廠直排水，導(dǎo)致河北地下水基本污染殆盡。 做消費(fèi)的人一定要補(bǔ)上渠道的課程，渠道的深耕和下沉是關(guān)鍵、是王道。 中國(guó)有2894個(gè)縣，380多個(gè)地級(jí)市，27000多個(gè)鎮(zhèn)，真正強(qiáng)大的公司基本上可以把市、縣、鎮(zhèn)全部占領(lǐng)。50萬(wàn)網(wǎng)點(diǎn)對(duì)應(yīng)50億的營(yíng)收，農(nóng)夫山泉、可樂(lè)、IBM等這類過(guò)幾百億的消費(fèi)品類大公司，其大概營(yíng)收和網(wǎng)點(diǎn)布局是一一對(duì)應(yīng)的，可見(jiàn)網(wǎng)點(diǎn)密度很重要，因?yàn)樗梢詫?shí)現(xiàn)派貨，實(shí)現(xiàn)對(duì)所有市場(chǎng)的深耕、動(dòng)銷?，F(xiàn)場(chǎng)動(dòng)銷效率直接影響公司ROE。 如果派貨足夠快，一車貨拉出去一天就可以賣完，和一車貨拉出去十天沒(méi)有賣完相比差了10倍。農(nóng)夫山泉人均不到5瓶就可以成為近3000億的公司，如果人均20瓶，就是萬(wàn)億公司，它比茅臺(tái)可能都有前途。這是因?yàn)榫撇皇莿傂?，但是水是剛需，人體75%是水分。

　　再舉個(gè)例子，中國(guó)570多億的食用油私人公司——山東魯花。在東北很多人用完他們的油，瓶子就用來(lái)打水，那瓶子想回收都回收不了，這是一個(gè)特別大的市場(chǎng)。給魯花做瓶子的公司有多大?廣東有一家公司從事玻璃瓶生產(chǎn)，隨便做就能達(dá)到一百億，僅僅是為消費(fèi)品做配套的玻璃瓶。中國(guó)有很多神奇般的企業(yè)存在，擁有中國(guó)一般14億大的市場(chǎng)，是全人類從來(lái)沒(méi)有碰到的局面。 渠道終端趨勢(shì)分析、數(shù)字變革，只有跳出終端，才有可能抓住無(wú)限的用戶。真正能覆蓋到店到家的公司，都可能成為成功的公司，但我認(rèn)為更大的市場(chǎng)是到家。

　　到店、到家兩個(gè)場(chǎng)景全覆蓋，實(shí)現(xiàn)線上線下包括社群。每個(gè)店都是社群中心，周圍五公里都是店鋪的打擊范圍。不把商店客人當(dāng)成復(fù)購(gòu)對(duì)象管理，而是當(dāng)作裂變的助力，圍繞客戶做獎(jiǎng)勵(lì)券或獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)，形成全域競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)生態(tài)。 打通終端鏈接，品牌商可以直控終端，C2M，可以直接發(fā)力終端營(yíng)銷，掌握相關(guān)權(quán)益類消費(fèi)數(shù)據(jù)。 比如騰訊的生態(tài)變革正處于關(guān)鍵的歷史時(shí)期，他具備一整套數(shù)字營(yíng)銷工具。以小程序、短視頻營(yíng)銷為代表，如果不限流，微商可以在微信生態(tài)圈里玩得風(fēng)生水起，盡管它有傳銷的嫌疑，但不爭(zhēng)的事實(shí)是，低成本的穿透力非常強(qiáng)，微信公眾號(hào)中的隨便一篇文章就可以覆蓋10萬(wàn)人。

　　除此之外還要激活下沉市場(chǎng)。中國(guó)社會(huì)人群是圈層化的，下沉市場(chǎng)非常大，尾部效應(yīng)很明顯，同時(shí)消費(fèi)升級(jí)也很強(qiáng)大，畢竟擁有三四億人，不同的地域文化導(dǎo)致一億人就可以是一個(gè)圈層。面對(duì)消費(fèi)社會(huì)復(fù)雜性，品牌商要激活下沉市場(chǎng)就需要高效的產(chǎn)業(yè)鏈反應(yīng)和深度人群洞察。很多公司用一種打法跑世界，發(fā)現(xiàn)效果并不好，這是因?yàn)闆](méi)有精準(zhǔn)的人群洞察，所以全鏈路一體化是未來(lái)的重要方向。 我出道做投資時(shí)互聯(lián)網(wǎng)并不普及，但現(xiàn)在世界處于移動(dòng)互聯(lián)之中，消費(fèi)者就在你面前，只要你敢干、能干、愿意干，就能夠很快鏈接消費(fèi)者，做生意比過(guò)去更容易。但問(wèn)題在于你變懶了，知道容易但是沒(méi)有做。過(guò)去的一代企業(yè)家創(chuàng)業(yè)的難度比現(xiàn)在高很多，也更辛苦。做生意是走遍千山萬(wàn)水，說(shuō)盡千言萬(wàn)語(yǔ)，想盡千方百計(jì)，才會(huì)換來(lái)千樹(shù)萬(wàn)樹(shù)梨花開(kāi)。馬云如今坐擁幾萬(wàn)億的公司，你只是羨慕但并不知道他們偉大的背后都有超過(guò)常人的付出和堅(jiān)韌，這是每個(gè)人前進(jìn)必須要具有的動(dòng)力。

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